ארומה, רשת בתי הקפה הגדולה בישראל, היא גם הרשת המועדפת על הציבור ובהפרש ניכר ממתחרותיה - כך עולה מסקר TGI שבחן את העדפות המשתתפים בנוגע למותגי בתי קפה ומזון מהיר ושנעשה בעבור חברת עומק התודעה, המתמחה בפרסום ובשיווק לצעירים בני 18-35.
רשת ארומה, המונה 99 סניפים של ארומה ישראל ו-22 של ארומה תל אביב, קיבלה 35.6% העדפה בקרב המשתתפים, ירידה קלה לעומת סקר 2008, אך היא עדיין מובילה בהפרש ניכר מהמקום השני - קפה ג'ו, שזכתה להעדפה של 9.2%. בשנה שעברה זכתה קפה ג'ו, המונה כ-60 סניפים, ב-7.6% בלבד.
קפה קפה, רשת בתי הקפה השנייה בגודלה בישראל (86 סניפים), דורגה רק במקום השלישי - על אף פתיחה מואצת של סניפים (ב-2009 בלבד נפתחו 22 סניפים) - עם 5.6% העדפה. אמנם מדובר בעלייה משמעותית לעומת 2008, אז קיבלה הרשת 1.5% בלבד, אך עדיין מדובר בנתונים שאינם הולמים את מספר הסניפים של הרשת.
"ארומה פרוסה עם מיקומים טובים, עם מערך זכיינות שמנוהל היטב, עם זהות ברורה ומותג חזק. קפה קפה התפרסה על פני זכיינים שפשוט רצו להיכנס לתחום ולא יכלו לקנות זיכיונות לארומה, כי הרשת הגיעה לקצה הפריסה שלה בהרבה מקומות", אומר בכיר בענף. "אותם זכיינים התחילו למכור זיכיונות עם קונצפט לא ברור - יש הרבה שלטים של קפה קפה, אבל לא מעט זכיינים שעושים תפריטים שונים ומשונים, הרבה זכיינים שהתחלפו ומכרו את הזיכיון. גם כמות המבקרים בארומה לעומת קפה קפה גדולה פי כמה ועוברים שם הרבה יותר אנשים", אומר הבכיר.
קפה קפה זה לא ארומה
"צריך להבין שקפה קפה שונה לחלוטין מארומה - זו לא רשת דלפק, אלא ישיבה. כמות הסועדים אצלנו יותר קטנה מכיוון שכשבאים לשבת ולא לקחת אוכל מדובר בכמות יותר קטנה של אנשים", אומר רונן נמני, מבעלי קפה קפה. בהתייחסו להסבר של הקולגה על הסיבה לתוצאות הסקר אומר נמני כי מדובר בשוני מבחירה: "זה הקונצפט של הרשת. אנחנו לא רוצים להיות מרובעים ומקובעים וכל אחד יכול לשדר משהו שונה. מי שנכנס לקפה קפה יודע מה הוא מקבל. 30% מהתפריט משתנה, אבל שאר התפריט קבוע וכך גם האווירה של המקום - עם כורסאות, ספות, תאורה נכונה ואווירה נעימה".
בסקר 2010 צופה נמני כי קפה קפה תקבל אחוזים יותר גבוהים ותוצאות חמשת הסניפים הגדולים שפתחה, להם נתנה הרשת את הכינוי "סניפי המיליון שקל מחזור" יבואו לידי ביטוי. עד ינואר 2010 תפתח הרשת 12 סניפים נוספים. לדברי נמני, הוא מופתע מהמיקום של קפה ג'ו לפני קפה קפה: "ארומה התחילה את תהליך הגידול לפנינו ולכן נכנסה לפנינו לתודעה. נתוני קפה ג'ו מפתיעים, מכיוון שאנחנו גדלים יותר מהר ופתחנו יותר סניפים בשנה-שנתיים אחרונות".
המיתון לא פגע בתרבות הבילוי של הצעירים
"הגידול בהעדפה לקפה קפה נובע מהגידול במספר הסניפים שלהם, אך הגידול שלנו מראה על שביעות רצון, כי פתחנו רק שמונה סניפים ב-2009", אומר בנג'י זינגר, מנכ"ל קפה ג'ו. "למרות שאנחנו משקיעים פחות בפרסום, אנו נתפשים כמותג טוב וזה נובע מהעבודה שהזכיינים עושים. אין ספק שארומה עושים עבודה טובה מבחינה מותגית ומספר סניפים, הם מפרסמים את המותג מאסיווית לאורך שנים ואם תגידי לאדם 'בית קפה' הוא יגיד לך ארומה".
"זה מאוד משמח אותי. בשוק כל כך סוער עם תחרות מאוד קשה זה לא מובן מאליו. אני מודה ללקוחות שלנו על הנאמנות", אומר יגאל שרון, מנכ"ל ארומה ישראל. "זה נובע גם מעבודה קשה של שיפור חוויית הלקוח, איכות המוצרים ושמירה על קו סולידי. עכשיו העבודה היותר קשה היא לשמור על הקיים ולהתרחב".
נתון נוסף שעולה מהסקר מצביע על כך שבתי הקפה חזקים יותר בקרב הקהל הצעיר (18-35), ורוב הרשתות מקבלות אצלם אחוזי העדפה גבוהים יותר. "עיקר תרבות הפנאי של בני 18-35 בישראל מתאפיינת בבילויים בבתי קפה ומסעדות, בילוי זה הוא חלק בלתי נפרד משגרת יומם. אנחנו צפינו שהמיתון כלל לא יפגע בתרבות הבילוי של הצעירים ואכן זה מה שאנחנו רואים בסקר. זה קהל שנמצא בשלב שבו הוא חי את הרגע ופחות מתכנן את העתיד", אומר זיו פופלבסקי, מנכ"ל ובעלים משותף של לעומק התודעה. לפי הסקר, ב-2009 יותר צעירים מוציאים 100-500 שקל בממוצע במסעדה לעומת 2008. עם זאת, שיעור המוציאים 501-1,000 שקל ירד במעט מבשנה שעברה.
כמו כן, השנה נרשמת עלייה בהעדפה של רשתות בתי הקפה לעומת בתי הקפה העצמאיים. "התרבות של בית קפה שכונתי פחות תופסת ולא מצליחה כמעט בפריפריה. זה סקר ארצי ולא תל אביבי. בפריפריה אין בתי קפה שכונתיים, כי אין שם הרבה שטחים מסחריים ושם ארומה זה מקום בילוי ויציאה. בתל אביב זה יותר 'לראות ולהיראות'", אומר שרון.
