צומת ספרים ופרסום בריקמן זכו בפרס האפי פלטינום למצויינות שיווקית

בנק אגוד וגלר נסיס זכו בתואר קמפיין השנה על מהלך "חשבון הפוך"

איילה צורף ועדי דברת

מהלך הקמת רשת הספרים צומת ספרים יחד עם משרד הפרסום בריקמן הוא הזוכה בפרס האפי פלטינום - הפרס על מצויינות שיווקית במהלך 3-5 השנים האחרונות. בכך מצטרפת צומת ספרים לרשימת המותגים והחברות שזכו בפרס בשנים האחרונות: פרטנר, TheMarker ועוד.

המהלך שבזכותו זכתה צומת ספרים באפי פלטינום הוא הפיכתה לשחקן מרכזי בשוק ולאלטרנטיווה אהודה ומועדפת על פני המתחרה סטימצקי, שהיתה, עד להקמת צומת ספרים, הרשת החזקה היחידה בשוק.

המטרה העיקרית של צומת ספרים היתה לשבור את הדומיננטיות של סטימצקי בשוק הספרים. מהחומרים שהגישו הרשת ומשרד הפרסום שלה לתחרות עולה כי סטימצקי, שפעלה בתחום מאז 1925, היתה בעלת מעמד מונופוליסטי בכל הנוגע לרמת המחירים בענף והיתה בעלת עמדה דומיננטית מול הוצאות הספרים בישראל.

האתגרים שעמדו בפני צומת ספרים היו "לייצר אלטרנטיווה מותגית לסטימצקי, שהפכה עם השנים לשם כמעט גנרי לקניית ספרים, ולייצר אלטרנטיווה מסחרית באמצעות הורדת מחירי הספרים למחיר ממוצע נמוך בכשליש מהמחיר שהיה מקובל, פתיחת סניפים מואצת ויצירת חוויית קניה בסניפים".

בזמן חמש שנות המהלך צמחה צומת מ-27 סניפים ליותר מ-70, ומחזור המכירות שלה גדל פי 3. כך עולה מדיווחיה לשופטי התחרות. לדבריה, המהלך הוביל ל"מעבר משוק מונופוליסטי לתחרות בין שני שחקנים מובילים ולצמיחה של 45% בשוק הספרים בישראל בחמש השנים האחרונות - למרות השינויים בתרבות הפנאי והתעצמות האינטרנט והטלוויזיה הרב-ערוצית", נכתב.

מהלך שיווקי מרכזי של הרשת היה "ספר שני בשקל" שהתקיים בחודש הספר והביא, לפי נתוני הרשת הנשענים על נתוני ישראכרט, לגידול ריאלי של כמעט 9% במכירות הרשת בשבוע הספר 2008, ביחס ל-2007. זאת בעוד שכל הענף הראה ירידה של למעלה מ-4%.

במהלך בולט נוסף - ארבעה ספרים ב-100 שקל - שהתקיים בדצמבר 2007 וחזר על עצמו שוב בדצמבר 2008 וינואר 2009, נמכרו לדברי הרשת כ-2 מיליון ספרים. בדצמבר 2007 גדל המחזור של הרשת בכ-30% לעומת חודש מקביל אשתקד, בעוד שהענף גדל ב-15% בלבד.

עוד עולה מנתוני צומת ספרים כי בכל אחת משנות המהלך (2004-2008) צמחה הרשת בהכנסות במספרים דו ספרתיים - גידול של כ-120% בהכנסות משנת 2007 לשנת 2008 ושל 126% מ-2006 ל-2007. כמו כן הראתה הרשת גידול של למעלה מ-300% במכירות ספרים - 1.2 מילון ספרים ב-2003 לעומת 5.4 מיליון ספרים ב-2008.

"שני דברים הביאו למצבה של צומת ספרים היום", מנתח גורם בכיר בענף הספרים. "האחד, חיבור בין רשת למו"ל (רשת צומת ספרים נמצאת בבעלות משותפת עם הוצאות הספרים "כנרת, זמורה, ביתן" ו-"מודן"). "החיבור בין מו"ל לקמעונאי נתן לצומת ספרים את היכולת לקיים מבצעים שאי אפשר להתחרות בהם; שנית, חילופי ההנהלה בסטימצקי. לולא שני הגורמים האלה צומת ספרים לא היתה מצליחה כמו שהיא היום". לדבריו, לפני שצומת היוותה גורם דומיננטי בתחום הספרים, הדיאלוג בין הקמעונאים למו"לים ובין הקמעונאים לצרכן היה שונה: "פעם המשקל היה ליצירה. היום היצירה היא שחקן משנה והדיאלוג המרכזי הוא על המחיר. פעם כל הדיאלוגים היו על מה הסיכוי של יצירה מסוימת להצליח בשוק ולפי זה דיברו על המחיר של הספר. היום, במשחק של הקמעונאי מול המו"ל וגם של הקמעונאי מול הצרכן, הדיאלוג הוא קודם על המחיר".

