ועדת המדרוג

מיכל המאירי מנכ"ל משרד הפרסום גיתם הפיצה אתמול לעובדי המשרד ולקוחותיו מכתב התוקף את דירוג משרדי הפרסום שפורסם במגזין "פירמה" של גלובס. לדברי המאירי, "כשאומרים על משהו שהוא אינו שווה את הנייר שהוא נכתב עליו, מתכוונים בדיוק לכתבות מסוג זה. המדד הזה נעשה בצורה שטחית ובלתי מקצועית ורבים מהנתונים שפורסמו בו לגבי גיתם הם שגויים".

דרוג משרדי הפרסום של "פירמה" פורסם לראשונה במגזין האחרון של הגיליון שיצא לפני כשבוע. המשרד המדורג במקום הראשון הוא אדלר חומסקי ורשבסקי, במקום השני דורג מקאן אריקסון, גיתם מדורג במקום השמיני. משרד שלמור אבנון עמיחי, שעד לאחרונה טיפל בתקציב הפרסום של העיתון דורג במקום הרביעי, בשבוע שעבר הודיעו גלובס והמשרד כי הם מסיימים את ההתקשרות.

המאירי כותבת עוד כי "בין אם בתמימות ובין אם במזיד, בסעיף הלקוחות של גיתם 'שכחו' לציין לקוחות כגון סלקום, שופרסל, תנובה, אסם, בנק הפועלים, נטוויז'ן ועוד. בסעיף נאמנות לקוחות כתבו שרק 20% מלקוחותינו עובדים עם המשרד למעלה מ-5 שנים, למרות שבפועל מעל 50% מהלקוחות הם כאלה. בסעיף הצמיחה עוותו הנתונים כיוון שהמדד שנקרא 'משרד הפרסום של השנה' מדד רק את חצי השנה האחרונה. ולקינוח - דאגו לכתוב כי המשרד זקוק לניעור קריאייטיבי, למרות שבפרמטר פרסים אל מול גודל משרד זכינו במקום השני מבין כל המשרדים". גם מנכ"ל מקאן אריקסון איריס בק שלחה ללקוחות משרדה מכתב התוקף את הדרוג.

בהמשך כותבת המאירי כי ביום ראשון האחרון התקיימה פגישה בין אנשי המשרד לעורך גלובס חגי גולן והעורכת האחראית של מגזין "פירמה" לילך סיגן, בה דרשו לחשוף את הנתונים שנשקלו בחישוב הציון הכולל במדד אולם טרם נענו בתשובה. בסיכום מכתבם כתבו אנשי הנהלת המשרד.

מדד משרדי הפרסום של גלובס עורר זעם בקרב משרדי פרסום רבים. בכיר בשוק הפרסום אמר היום לוואלה! ברנז'ה: "יש הרבה משרדים שרואים בזה עבודה לא מקצועית ושרלטנית ויש כאלה שלא מאמינים שישנם הנתונים מאחורי זה. לא צריכה להיות בעיה לחשוף את הנתונים וצריכה להיות שקיפות".

מיכל המאירי אמרה היום לוואלה! ברנז'ה: "המכתב הופץ לעובדים וכל מילה בו חתומה בסלע מבחינתי. עברנו כברת דרך ארוכה ואנו מרגישים שנעשה לנו ולכל משרדי הפרסום עוול. זה מדד חובבני. מצאתי לנכון לדבר עם העובדים שלי שיודעים שעשינו כברת דרך משמעותית, שאנחנו משרד מצוין, ושלא יתבלבלו מנתוני הסקר".

מאיגוד חברות הפרסום נמסר: "אמש התקיימה ישיבת הנהלה ואנו נמצאים בתהליך הידברות עם גלובס". לוואלה! ברנז'ה נודע, כי בין היתר שוקלים באיגוד הקמת ועדה משותפת עם מערכת גלובס לבחינת הדירוג ולבדיקת היתכנות דירוג דומה גם בשנה הבאה.

לילך סיגן, העורכת האחראית של מגזין "פירמה", מסרה בתגובה: "אנו מודעים לחוסר שביעות הרצון של גיתם מהמיקום של המשרד בדירוג 'משרד הפרסום של השנה', ומאחלים למשרד הצלחה רבה בדירוג של השנה הבאה. הדברים הוסברו לבעלי גיתם במכתב ארוך ומפורט, שהם כנראה מעדיפים לשמור לעצמם, וסיבותיהם עימם. השורה התחתונה היא, ש 'משרד הפרסום של השנה' בודק הצטיינות יוצאת דופן של משרדי פרסום על פני 11 פרמטרים, ומשרדי פרסום שביצועיהם היו קרובים יותר לממוצע בענף לא התמקמו בצמרת הדירוג. לחלקם כנראה קשה לקבל זאת. דירוג 'משרד הפרסום של השנה' מתבסס על פרמטרים כמו צמיחה, ממצאי סקר עובדים במשרדי פרסום, ממצאי סקר בקרב מפרסמים, פרסים בתחרויות פרסום ביחס להיקף תקציבים, בולטות מצטברת בדירוג הפרסומות 'הזכורות והאהובות', כמות השיחות שעורר המשרד באינטרנט, כמות הכותרות שקיבל המשרד בתקשורת, ועוד. בסופו של דבר התקבל דירוג מקיף וחדשני לתקופה שנבדקה".

המאירי התייחסה לתגובתה של סיגן והוסיפה: "קיבלנו מכתב תשובה לוקה בחסר שבו לא נענתה בקשתנו הבסיסית, שהיא חשיפת הנתונים, מעניין למה".