עוגת הפרסום ב-2009: ירידה של 4.3% ל-3.7 מיליארד שקל

על פי נתוני איגוד השיווק ויפעת בקרת פרסום, העיתונות המודפסת בירידה של 12%, הטלוויזיה שומרת על כוחה והאינטרנט ממשיך לצמוח

ענת קם
27/01/2010

עוגת הפרסום בשנת 2009 עמדה על 3.7 מיליארד שקל המשקפים ירידה של 4.3% בהוצאות לפרסום ביחס לשנת 2008, אז עמד שוק הפרסום בכללותו על 3.87 מיליארד שקל, כך עולה מנתוני יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק הישראלי. נתוני ההוצאות לפרסום במדיה נמסרו על סמך עבודת איסוף, ניתוח ועיבוד של נתוני ההוצאה לפרסום, מחירוני המדיה, דוחות כספיים הנמסרים לבורסה, הצלבת המידע מול גופי פרסום ומדיה ומול מחירי אמת ששולמו בפועל על ידי מפרסמים רבים. הניתוח, המביא בחשבון סטיה של עד 4%, מציג את ההוצאה לפרסום בישראל במחירי ברוטו הכוללים את עמלות משרדי הפרסום.

טוב לדעת (מקודם)

הלחצן שיכול להציל את חייך במקרה חירום רפואי

מוגש מטעם שחל

522 מיליון שקל לפרסום באינטרנט ב-2009

מבחינת התפלגות ההוצאה לפרסום עולה, כי הטלוויזיה עדיין מובילה כמדיה עם ההשקעה הגדולה ביותר, שעמדה ב-2009 על 1.45 מיליארד שקל, כ-40% מעוגת הפרסום, על אף ירידה של 3% ביחס להשקעה ב-2008.

אחרי הטלוויזיה נמצאת העיתונות עם השקעה של 1.3 מיליארד שקל המהווים 35% מעוגת הפרסום, עם ירידה של 12% ביחס לשנה הקודמת.

הפרסום באינטרנט, לעומתן, עלה בצורה דרמטית במהלך השנה החולפת: ב-2009 ההשקעה לפרסום באינטרנט עמדה על 522 מיליון שקל ונתח של 14% מהעוגה, עלייה של 16% משנת 2008. הפרסום בקולנוע התחזק אף הוא ב-9% ל-36 מיליון שקל. הפרסום בשלטי החוצות וברדיו הצטמצם ב-6% וב-5% בהתאמה.

הפרסום בטלוויזיה בשיא

הפרסום בטלוויזיה שצומצם בשנת 2009 הושפע מהתחזיות הקודרות מסוף השנה שעברה בדבר המשבר הכלכלי הגלובלי. תחזיות אלו הובילו לכך שבמחצית הראשונה של השנה חלה ירידה בביקוש לזמן אוויר בטלוויזיה לצד ירידה ברייטינג הממוצע.
במחצית השנייה נרשם שיפור ניכר בתחום.

2009 התאפיינה באי בהירות לגבי עתידו של ערוץ 10, מה שקטע את הצמיחה של הערוץ בשנים 2007-8. עם זאת, חלקה של הטלוויזיה בעוגת הפרסום היה הגבוה ביותר בחמש השנים האחרונות: ב-2005 עמד אחוז ההשקעה בטלוויזיה על 33% ומאז עלה בהדרגה כל שנה. על פי הנתונים, קבוצת שטראוס היא המפרסמת הגדולה ביותר בטלוויזיה בשנה האחרונה.

עיתונות מודפסת- העלייה בתחרות הובילה לירידת מחירים

ההשקעה בפרסום בעיתונות המודפסת חוותה את הצמצום הגדול ביותר בין המדיות לפרסום עם ירידה של 12% משנת 2008, אחוז ירידה דו ספרתי לראשונה מאז החלו למדוד את ההוצאות לפרסום בישראל. הירידה בהיקף הפרסום בעיתונות היא מגמה מתמשכת כבר משנת 2002. ב-2005 עמד חלקה של העיתונות בעוגת הפרסום על 50%, נתון שהלך ופחת עם השנים עד ל-35% בשנת 2009, נתון דומה לחלקה של העיתונות בעוגת הפרסום במדינות העולם המערבי.

מיפעת ואיגוד השיווק נמסר, כי על אף עליות ניכרות בהיקף הפרסום בכלכליסט ובישראל היום, ניתן להבחין בירידות לא מבוטלות בהכנסות מפרסום בעיתונות הוותיקה. העלייה בתחרות הובילה לירידת מחירים, לצד המשבר הכלכלי שהוביל לירידה בהשקעות לפרסום של בתי ההשקעות, חברות הברוקרים ומנהלי קרנות שוק ההון שהשקיעו סכומי עתק בפרסום בשנים 2007-8. על פי הנתונים, קבוצת אלקטרה מוצרי צריכה הינה המפרסמת הגדולה ביותר בעיתונות המודפסת.