נימוקי השופטים לבחירת קמפיין צומת ספרים: "זהו מהלך שיווקי-עסקי מרשים ונועז אשר אופיין בתכנון אסטרטגי מבריק, תכליתי ויעיל לאורך זמן. המהלך הוביל לפריצת דרך משמעותית ולמהפך אמיתי בשוק שנשלט על ידי מותג מוביל אחד. בתהליך עקבי ומתוכנן היטב ובזכות זיהוי ממוקד של חולשות המתחרה, ניכסה לעצמה הרשת מובילות בשוק באמצעות מדיניות המחרה שווה לכל נפש, פריסה מואצת של סניפי הרשת בנקודות מכירה אסטרטגיות, וראשוניות ביצירת שיתופי פעולה לבניית חנויות קונספט, שתרמו להעצמת החוויה ללקוח".

בתואר קמפיין השנה זכה בנק אגוד ומשרד הפרסום גלר-נסים, על המהלך "חשבון הפוך". נקודת המוצא של המהלך השיווקי של בנק אגוד היתה עגומה למדי: הבנק הקטן והאנונימי יחסית (מודעות נעזרת של 24% בלבד טרום המהלך וכמעט אפס מודעות בלתי נעזרת), נאלץ להתמודד בשוק פתיחת חשבונות חדשים עם הבנקים הבינוניים - דיסקונט ומזרחי, ועם הדואופול פועלים ולאומי - המחזיקים ביחד כמעט את כל השוק.

"כיוון שעבור מרבית הלקוחות בנק אגוד הוא שחקן אנונימי, על המוצר להיות כזה שיהווה תמריץ אמיתי לסגור חשבון בבנק שלהם ולפתוח חשבון בבנק אגוד", כותבים אנשי הבנק ומשרד הפרסום במסמכי התחרות. המוצר שפותח הוא "חשבון הפוך" - "חשבון המתנהג הפוך מכל חשבון עו"ש אחר", כהגדרתם. כך למשל, "חשבון העו"ש שלך לוקח ממך ריבית כשאתה במינוס? חשבון הפוך לא, עד גובה המשכורת; כשאתה בא לבנק שלך ומבצע פעולה אצל פקיד אתה משלם עמלה? בחשבון הפוך אין עמלות פקיד". אלו היו המסרים השיווקיים של הקמפיין.

עמלת הפקיד היתה המוטיב העיקרי בקמפיין הבנק. "ההחלטה להתמקד בעמלות פקיד לא נבחרה באקראי", כותבים אנשי הבנק. "בחרנו להשיק את המוצר דווקא בתקופה בה עמלות היו בלב השיח הציבורי והזעם על בנקים בנושא העמלות היה בשיאו. הקהל שלנו הוא קהל צרכני ממורמר, פסיווי - ושונא עמלות. אבל, כפי שגילינו, אף אחד לא עושה עם זה כלום. רק 11% מהאוכלוסיה מצהירים על נכונות לעבור בנק במהלך השנה הקרובה".

בין היתר ערך הבנק כנסים וסדנאות, פעילות קידום מכירות וקמפיין טלוויזיה גדול. מהנתונים שהגיש הבנק לתחרות עולה כי למרות היעד של הגדלת מצבת לקוחות מעבירי המשכורות לבנק ב-5%, בפועל גדלה מצבת הלקוחות ב-10%". אמנם סיכוייו של הבנק לייצר מהלך שישנה משמעותית את נתחי השוק הקיימים הם אפסיים לאור כוחם הגדול של שני הבנקים פועלים ולאומי, אך בתוך מגבלות השוק הללו, המהלך שייצר בנק איגוד הצליח להזיז מעט את הלקוחות.

מנימוקי השופטים לבחירת בנק אגוד לקמפיין השנה: "פרס Grand Effie 2009 מוענק לבנק אגוד בזכות אסטרטגיה מרשימה ופורצת דרך. בשוק שנשלט על ידי שחקנים דומיננטיים בולטים הוביל בנק אגוד מהלך מרשים, חדשני, מתוכנן כהלכה ומצליח בהתמודדות עם האתגרים שהשוק הציב טרום המהלך".

עוד כתבו השופטים: "אל מול משאבי תקציב מוגבלים, בבחירה נכונה בעיתוי השקת המוצר ובהבלטת יתרונו התחרותי בקטגוריה הוביל הבנק קמפיין בולט ואמיץ הפונה לבטן הרכה של קהל המטרה - עמלות הבנקים, תוך הצגת פתרון מוצרי אמיתי ואטרקטיווי ללקוחות".

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully