התרת שידור פרסומות בכבלים ובלווין עלולה בסבירות גבוהה להוביל לסגירת ערוץ מסחרי, במידה שלא תבוצע הפחתה בהוצאותיו, כך קובע דו"ח של משרד הפרסומת שמתפרסם היום (ראשון). הדו"ח נכתב על ידי בכירים באגף הכלכלה של משרד התקשורת, בהם סמנכ"ל הכלכלה של המשרד ד"ר אסף כהן, יחד עם חברת הייעוץ הכלכלי הלוי דוויק בע"מ והוגש בחודש יוני האחרון.
מסקנות הדו"ח מתייחסות לרפורמה בשוק השידורים המונחת לפתחה של הכנסת ושעיקריה פורטו בדו"ח ועדת מרדכי, שמסקנתו העיקרית היא מעבר לשיטת רישיונות. לצד המלצה זו, מוצעת התרת שידור פרסומות בכבלים ובלווין החל מה-1 בינואר 2012, תאריך המעבר לשיטת רישיונות. עיקרי מסקנות הדו"ח קובעות כי הרפורמה תוזיל את מחירי רכש המדיה הטלוויזיונית לפרסום לתועלת המפרסמים; תגדיל את הכנסות חברות הכבלים והלווין שלא מדמי מנוי ותאפשר את הפחתתם; תחזק את ערוצי הטלוויזיה העצמאיים שאינם הפקה פנימית של HOT ו-yes ובכך תגדיל את התחרות, הגיוון ואיכות התכנים; וכן תסייע לחברות הכבלים והלווין ליישם את המלצות ועדת גרונאו, הקובעות כי עליהן להציע חבילה צרה מוזלת למנוייהן.
עם זאת, קובע הדו"ח כי רפורמה זו תרע את מצבם של הערוצים המסחריים והערוצים הייעודיים 9 ו-24. על פי הדו"ח, אם לא יופחתו הוצאות ערוצים אלה יקשה עליהם להמשיך לפעול במתכונת הקיימת, מה שעלול להוביל לפגיעה משמעותית בהשקעה בהפקות המקור, תחום שהערוצים המסחריים ממלאים תפקיד מרכזי בו. על מנת למנוע פגיעה זו, קוראים מחברי הדו"ח לכרוך יחד את התרת שידור הפרסומות בכבלים ובלווין עם ביטול דמי הזיכיון הבסיסיים והתמלוגים המשולמים כיום על ידי ערוצי הטלוויזיה המסחריים.
סכום התמלוגים המשולם כיום עומד על 4% מכלל הכנסות הזכיינים ולאחרונה הוצע כי החלק שמשלמים הזכיינים יופחת ל-1.5%, בדומה לתמלוגים המשולמים על ידי חברות הסלולר. מחברי הדו"ח מעריכים כי שווי ביטול דמי הזיכיון והתמלוגים יעמוד בשנת 2015 על 100-110 מיליון שקל.
המרוויחות: חברות ההפקה של הערוצים העצמאיים
בנוסף, מציעים מחברי הדו"ח הסדרה של שוק רכש המדיה לטובת הפחתת עמלות הפרסום המשלמות על ידי גופי השידור, כחלק מהפחתת הוצאותיהם. מחברי הדו"ח מעריכים כי אם עמלות הפרסום יעמדו על 30% בשנת 2015, ישלמו הערוצים המסחריים לחברות רכש המדיה כ-400 מיליון שקל והסדרת התחום תשפר את מצבם באופן משמעותי. הדו"ח מתייחס להיקף ההכנסות של ערוצי הטלוויזיה המסחריים והכנסות הערוצים הייעודיים ב-2014 כפי שהוערכו בדו"ח ועדת מרדכי - 1.07 מיליארד שקל ו-75 מיליון שקל בהתאמה. על פי מחברי הדו"ח, הערכות אלו מוגזמות וקובע כי הכנסות הערוצים המסחריים בשנה זו ינועו בין 901-931 מיליון שקל והכנסות הערוצים הייעודיים ינועו בין 51-55 מיליון שקל. על בסיס הערכות אלו קובע הדו"ח כי יש סבירות נמוכה לכניסת מתחרים חדשים לשוק זה.
בהתייחסו להשפעה על דמי המנוי שישלמו לקוחות חברות הכבלים והלווין, קובע הדו"ח כי הפרסום בפלטפורמות אלו יוכל לסייע בהפחתה של כ-12 שקלים מדמי המנוי עבור חבילת הבסיס. קביעה זו התקבלה על פי ההערכה שהכנסות הטלוויזיה הרב ערוצית בשנת 2015 יעמדו על בין 262 ל-299 מיליון שקל, שיתחלקו בין HOT, yes והחברות המפיקות את הערוצים העצמאיים. במידה ש-HOT ו-yes יגיעו להסכם חלוקה שווה בהכנסות מפרסום, תעמוד הכנסת הפלטפורמות מפרסומות על 172-198 מיליון שקל והכנסות הערוצים העצמאיים מפרסום על 90-101 מיליון שקל. הדו"ח קובע כי השפעת התרת שידור הפרסומות על חברות הכבלים והלווין אינה משמעותית אולם חברות ההפקה של הערוצים העצמאיים ירוויחו מכך משמעותית ויוכלו להשקיע סכומים נוספים בהפקות מקור.
