הפרסומאים הישראלים הבכירים עוברים שינוי: אם בעבר הם היו קודם כל ובעיקר פרסומאים, הרי שבאחרונה הם מפנים חלק גדול מהמרץ ומתשומת הלב הניהולית שלהם למיזמים שאינם קשורים ישירות לעולם הפרסום.
מי שמוביל את המגמה הוא משרד הפרסום אדלר-חומסקי, שאף מינה באחרונה סמנכ"ל פיתוח עסקי חדש, גילי הולצמן, שעיקר תפקידו הוא למצוא הזדמנויות השקעה לאנשי אדלר-חומסקי מחוץ לעולם הפרסום. בין היתר, מטפל הולצמן בהשקעה של השותפים אייל חומסקי וראובן אדלר במתחם הנדל"ן המסחרי-קמעוני שרונה, באזור בתי הטמפלרים שבקריה בתל אביב. המתחם אמור לכלול חנויות, גלריות, בתי סטודיו ובתי מלון בוטיק. אדלר וחומסקי, באמצעות משרדם, זכו בשבוע שעבר במכרז לרכישת החצי המערבי של המתחם, שכולל 15 בניינים, והם מחזיקים ב-25% מהקבוצה שתתפעל את האזור. המחיר שתשלם הקבוצה למינהל מקרקעי ישראל יהיה 45 מיליון שקל, והיא תוסיף עוד כמה עשרות מיליוני שקלים על שיפוץ ובנייה. מבחינה קמעונית צפויה הקבוצה לחתום על הסכמים עם רשתות אופנה ובתי קפה.
מתחם שרונה הוא בעצם רק ההתחלה של פעילות הקבוצה מחוץ לתעשיית הפרסום. "המטרה שלנו היא להפוך מקבוצת תקשורת שיווקית שעוסקת בעיקר בפרסום, לחברה שעוסקת בהזדמנויות עסקיות שנובעות מהיתרונות שלנו: ידע וקשרים עסקיים", אומר חומסקי. באחרונה היה המשרד שותף לעסקת המכירה של תמי 4 לשטראוס, לאחר שהמשרד השקיע בחברת מטהרי המים, שהיא גם לקוחה שלו. כמו כן התמודד המשרד במכרז להפעלת רדיו ירושלים.
"אני לא בא מפרסום. המנדט שלי הוא לפתח את תחומי העסקים של המשרד שלא קשורים לפרסום; איך ממנפים את היכולות של המשרד, עם הקשרים והכסף שיש לו", אומר הולצמן.
אתם פרסומאים. מה היתרון שלכם בנדל"ן, מיזמי תוכן או קמעונות?
חומסקי: "היתרון שלנו הוא שאנחנו מבינים בשיווק ומקושרים למאות ואלפי חברות במשק. באדלר-חומסקי יש עובדים בעלי ידע ויצירתיות. מאגר האנשים הזה, יחד עם הקשרים שלנו, מייצרים הזדמנויות עסקיות ראויות. אני רואה אותנו נכנסים כשותפים לחברות ומיזמים בכל תחומי העסקים - החל בנדל"ן, דרך מדיה וקמעונות וכלה בסטארט-אפים שעוסקים בהמצאת מוצרים".
עמדה דומה לזו של חומסקי מחזיק גם רמי שלמור, שותף בשלמור-אבנון-עמיחי, אם כי בניגוד לאדלר-חומסקי, שהם בעלי הקבוצה, שלמור מנהל את ההשקעות שלו לבדו, מכספו האישי. לאחר שמכר את חלקו (יחד עם שותפיו שלומי אבנון וגדעון עמיחי) לסוכנות הפרסום העולמית Y&R והכניס לכיסו כמה עשרות מיליוני שקלים, משקיע אותם שלמור במיזמים חיצוניים לענף הפרסום, בעיקר בנדל"ן ובסטארט-אפים טכנולוגיים. הבולט שבהם הוא MyBrandz בניהולו של ערן גפן, שעוסק בשיווק ברשתות חברתיות. שלמור סירב להרחיב אודות עסקיו שאינם קשורים בתעשיית הפרסום.
מודי כידון, מבעלי גיתם, היה בין הראשונים שהחליט להשקיע את עיקר כספו מחוץ לעולם הפרסום. לפני כעשור מכרו כידון ושותפו, משה תאומים, 49% ממשרדם לחברת הפרסום BBDO העולמית תמורת 16 מיליון דולר. את הכסף הזה הפך כידון למנוע צמיחה בתחום הנדל"ן.
