אנשי משרד הפרסום בריקמן מתוסכלים: מבחינתם, יש להם את כל הנדרש כדי לפרוץ וליהפך למשרד פרסום גדול יותר - קשרים במקומות הנכונים, כישורים ואפילו פרס שמעיד על הכישורים האלה. למרות זאת, המשרד לא הצליח לפרוץ את גבולות טבלת 20 משרדי הפרסום הגדולים במחצית הראשונה של 2009.
"כדי להצליח בענף הפרסום צריך 50% כישורים ו-50% קשרים", אומר גדעון בריקמן, מייסד המשרד ובעליו. בנו, טל בריקמן, שמחזיק ב-25% מהמשרד, אומר: "גם לפרסום בריקמן יש קשרים, רק שאנחנו פחות אגרסיווים ופחות דורסנים מהמשרדים הגדולים בניצול הקשרים האלה. בענף הפרסום נפוץ סוג של קשרים, שכוללים הפעלת לחץ אישי ולחץ פוליטי שלא מתבטא רק בשיחת טלפון", הוא אומר ומסרב לפרט.
גדעון בריקמן, 62, פועל בתעשיית הפרסום במשך יותר מ-35 שנה. הוא היה אחד הבעלים של משרד הפרסום טל-ארויו, שהיה אחד הגדולים בישראל בשנות ה-70 עד שפורק בשנות ה-80. "טיפלנו בתקציבי הפרסום של בנק לאומי, ויטה, רב בריח ושטראוס. היינו משרד הפרסום הכי חזק במשק", נזכר בריקמן. "כיום אני עומד בראש משרד קטן יותר, ואני אומר באחריות: היחס ותשומת הלב האישית שהלקוחות מקבלים במשרד קטן, הם לא יקבלו בשום משרד גדול".
משבר? "גדלנו ב-40%"
המחצית הראשונה של 2009 היתה קשה לענף הפרסום. משרדי הפרסום הקטנים והבינוניים נפגעו באופן קשה, בשל החלטות של חלק גדול מלקוחותיהם לחתוך בתקציבי הפרסום. אבל בריקמן מציג נתונים אחרים: "גדלנו ב-40% במחצית הראשונה של השנה לעומת המחצית המקבילה אשתקד. אני מעריך שנסיים את השנה עם מחזור של 30 מיליון שקל".
בריקמן מתלונן על הקושי שבהתמודדות מול משרדי הפרסום הגדולים, שלבעליהם יש קשרים המסייעים להם לקבל את תקציבי הפרסום הנחשקים במשק. ואולם גם הוא לא שקט על השמרים: את ארבע השנים האחרונות הוא בילה כיו"ר המועצה להסדר הימורים בספורט - צומת מרכזי שמסייע לא מעט ביצירת קשרים.
"גם אני עבדתי עם פוליטיקאים", אומר בריקמן. "עבדתי עם הליכוד לפני שמונה שנים, עם העבודה לפני 12 שנה וגם עם אגודת ישראל. כשאתה עובד עם ראשי המפלגות בקמפיינים נשארות לך מערכות יחסים גם לאחר הבחירות. את התפקיד האחרון שלי כיו"ר המועצה קיבלתי משר האוצר דאז, בנימין נתניהו. יש לנו היכרות רבת שנים.
"יש לי קשרים מצוינים במפלגות, אבל בניגוד למשרדים אחרים אני לא אגרסיווי באופן שבו אני מנצל אותם. לא עסקתי בהגדלת המשרד, משום שאת עיקר הזמן שלי הקדשתי לתפקיד הציבורי שלי, שאותו מילאתי במשך ארבע שנים ללא שכר. קודם לכן הייתי במשך שש שנים מ"מ יו"ר ההתאחדות לכדורגל".
למרות דבריו, אחד התקציבים הבולטים שקיבל באחרונה המשרד הוא של המכבייה. קשה שלא לתהות על הקשר שבין בריקמן, איש הספורט, לבין הזכייה בתקציב המכבייה. "מי ששפט במכרז לבחירת משרד הפרסום של המכבייה היו אביב בושינסקי, אביב גלעדי ושאר חברי הדירקטוריון של המכבייה. זה לא היה מכרז מכור", טוען גדעון בריקמן.
איך תסביר את הזכייה של בריקמן בפעם השלישית ברציפות במכרז של המכבייה?
טל בריקמן: "אני מודה, יש לנו יתרון, אנחנו מכירים אנשים בעולם הספורט. אבל אנחנו גם אנשי המקצוע הכי טובים בתחום. אנחנו מטפלים בתקציב המכבייה בשביל הלב, זה תקציב קטן. יכול להיות שלאחרים לא היה כדאי להשתתף במכרז".
