הקמפיין האפקטיבי של השבוע: במבה עם רמי קליינשטיין

קמפיין במבה של אסם, בכיכובו של הזמר רמי קלינשטיין, הוא הקמפיין האפקטיבי של השבוע - כך עולה מנתוני מדד היעילות השיווקית בפרסום של TheMarker, איגוד השיווק ומכון המחקר כלים שלובים. את הקמפיין יצר משרד הפרסום אריאלי בשיתוף עם גלר-נסיס. הקמפיין זכה בציון גבוה של 9.5 מתוך 10, לאחר שהשיג ציון 9.5 ביעילות הכספית (החזר על ההשקעה) ובמידת השכנוע (יעילות שיווקית).

זוהי הפעם השנייה בחודשים האחרונים שקמפיין של במבה מגיע למקום הראשון. הפעם הקודמת היתה של קמפיין במבה נוגט. קמפיין במבה הנוכחי אינו קמפיין חדש, אלא קמפיין שנוצר לפני חודשים רבים וכעת עלה שוב לאוויר. הצפייה בו הביאה לשינוי לטובה של 7.2% בהעדפת הצרכנים את במבה בקרב אלה שראו את הקמפיין לעומת אלה שלא ראו אותו. בכל הקשור ליעילות כספית, השקעה של כ-270 אלף דולר על פני שבועיים הניבה זכירות נעזרת של 64%. לשם השוואה, קמפיין אופנת TNT להצגת קולקציית החורף של 2010 (באמצעות באומן-בר-ריבנאי) הניב זכירות דומה של 62% על פני אותם שבועיים, אך לשם כך נדרשה השקעה של כ-400 אלף דולר.

למקום השני הגיע השבוע הקמפיין של תערוכת ריהוטים 2010 ("התערוכה שהולכת אתך") של משרד הפרסום GPS מקבוצת אדלר-חומסקי. מדובר בקמפיין טלוויזיה קצר לתערוכה שהתקיימה בחול המועד סוכות. הקמפיין זכה לציון 8.5 ביעילות הכספית ובמידת השכנוע. בקמפיין הושקעו כ-260 אלף דולר על פני שבועיים, שהניבו זכירות של 60%. הציון התקבל לאחר שהקמפיין יצר שינוי בהעדפת המותג של 5% יותר בקרב אלה שצפו בקמפיין לעומת אלה שלא נחשפו אליו.

את הציון הגבוה ביותר ביעילות שיווקית קיבל השבוע קמפיין סימילאק (סדנאות בנושא התפתחות תינוקות) של פרומדיקו ושלמור-אבנון-עמיחי. הקמפיין קיבל ציון 10 ביעילות שיווקית לאחר שהביא לשינוי של 12% בהעדפת המותג בקרב אלה שצפו בקמפיין לעומת אלה שלא צפו בו. ואולם ביעילות הכספית קיבל הקמפיין ציון נמוך (2.5). בקמפיין הושקעו כ-340 אלף דולר על פני שבועיים שהניבו זכירות של 47%.

את הציון הגבוה ביותר ביעילות כספית קיבל קמפיין NGN לייב לקידום פעילות בזק בסוכות בנמל תל אביב (ניו יורק - תל אביב) בכיכובו של גידי גוב, שיצר משרד אדלר-חומסקי. הקמפיין קיבל את הציון 10 ביעילות כספית: הושקעו בו כ-270 אלף דולר על פני שבועיים שהניבו זכירות נעזרת של 75%. ואולם ביעילות שיווקית הוא קיבל ציון נמוך (1) לאחר שיותר אנשים שלא צפו בקמפיין אמרו כי ימליצו לחבריהם על המותג (NGN במקרה הזה) לעומת אנשים שכן צפו בו.

ציון זהה ביעילות שיווקית קיבל גם הקמפיין הכללי להשקת NGN, שגם במקרה זה לא הצליח להביא לשינוי לטובה בקרב הצופים בקמפיין כלפי המותג לעומת אלו שלא נחשפו אליו. קמפיין זה להשקת NGN "רשת התקשורת העתידית" קיבל את הציון הנמוך ביותר השבוע (0.8) לאחר שלא הצליח לייצר החזר יעיל על ההשקעה (כ-820 אלף דולר על פני שבועיים שהניבו זכירות של 81%); וגם לא הצליח להביא להעדפת המותג בקרב הצופים בו.
המדד השבועי בוחן את 20 הקמפיינים שזכו להשקעה הכספית הגבוהה ביותר בפרסום בטלוויזיה בשבועיים החולפים (4.10-20.9). מדובר בציונים המשקללים נוכחות יעילה על המסך מבחינת החזר על ההשקעה ביחס לקמפיינים אחרים באותו פרק זמן, יחד עם זכירות גבוהה ורמת שכנוע ורמת העברת המסר.
הסקר בודק האם הקמפיין משכנע באמצעות השאלה: האם הצרכנים היו ממליצים לחבריהם לרכוש את המוצר לאחר שראו את הקמפיין, תוך שהוא מחשב את ההפרשים בין אלה שנחשפו לסרט הפרסומת והמליצו על המוצר לבין אלה שלא נחשפו והמליצו על המוצר, כדי לראות האם היתה לקמפיין השפעה חיובית על הצרכנים.