הקמפיין האפקטיווי של השבוע: המוניות של שופרסל דיל

קמפיין המוניות של שופרסל דיל לקראת ראש השנה הוא האפקטיווי ביותר זה השבוע השני ברציפות - כך עולה מנתוני מדד היעילות השיווקית בפרסום של TheMarker, איגוד השיווק ומכון המחקר כלים שלובים.

מדובר בהישג מעניין מכיוון שמדובר בקמפיין שהופק על-ידי משרד הפרסום גיתם לפני כשנתיים, אך הרשת העדיפה להעלות אותו לאוויר גם השנה - במקום להחליפו בקמפיין חדש לחג. הקמפיין קיבל את הציון הכולל 8.3 מתוך 10, ציון שאינו גבוה לעומת הציונים השבועיים שניתנים על-פי רוב לקמפיין המנצח.

הצלחתו העיקרית היא ברמת השכנוע שלו את הצופים בו - הצפייה בקמפיין הצליחה להביא לשינוי לטובה של 10.5% בהעדפת הצרכנים את שופרסל דיל בקרב אלה שראו את הקמפיין לעומת אלה שלא, ולכן קיבל הקמפיין ציון 9.5 על יעילות שיווקית.

על יעילות כספית (החזר על ההשקעה) קיבל הקמפיין ציון 7, כשהשקעה של כ-500 אלף דולר על-פני שבועיים הניבה לו זכירות נעזרת של 87%.

שתי פרסומות למסטיק מאסט Long Last של באומן-בר-ריבנאי דורגו במקום השני והשלישי אחרי שופרסל דיל, ובצמידות גדולה אליו מבחינת הציון הכולל. פרסומת מאסט-קפה הגיעה למקום השני עם ציון 8.2 ומאסט-בחורה הגיעה למקום השלישי עם ציון 8.

זוהי הפעם הראשונה, שבה כובשות את ראש הטבלה שתי פרסומות שונות לאותו מותג. שתי הפרסומות הציגו שכנוע שיווקי שזיכה אותן בציון 7.5 ויצרו שינוי בהעדפה של 5% יותר בקרב אלה שצפו בהן לעומת אלה שלא. ברמת יעילות ההוצאה הכספית זכו הפרסומות לציונים 9 ו-8.5 בהתאמה.

שני הקמפיינים בעלי הציונים הנמוכים ביותר השבוע הם קמפיין מפעל הפיס ("צלצול בתיכון") של אדלר-חומסקי - שקיבל ציון נמוך זה השבוע השני ברציפות - וקמפיין סלקום מדיה בהובלת גיתם לפסטיבל ערד.

קמפיין מפעל הפיס קיבל את הציון הכולל 0.7 מתוך 10. הקמפיין יצר אפקט שלילי בקרב הצופים בו - 6.5% יותר ממליצים על המותג עשו זאת מבלי שנחשפו לקמפיין, לעומת אלה שנחשפו אליו. גם בכל הקשור להוצאה על פרסום היה הקמפיין לא יעיל: השקעה של כ-520 אלף דולר על-פני שבועיים הניבה לו זכירות נעזרת של 51%. לשם השוואה, הקמפיין של מקאן אריקסון ללאומיקארד, הלוואה מתחשבת, זכה לזכירות של 76% בעבור תקציב דומה לאותו פרק זמן.

גם קמפיין סלקום מדיה לפסטיבל ווליום ערד יצר אפקט שלילי - כשיותר נשאלים אמרו שימליצו על הפסטיבל מבלי שנחשפו לקמפיין, לעומת נשאלים שנחשפו אליו. בקמפיין הושקעו כ-570 אלף דולר על-פני שבועיים, שהניבו זכירות נעזרת של 65% - שיעור לא גבוה ביחס לרמת ההשקעה הכספית. הציון הכולל של הקמפיין הוא 1.5.

המדד השבועי בוחן את 20 הקמפיינים שזכו להשקעה הכספית הגבוהה ביותר בפרסום בטלוויזיה בשבועיים החולפים (בין 23 באוגוסט ל-6 בספטמבר). הציונים משקללים נוכחות יעילה על המסך מבחינת החזר על ההשקעה לעומת קמפיינים אחרים באותה תקופה, יחד עם זכירות גבוהה, רמת שכנוע ורמת העברת המסר.

הסקר בודק את רמת השכנוע של הקמפיין באמצעות השאלה: "האם תמליצו לחבריכם לרכוש את המוצר לאחר שראיתם את הקמפיין?" מידת ההשפעה החיובית של הקמפיין נבדקת על-ידי שקלול תשובות הנשאלים וההפרש בין שיעור העונים שהעידו שימליצו על המוצר אחרי צפייה בקמפיין, לבין שיעור העונים שאמרו שימליצו עליו בלי שנחשפו לקמפיין.