"האתגר הגדול העומד בפני עולם השיווק כיום הוא השיווק הדיגיטלי. מבחינתנו זה סימן השאלה הגדול ביותר", כך אומר ל-TheMarker מנכ"ל קבוצת נסטלה-אסם, גזי קפלן.
"שיווק דיגיטלי הוא הרבה יותר רחב מבאנרים באינטרנט. הבאנרים כנראה לא ימשיכו לגדול, ומה שיתרחב הוא כל הפעילות הדיגיטלית האחרת. אנשי השיווק מדברים על רשתות חברתיות, פייסבוק, טוויטר. הם מאוד מתלהבים, אבל עדיין לא ברור לי מה האפקטיביות של כל זה. אף אחד לא באמת יודע מה עושים עם זה ואיך מייצרים שם דיאלוג אפקטיבי. זה סימן שאלה מאוד גדול: זה עולם שיוצר המון הזדמנויות אבל גם המון אי וודאות".
מה יקרה לשיווק של אסם בשנה הקרובה?
"יחולו שינויים משמעותיים ואנשי השיווק של אסם יודעים שהם צריכים לחשוב על התקשורת הדיגיטלית ולנסות להיות ראשונים בכיוונים ובהזדמנויות החדשות בעולם הזה. לצערי יש בישראל מספר קטן של אנשים שמבינים שיווק דיגיטלי ויכולים לקדם אותנו שם".
לפי נתוני יפעת, אסם הגדילה את תקציב הפרסום ב-2009 ב-10%. מה יקרה לתקציב הפרסום שלה ב-2010?
"אכן הגדלנו את ההוצאה על פרסום בשנה הקודמת, ונמשיך להגדיל אותה ב-2010. בשנה הבאה התקציב שלנו יהיה גדול ב-20% לעומת השנה החולפת. החלק של התקשורת הדיגיטלית יגדל, ויחזיק כ-20% מההוצאה שלנו על פרסום. אבל כשאני אומר שההוצאה על דיגיטל תגדל אני מתכוון לא רק לפרסום בבאנרים. אני סופר גם השקעה בהקמת אתרים, הפקות תוכן ותחזוקת התוכן, וכולל גם פרסום במנועי חיפוש ופעילות ברשתות חברתיות".
לפני כמה חודשים יצאה אסם לדרך עם מאקו של קשת, סביב התוכן האינטרנטי של "האח הגדול" במה שהוגדר על ידי שתי החברות "אחת מעסקות האינטרנט הגדולות של השנה" - עסקה ששוויה 1.5 מיליון שקל. "אני עוד לא יודע לאמר אם זה מצליח. מבחינתנו זה מקרה מבחן, ובסוף העונה של 'האח הגדול' נראה אם שיווק דיגיטלי מהסוג הזה הוא אפקטיבי", אומר קפלן.
כיצד תיראה עוגת הפרסום בעוד כמה שנים מהיום?
"דבר אחד בטוח, העוגה ב-2020 תהיה שונה לגמרי מעוגת 2010. הפרסום בבאנרים לא ימשיך לצמוח. השאלה היא מה כן יצמח. אולי זה יהיה השיווק באמצעות רשתות חברתיות. אני לא יודע כיום לומר האם זה טרנד או משהו שיישאר ויהפוך לאמצעי קבוע לתקשורת עם הצרכן. הקושי העיקרי בתחום הזה הוא המדידה. כשאני עושה קמפיין טלוויזיה אני יכול לדעת בדיוק מה זה עשה להיקף המכירות שלנו, ואני יכול לבדוק האם הצלחתי להעביר את המסר לצרכנים, בשיווק דיגיטלי המדידה יותר בעייתית".
אתמול הציגה תנובה את מהלך המיתוג מחדש שלה, שיתבסס על המסר של חברת המזון הישראלית ביותר. לאסם מסר דומה.
"אני חייב להודות שלא הבנתי עד הסוף את המהלך של תנובה. אבל אני סומך עליהם שהם יודעים מה לעשות בשיווק".
מעכשיו שתי החברות יעבירו מסרים שיווקיים דומים? המהלכים של אסם ותנובה ייראו אותו דבר על מסך הטלוויזיה: תמונה של משפחה ישראלית אוהבת, וברקע שיר ישראלי מרגש.
"דבר אחד אני יכול לומר: אני מאחל לכל עם ישראל שיהיו משפחה ישראלית חמה ואוהבת".
קפלן הוא יו"ר תחרות האפי, תחרות השיווק האפקטיבי של המי"ל, איגוד השיווק ואיגוד משרדי הפרסום. לדבריו, "בתחרות האפי שתתקיים השנה יינתנו פרסים למהלכים שנערכו ב-2009 ויבואו לידי ביטוי מהלכים אפקטיביים שנערכו במשק בתקופה שבה הוא לא צמח. זה, מבחינתי כאיש שיווק, שיא האפקטיביות".
לדברי פנינה שנהב, מנכ"ל המי"ל, "השנה הוחלט להוסיף לתחרות קטגוריה חדשה של תקציבים קטנים של עד 150 אלף דולר. ההחלטה נועדה לעודד מהלכים שיווקיים צנועים בהשקעתם אך אפקטיביים בתוצאתם".
מנכ"ל אסם: "תקציב הפרסום של אסם יגדל השנה ב-20%"
איילה צורף
14.1.2010 / 11:26