ירידה של עד 8.9% בפרסום באינטרנט ובפרינט
הדו"ח כי התרת שידור הפרסומות בכבלים ובלווין יפחית את מחיר הפרסום למפרסמים בערוצים המסחריים ב-2015 בכ-17%--18% ביחס ל-2008 ומחירי הפרסום למפרסמים בטלוויזיה הרב ערוצית צפויים לרדת בכ-23-25.5%. הדו"ח קובע כי מאחר שבעקיפין הציבור נושא בעלויות הפרסום, הוזלת המחירים צפויה להיטיב עמו. כמו כן, קובע הדו"ח כי במידה שיותר שידור הפרסומות בכבלים ובלווין, תעמוד ההוצאה לפרסום בטלוויזיה בשנת 2016 על כ-1.8 מיליארד שקל ואם לא יותר שידור הפרסומות יעמוד היקף ההוצאה לפרסום בטלוויזיה על 1.6 מיליון שקל, כלומר ההיתר יגדיל את ההוצאה לפרסום בטלוויזיה.
עם זאת, הדו"ח מעריך כי היתר הפרסום לא יוביל לגדילה בעוגת הפרסום כולה אלא רק להגדלת ההשקעה בפרסום בטלוויזיה. בשל כך, צופים מחברי הדו"ח ירידה של 7.5-8.9% בהוצאה הכוללת לפרסום במדיות אחרות, בהן העיתונות המודפסת והאינטרנט.
הדו"ח מתייחס לירידה בהכנסות ערוץ 9, אחד מהערוצים הייעודיים המשודרים בכבלים ובלווין ורשאים לשדר פרסומות. להערכת מחברי הדו"ח, בשנת 2015 יקטנו הכנסות ערוץ 9 ב-22%-28% ביחס להכנסות בשנת 2008, ירידה שספק אם הערוץ יוכל לשרוד עמה. הדו"ח מעריך כי בשנת 2015 יפסיד הערוץ 8-11 מיליון שקל. מאחר שכיום לא משלם הערוץ תמלוגים ומחויב בהוצאת 13 מיליון שקל להפקות מקור, לא ניתן להפחית עוד בהוצאותיו וגם הסדרת עמלות הפרסום לא תכסה על כל הפסדיו. בשל כך, קוראים מחברי הדו"ח להגביל את היקף הפרסום בערוצים הזרים דוברי הרוסית כדי לצמצם את עוצמת הפגיעה בו. ניתוח זה חל גם על ערוץ המוזיקה 24, על אף שהוא נהנה מהגיבוי ומהקידום המסחרי של קשת שרכשה אותו לפני מספר חודשים.
הדו"ח מתייחס גם לשיעור חדירת הממירים המקליטים בקרב מנויים הטלוויזיה הרב ערוצית, yesMAX ו-HOT Magic, עד שנת 2015. להערכת מחברי הדו"ח, בשנה זו יחזיקו 50% ממנויי HOT ו-yes בממיר כזה. בנוסף, מוערך כי ב-2015 יגיע שיעור המנויים הדיגיטאליים מקרב כלל מנויי HOT ל-91% (עומד כיום על פחות מ-70%). לאור נתונים אלו, חוזים מחברי הדו"ח כי ב-2015 7.4% מהפרסומות המשודרות ייצפו בהרצה מהירה.
בנוסף, מתייחס הדו"ח גם לנטישת המנויים לטובת ה-DTT, חבילת הבסיס הצרה שהחלה לשדר בחודש אוגוסט האחרון. מחברי הדו"ח מעריכים כי כ-5% מכלל מנויי הכבלים והלווין ינטשו לטובת ה-DTT וקובעים כי ככל ששיעור הנטישה יהיה גבוה יותר, תקטן הפגיעה של הפרסום בכבלים ובלווין בערוצים המסחריים. הדו"ח מעריך כי הרייטינג של ערוצי הטלוויזיה הרב ערוצית יירד בכ-3.5% עם נטישת המנויים וצופים ירידה זו כבר ב-2010.
קשת: "כולם יוצאים נפסדים"
מקשת נמסר בתגובה: "הדו"ח, שלראשונה עורך עבודת מחקר כלכלית רצינית, מוכיח כי אין נימוק אחד התומך בפרסום בכבלים ובלווין. כולם יוצאים נפסדים ובראשם הציבור. הערוצים המסחריים נמצאים במשבר שלא ידעו כמותו. יש פער אדיר בין ההשקעה בתוכן והצלחתו על גבי המסך לתרגום הכלכלי ולשורה התחתונה. במצב כזה, ברור שיש בעיה מבנית וכשל שוק המחייב תכנית הבראה מידית".