אינטרנט- רוב ההכנסות מתחלקות בין וואלה! ו-ynet

היקף הפרסום באינטרנט המשיך לצמוח גם ב-2009 ורושם גידול משמעותי של 16%. המדידה מתייחסת לבאנרים ולמנועי חיפוש ללא לוחות ואינדקסים. על פי הנתונים, ההכנסות מבאנרים משמרות את הריכוזיות בענף ורוב ההכנסות מתחלקות בין וואלה! ו-ynet. השנה החולפת התאפיינה בגידול משמעותי במנועי החיפוש לעומת גידול מתון בבאנרים ולטענת יפעת ואיגוד השיווק פוטנציאל הצמיחה של שני התחומים אינו זהה שכן מספר המפרסמים הרלוונטי למנועי חיפוש גדול יותר.

הנתונים מציגים כמה עסקאות גדולות בשוק המקומי שהשפיעו וישפיעו על העלייה בהשקעה ומונים בין היתר את רכישת אתר AllJobs על ידי ynet לצד הקמת האתר המשותף עם זכיינית ערוץ 2 רשת והמשך שיתוף הפעולה עם HOT, שיתוף הפעולה בין נענע10 ו-msn, ההתחזקות של mako והחיבור של וואלה! עם ישראל היום, יד2 והגדלת האחזקות ב "מקושרים". על פי הנתונים, קבוצת הפיננסים והביטוח כלל היא המפרסמת הגדולה ביותר בתחום הדיגיטלי בשנת 2009.

ירידה בנתח של שלטי החוצות

ענף שלטי החוצות ירד בשנת 2009 ב-6% על אף שהרבעון הראשון של השנה התאפיין בשילוט מאסיבי לקראת הבחירות לכנסת. בענף ממשיכים לשלוט 4-5 שחקנים גדולים, בראשם חברת רפיד, ולמרות כניסת ענק השילוט הצרפתי ג'יי.סי דקו לשוק לא נרשם שינוי ברמת המחירים.

גם החזרה של השלטים לנתיבי איילון בחודשים האחרונים של השנה לא השפיעו על התמונה הגדולה מאחר שמדובר בהכנסות צנועות יחסית.

רדיו- ירידה בגלל המשבר הכלכלי

ההוצאות לפרסום ברדיו בשנת 2009 פחתו ב-5%, כמו גם זמן האוויר לפרסום. הירידה העיקרית נרשמה במחצית הראשונה של 2009 על רקע המשבר הכלכלי ובמחצית השנייה נראתה התאוששות ניכרת שהגיעה לשיאה בחודש דצמבר. הרדיו הארצי נערך לצמצום בהוצאות הפרסום באמצעות שיווק חבילות קמפיינים למפרסמים בעלויות נמוכות יותר, עם דגש עם פרסום מכירתי ופחות תדמיתי.

היערכות זו של שפ"מ מנעה להערכת יפעת ואיגוד השיווק ירידה משמעותית יותר בהכנסות. תחנות הרדיו האזורי נהנו גם בשנה זו מקהל מאזינים צעיר יחסית ובכך גם מתדמית צעירה. מפרסמים רבים הבינו את כוחו של הרדיו האזורי בפריפריה ולצד ההוצאות לפרסום מסורתי השקיעו סכומים רבים בתוכן שיווקי. תכניות כמו התכנית של טל ברמן ואביעד קיסוס, שי גולדשטיין ודרור רפאל והתכנית של דידי הררי הציעו שעשועונים ומשחקי רדיו שבמרכזם שירותים ומוצרים מסחריים, תחום שכלל אינו מצוי ברדיו הארצי. חלקו היחסי של הרדיו בעוגת הפרסום, על אף הירידה האבסולוטית בסכומי ההשקעה. נשאר יציב בשלוש השנים האחרונות ועומד על 5%.

פרסום בקולנוע - אחוז אחד בלבד

ההשקעה בפרסום בקולנוע עלתה ב-2009 לאחר שב-2008 נעצרה העלייה שנרשמה בתחום בשנים האחרונות. הקולנוע הישראלי כמו בעולם המערבי נהנה בשנה האחרונה מגידול משמעותי של 20% במספר הצופים, מה שהוביל לעלייה ניכרת בהכנסות מפרסום.

העלייה בצפייה נרשמה בין היתר הודות לצמיחת מתחמי האולמות הגדולים דוגמת הסינמה סיטי ויס פלאנט יחד עם מהפכת הקולנוע התלת מימדי הדיגיטלי. הגופים המרכזיים בענף נשארו גם השנה תיאטראות ישראל ויס פלאנט, גלובוס גרופ, סינמה סיטי וקבוצת לב. חלקו היחסי של הפרסום בקולנוע עומד גם השנה על אחוז אחד

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully