הריכוזיות בענף הפרסום התעצמה בשנת 2009 וארבעה משרדי הפרסום הגדולים מחזיקים בחצי מעוגת הפרסום. מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי מקאן אריקסון, אדלר-חומסקי, באומן-בר ושלמור-אבנון-עמיחי מנהלים תקציבי פרסום בהיקף של 1.51 מיליארד שקלים, גידול של 3% ביחס לשנה קודמת, זאת למרות שעוגת הפרסום עצמה התכווצה השנה ב-4%.
בפועל, כוחם של אותם ארבעה משרדי פרסום אף גדול הרבה יותר, משום שפרט למדיה שהם רוכשים עבור לקוחותיהם, כולם רוכשים שטחי פרסום וזמן אוויר לפרסום גם עבור מפרסמים אחרים, לקוחות של משרדי פרסום קטנים יותר.
ששת משרדי הפרסום הגדולים, שכוללים גם גיתם ואת יהושע, מנהלים יחד 65% מעוגת הפרסום. מדובר בענף ריכוזי במיוחד בו הכוח נמצא בידי קבוצה קטנה מאד של סוחרי מדיה, כך שכוחם מול אמצעי המדיה גדול במיוחד.
כמו בשנים האחרונות, גם השנה משרד הפרסום מקאן אריקסון הוא הגדול בישראל, עם מחזור של 481 מיליון שקל, נתונים שאינם כוללים את רכש המדיה של המשרד עבור משרדים אחרים בהם גליקמן-נטלר-סמסונוב, ענבר מרחב שקד, ועוד. על פי נתוני יפעת, מקאן שצמח ב-2009 ב-2%, שומר על המקום הראשון על פני יותר מעשור.
על לקוחות מקאן שהגדילו בשנה החולפת את פעילות הפרסום שלהם ניתן למנות את המשביר לצרכן, שהיקף ההשקעה שלו בפרסום - בעיקר בעיתונות - גדל ב-9%; יוניליוור ותנובה, שתקציב הפרסום שלה גדל השנה משמעותית וחלק גדול ממנו עבר לידיו של מקאן. מאידך יבואנית הרכב מאיר הקטינה את תקציבי הפרסום שלה השנה, וכך גם חוגלה-קימברלי ואל-על - ששלושתם תקציבי עוגן במשרד.
אדלר חומסקי - טורנדו
אדלר-חומסקי, המדורג שני בדירוגי יפעת, הציג השנה צמיחה משמעותית של 15% עם פעילות שנתית בהיקף 413 מיליון שקל. ב-2008 עמד הפער בין מקאן לאדלר בדירוגי יפעת על 25%, והשנה הצטמצם הפער ל-15%. אדלר חומסקי עמד במקום השישי בדירוג שנת 2000, והפך תוך עשור למשרד השני בגודלו.
צמיחתו של אדלר-חומסקי בשנה החולפת נרשמה נוכח זינוק של 29% בתקציב יבואנית המזגנים טורנדו, שעלה ל-24 מיליון שקל. בשנה הבאה ייהנה משרד שלמור-אבנון-עמיחי מהיקפי פרסום אלו, שכן התקציב של טורנדו עבר לידיהם. במקומו קיבל אדלר-חומסקי את תקציב מזגני אלקטרה, שעמד ב-2009 על 21 מיליון שקל, היקף דומה לזה שאיבדו בזירת המזגנים.
אדלר-חומסקי צמח גם בזכות פלאפון, שהפכה אותו השנה למשרד הפרסום העיקרי שלה, שהוביל עבורה את מהלך השקת הרשת החברה של החברה. גם בזק הגדילו תקציבי הפרסום שבידי אדלר-חומסקי, גידול של 28% בשל השקת רשת ה-NGN החדשה. בנק הפועלים ומפעל הפיס הפכו גם הם את אדלר-חומסקי למשרד הפרסום העיקרי שלהם והגדילו את תקציבי הפרסום שבידיו.
תמי-4, שנמכר השנה לשטראוס הגדיל את ההוצאה שלו על פרסום ביותר מ-60%. כעת נותר לראות האם גם ב-2010, לאחר שעבר לניהולה של שטראוס, יישאר המותג תמי-4 (או בשמו החדש - שטראוס מים) שניהל פרסום בהיקף של כמעט 30 מיליון שקל, בידי המשרד או שיעבור לאחד משני המשרדים של קבוצת שטראוס.
יהושע וגליקמן-נטלר-סמסונוב התחזקו ב-2009
שני משרדי פרסום עשו קפיצת מדרגה בולטת ב-2009: יהושע TBWA וגליקמן נטלר-סמסונוב. יהושע סיים שנה נוספת של צמיחה, עם גידול של 5% בהיקף הפעילות שלו ל-165 מיליון שקל. את שנת 2000 סיים המשרד במקום ה-12 בדירוג, ואילו את 2009 הוא סיים כבר במקום השישי, כשהוא מחליף את ראובני-פרידן שמדורג במקום זה בשנים האחרונות.
גליקמן-נטלר-סמסונוב גדלו בכ-7% ל-129 מיליון שקל, וטיפסו מהמקום התשיעי אל המקום השביעי, אותו הם חולקים עם ראובני פרידן. זאת, לאחר שבתחילת העשור היה גליקמן במקום ה-15 בדירוג.
חמישה משרדי פרסום סיימו את 2009 בירידה משמעותית בהיקפי הפרסום שלהם: הבולט שבהם הוא ראובני-פרידן, שהשנה מפנה את המקום השישי ליהושע, בפער משמעותי, ומתמקם במקום השביעי בדירוג יחד עם גליקמן-נטלר-סמסונוב. ראובני סיים את השנה עם ירידה של 13% בנפח הפעילות ל-129 מיליון שקל.
משרד זרמון-גולדמן סיים את 2009 עם ירידה של 24% בפעילות, בין היתר בשל עזיבת אלקטרה את המשרד וקיטון של כ-60% מתקציב הפרסום של פוקס, לקוח עוגן של המשרד. המשרד מסיים את השנה בקום ה-11 בדירוג, ולמרות הירידה, מדובר בעלייה משמעותית מתחילת העשור, אז דורג במקום ה-26.
שלושה משרדים נוספים שחוו ירידות קשות השנה הם יורו ת"א - שספג ירידה בתקציב הפרסום של קרמה (סנו) וקליה אל אקנומיקה והפסקת פרסום של כלל פיננסים בתחום הקרנות. פוגל אוגלבי ממשיך בירידות בתקציבי הפרסום, והשנה התמודד עם עזיבת המשביר לצרכן, וקיטון בתקציב הפרסום של פולקסווגן, אוראל B ומוטורולה. משרד ענבר מרחב שקד ספג קיטון בתקציב הפרסום של ניסאן, אוויס, קרוקר ועוד.