”מי שלא יהיה בפייסבוק ויו טיוב, לא יהיה רלוונטי”

השיווק הקלאסי כבר לא יכול להתקיים ללא השיווק הדיגיטלי - על כך מסכימים כולם בפאנל השיווק הדיגיטלי שנערך במערכת TheMarker.

"האסטרטגיה הדיגיטלית היא דבר חיוני מאוד לחברה", אומר רענן סעד, סמנכ"ל השיווק של ביטוח ישיר, המפעילה שני מותגים בשוק הביטוח הישיר: 555 ו-9 מיליון. "מי שלא יבנה אסטרטגיה דיגיטלית יפסיד צרכנים, יפסיד הכנסות ויהפוך ללא רלוונטי. התקשורת שלו עם הלקוחות תהיה פחות יעילה".

משתתפים נוספים בפאנל הם אירית שפייזמן, סמנכ"ל אסטרטגיה של קבוצת שטראוס; רן גוראון, סמנכ"ל השיווק של בזק; תמר יסעור, סמנכ"ל השיווק של קבוצת בנק לאומי; וארז פז, סמנכ"ל השיווק היוצא של פרטנר ומי שיעבור לנהל את חטיבת הלקוחות הפרטיים של החברה.

אם עד כה עיקר פעילות השיווק באינטרנט היתה באנרים, פרסום וקידום במנועי חיפוש, האם כעת תמהיל השיווק הדיגיטלי משתנה?

פז: "אצלנו כבר יותר מ-20% מתקציב הפרסום מופנה לאינטרנט, כולל פעילות פרסום בגוגל. באופן כללי, הקריאייטיב בדיגיטל נעשה יותר מתוחכם. במקביל, האפקטיביות של הבאנרים יורדת מבחינת הקליקים ולכן כולנו מחפשים ערוצי פרסום דיגיטלי אחרים, כמו רשתות חברתיות, סלולר ופרסום בווידאו".

סעד, שפייזמן וגוראון מסכימים עם פז. שלושתם מאשרים כי הם מקטינים את תקציב הפרסום המוקדש לבאנרים: "באנרים הם כלים ישנים בעולם חדש", טוענת שפייזמן. "הבאנר נהפך לפחות אפקטיבי, ולכן אני מקטין את ההוצאה על באנרים", אומר סעד.

שפייזמן: "בשטראוס אנחנו נותנים משקל גבוה יותר לדיגיטל בתמהיל השיווק שלנו. ב-2010 ננסה לעשות שימוש מושכל בפלטפורמה. עכשיו התחלנו בסדרה אינטרנטית - 'קרטושקס' לתפוצ'יפס - עם פרקים שמצולמים לטובת שידור ביוטיוב, לא בטלוויזיה. מבחינתנו זה ניסוי. זו הפקה הרבה יותר פשוטה מהפקת קמפיין טלוויזיוני".

קמפיין לחטיף "טעמי", שתיכננה החברה להעלות בשיתוף עם פארמוויל, נדחה לעת עתה.

שפייזמן: "הדחייה שקשורה לנושאים של ייצור המוצר. יכול להיות שכשהמוצר יהיה מוכן, פארמוויל כבר יהיה פאסה ונחליט כלל לא להעלות את הקמפיין".

מה השתנה בגישה שלכם לשיווק דיגיטלי?

שפייזמן: "אם לפני חצי שנה היינו הרבה יותר זהירים ואמרנו שנבדוק ונכיר את החומר, למדתי שזה בסדר לטעות וצריך לקפוץ למים. זו הדרך היחידה להתנסות, כי אין משנה סדורה בשיווק דיגיטלי. כנראה נעשה שם טעויות, וזה בסדר, אבל היתרון הגדול של הדיגיטל הוא שאפשר להפסיק את הפעילות ברגע, מה שקשה ויקר יותר לעשות בטלוויזיה".

"הנזק בקמפיין שגוי בדיגיטל יכול להיות גדול באותה מידה כמו של קמפיין שגוי בטלוויזיה", אומר בתגובה סעד. "טעות קטנה יכולה לעשות לך נזק לשבע-שמונה שנים. ברשת שום דבר לא נעלם, הכל נשאר שנים ארוכות. אני רואה עכשיו סרטים שנעשו לביטוח ישיר לפני שבע שנים ואני נחרד, זה היה אסון תדמיתי".

"זה בהחלט יכול להזיק, ואנחנו זהירים, אבל זאת הדרך היחידה להתנסות", אומרת שפייזמן.

"כיום האסטרטגיה של בנק לאומי היא בעיקרה דיגיטלית: זה התחיל מאסטרטגיה שיווקית של בנקאות דיגיטלית, שנהפכה לאסטרטגיה עסקי", אומרת יסעור. "כיום נעשות 10 מיליון פעולות בשנה בערוצים הישירים, בעוד שיש מגמה ברורה של קיטון הפעילות המסורתית בסניפים.