ב-1994 השקיעו השניים 8 מיליון דולר בחברת הנדל"ן ויתניה תמורת 25% מהחברה. לפני כשנתיים עסקה עם דלק נדל"ן שיקפה לוויתניה שווי של כ-90 מיליון דולר. יש להניח כי שוויה של החברה ירד מאז לאור המשבר הכלכלי, אך הוא עדיין גבוה בהרבה מהשווי של קבוצת הפרסום גיתם.
הנכסים העיקריים של ויתניה הם בית אמפא, רבע מהבניין שבו יושבת זכיינית ערוץ 2 רשת ורבע מבית הדר דימול, כולם בתל אביב . בנוסף, כשליש מהבניין שרכשה צ'ק פוינט בתל אביב היה שייך לגיתם.
"פרסומאים פוגשים מגוון רחב של עסקים, ומרכיב חשוב בכל עסק זה הצד השיווקי שלו", אומר כידון. "הפרסומאי מביא עמו את הידע וההבנה בשיווק ובפרסום וכך תורם לצמיחת העסק, גם לעסקים שאינם מתחום השיווק והפרסום. לדעתי, כל פרסומאי שיכול לגוון את מבנה העסקים שלו לתחומים שאינם פרסום, צריך לעשות את זה".
למעשה, כיום העסקים שלך בתחום הנדל"ן גדולים יותר בהיקפם הכספי מעסקי הפרסום שלך.
"זה אכן המצב. עשינו השקעות מצוינות בנדל"ן ואנחנו גדלים ומתפתחים בתחום. אני משקיע גם במיזמים הקשורים בעולם הפרסום".
באחרונה אף רכשו כידון ותאומים 15% מחברת השיווק והפרסום הסלולרי אינראקטיב (inneractive).
מה גורם לפרסומאים לחפש מיזמים בתחומים שאינם קשורים ישירות לפרסום או למדיה?
חומסקי: "אם פעם פרסומאים היו בעיקר פרסומאים, מה שקרה הוא שהאטרקטיוויות הכלכלית של התעשייה הזו נשחקה מאוד. פרסום כבר לא יכול להיות מקור הרווח היחיד שלנו. יש סימן שאלה גדול לגבי הכדאיות הכלכלית של משרד פרסום כשהוא פועל בפני עצמו, ולכן אנחנו מתחילים לחשוב איך מנצלים את המשאבים של עולם הפרסום כדי להתפתח למקומות חדשים, תחומים שבהם העתיד הכלכלי נראה מבטיח".
החממה הטכנולוגית של אילן שילוח
מי שמחזיק בעמדה שונה הוא אילן שילוח, הבעלים והעומד בראש קבוצת מקאן-אריקסון. את כספו הפרטי הוא כמעט ולא משקיע בעסקי נדל"ן או קמעונות, משום שהוא אינו מאמין בצורך לפזר את עסקיו לתחומים רבים ומנסה למקד את עסקיו הפרטיים בתחומי האינטרנט והמדיה. בעבר בחן שילוח את האפשרות להצטרף כבעלים לערוץ 10, אך נסוג מהרעיון.
בשנתיים האחרונות הוא משקיע בפיתוח עסק פרטי משלו - אדס מרקט, הפועלת בשוק הפרסום על בסיס ביצועים (אם התבצעה עסקה בין קונה למוכר, המפרסם משלם לאתר על הפרסום, ואם לא, אז לא מתבצע תשלום). חלק גדול מהזמן הניהולי של שילוח מושקע כיום בחברה, הפועלת בעיקר בשוק האירופי.
באחרונה השקיע שילוח 3.5 מיליון דולר מכספו הפרטי ברכישת 7% נוספים בחברה, והעלה את אחזקותיו באדס מרקט ל-31%. שווי החברה לצורך העסקה נקבע על 50 מיליון דולר. כיום מעסיקה אדס מרקט כ-120 עובדים. מנתונים שמסרה החברה עולה כי היקף הפעילות של אדס מרקט ב-2009 הכפיל עצמו ל-70 מיליון דולר, לעומת מחזור פעילות של כ-35 מיליון דולר ב-2008. במקביל מנהל שילוח חממה טכנולוגית לתחום המדיה והאינטרנט, שאותה רכש ב-3 מיליון דולר ממגדל שוקי הון.