ניצחון על מקאן
בעבר כבר קיווה בריקמן להגדיל את המשרד באמצעות קשרים. הוא גייס משקיעים, אך התקציבים שלהם ייחל בוששו מלהגיע: "לפני חמש שנים הכנסנו כשותפים למשרד את יאיר פודים ואיציק שרם (מקבוצת שרפ"ק - א"צ)", אומר גדעון בריקמן. "הם היו אז בעלים של הרבה חברות עם תקציבים גדולים: נגב, נירלט ואיטונג. הם נכנסו להשקעה במשרד ב-2005 לפי שווי של 12 מיליון שקל, וקנו 18%. אנחנו סברנו שקשר מהסוג הזה יסייע לנו לצמוח".
טל בריקמן: "השידוך עמם מוצלח מאוד, כי הם אנשים מצוינים, אבל הוא לא הועיל לצמיחה של המשרד. בסופו של דבר התקציבים לא עברו אלינו מסיבות שונות".
דני בירו, מנהל האסטרטגיה של המשרד, מספר כי "לפני כמה שבועות אמר איל חומסקי (מבעלי אדלר-חומסקי-ורשבסקי, א"צ) אצלכם בעיתון שהמשרדים הקטנים לא מסוגלים לבנות מותג לאורך זמן. והנה, דווקא אנחנו זכינו בפרס של ניהול מותג לאורך שנים".
בירו מתייחס לזכייה של המשרד בפרס הקמפיין האפקטיווי במשך חמש שנים בתחרות האפי שהתקיימה לפני כמה שבועות. המשרד זכה בתואר בשל פעילותו לבניית המותג צומת ספרים.
"התמודדו מולנו שני קמפיינים של מקאן אריקסון: לחיתולי האגיס ולדיאודורנט AXE", מספר טל בריקמן. "צריך לזכור שארבעה או חמישה מ-25 המנכ"לים ששפטו בתחרות הם לקוחות של מקאן אריקסון וחברים אישיים של אילן שילוח (יו"ר מקאן - א"צ). אבל זכינו כי השיפוט היה גלוי. אני מאמין שאם היה שיפוט סמוי, הפוליטיקה היתה עובדת ומקאן היו מנצחים".
יותם שרון, סמנכ"ל הקריאייטיב של המשרד, שעבד בעבר במקאן, אומר: "זאת ההוכחה לכך שכשמנפים את הקשרים מהשטח, המקצועיות עובדת. שפטו אותנו מנכ"לים של החברות הגדולות ביותר במשק, ובחרו בנו ולא במקאן".
במקאן אריקסון סירבו להתייחס לנאמר.
טל בריקמן: "אני מאמין שיש מנכ"לים שנחשפו לעבודה שלנו במסגרת התחרות, ראו את היכולות שלנו וייקחו אותנו בחשבון אם יצטרכו להחליט עם איזה משרד פרסום לעבוד. ברור לי שלא נצמח להיות מקאן אריקסון או אדלר-חומסקי. המטרה שלנו היא לקבל עוד שני לקוחות גדולים שיתנו בנו אמון כמו שנתנה בנו צומת ספרים".
בירו לא שוכח לפרגן ללקוח: "הפרס הוא לא רק שלנו. הוא בעיקר של אבי שומר, מנכ"ל צומת ספרים, בגלל היוזמה, החזון והטמפרמנט שלו. צומת ספרים היתה פעם מחסן אחד, וכיום היא כוללת 78 חנויות - שהן מחנויות הספרים היפות בישראל. הוא דבק בנושא המחיר ובהנגשה של ספרים לציבור באמצעות מחירים עממיים, וספג על כך הרבה ביקורת. והנה, עם ישראל מצביע בקופה. הקריאה מתאימה כיום לכל אחד, והיא לא שייכת לאנשים במגדל שן, כמו שהיה בעבר".
צומת ספרים מציעה ספר ב-9.90 שקל. אתה לא רואה טעם לפגם בכך שספרים נמכרים כאילו היו עגבניות בשוק?
בירו: "הדיון הזה היה הרבה מעל לראש של הצרכנים. הצרכן מחפש חנות שבה הוא יכול לקנות ספרים במקום נעים וזול. הוא מחפש את הערך הכי טוב לכסף שלו".
בירו מתייחס גם לניסיונות להעברת "החוק הצרפתי" בנושא ספרים בישראל, שלפיו תוגבל ההנחה שאפשר להציע על ספר בשנה הראשונה, ויוגדר בחוק גובה התמלוגים שיקבלו הסופרים והמו"לים: "אוי לנו אם הרגולציה והשלטון יתערבו בשוק הספרים. השוק הזה יגמור כמו ערוץ 10. כיום עם ישראל קורא ספרים במאות אחוזים יותר מאשר לפני כמה שנים. הוצאות הספרים לא מסכנות וגם לא הסופרים, על-אף שהם מציגים את זה ככה. אני מכיר את המספרים: כולם מרוויחים כסף".