"יותר מ-70% מהפעילות בשוק ההון בתחום ניירות הערך מתרחשת בערוצים הישירים, אבל למרות הגידול בפעילות הבנקאות הדיגיטלית, לעולם לא נוכל לוותר על הסניפים: מתן ייעוץ והסברים על דברים מורכבים תמיד ייעשו באמצעות מגע אנושי. כתוצאה מהגידול בבנקאות הדיגיטלית, בעוד עשר שנים סניפי הבנקים יהיו קטנים יותר בתפישה קמעונית והמוצרים העיקריים שלנו יהיו דיגיטליים".

בנק לאומי הוא הבנק הגדול היחיד שמנהל מערכת בלוגים שכותבים בכירי הבנק והיועצים בו. באחרונה אף הודיעה באמצעותו גליה מאור, מנכ"לית הבנק, על החלטתה למשוך את מועמדותה השנויה במחלוקת לתפקיד יו"ר הבנק.

"לבלוגים האלה יש עשרות אלפי כניסות בחצי השנה האחרונה", מספרת יסעור. "יש פוסטים בודדים שמקבלים אלפי כניסות. מערכת הבלוגים הזאת נהפכה לערוץ שירות ישיר ובאמצעותם אנשים יכולים להגיע למנהל המחוז - מנהל שפעם היה צריך פרוטקציה וקשרים כדי להגיע לדבר אתו.

"לפני העולם הדיגיטלי בנקים היו מערכות סגורות וחשוכות, ואנשים הרגישו אבודים ואומללים בהתמודדות מולם. כיום הכל נגיש ופתוח, וזה מחייב אותנו להגיב באופן יעיל ומיידי - כי הכל בחוץ. נהיה לא בסדר - ומישהו מיד יצייץ על זה. הכל שקוף. אנשים כותבים בפייסבוק ובטוויטר על מחירי המשכנתא שהבנק נתן להם".

לדברי יסעור, כ-30% מתקציב השיווק של הבנק כיום מופנים לדיגיטל. באחרונה ניהל הבנק מהלך שיווקי בפייסבוק בשם "סבתא עליזה". "אמרנו לגולשים שכבר לא צריך להתחנף לסבתא כדי לקבל דמי חנוכה, והצענו להם 'להתחנף' לסבתא עליזה בפייסבוק ולקבל 200 שקל לחשבון שיפתחו אצלנו", מסבירה יסעור. "אלפי חשבונות נפתחו. פעם כדי לגייס אלפי צעירים לפתוח חשבון הייתי צריכה קמפיין של 6 מיליון שקל. כיום זה עולה לי 200 אלף שקל. וזה לא שאנחנו כאלה חכמים שיודעים לעשות קמפיינים טובים במדיה חברתית. ממש לא ידענו לצפות את זה. אנחנו בשלבי ניסוי וטעייה, והייתי מופתעת שזה הצליח".

סעד: "זה שלוש שנים שאנחנו פועלים בדיגיטל בחינוך שוק הביטוח. זאת אסטרטגיה שאושרה בהנהלה ובדירקטוריון החברה. כיום 70 אלף לקוחות שלנו מתקשרים אתנו ללא נייר, בתקשורת דיגיטלית בלבד. התקשורת הזאת דורשת תשתית משמעותית. לכל לקוח יש אישור מאובטח בתא מיוחד, שבו הוא יכול לראות את הפוליסות שלו. בלחיצה על לינק הוא גם יכול לחדש את הביטוח. 15% מהלקוחות ששלחנו אליהם אפשרות לחדש ככה את הביטוח - עשו זאת".

"האפקטיביות של הטלוויזיה בירידה", טוען סעד. "אני מפחד ממה שיקרה להפסקת הפרסומות בטלוויזיה. כבר כיום הרייטינג בהפסקת הפרסומות נמוך יותר ב-20% מאשר בתוכנית עצמה. אנשים כבר לא רואים טלוויזיה לפי לוח המשדרים, ואנחנו המפרסמים תלויים בפרסום בטלוויזיה. לכן אנחנו בונים את עצמנו בדיגיטל. אנחנו לא מכירים היטב את העולם הדיגיטלי ועדיין לא יודעים איך לתקשר עם הצרכנים בפייסבוק, אבל אני מאמין שבשנה הקרובה נפצח את זה".

פז: "זה נכון. אנחנו לא יודעים למדוד את הפעילות במדיה החברתית, ועד כה לא מצאנו דרך לפעול ברשתות החברתיות לאורך זמן".

שפייזמן: "גם אנחנו עוד לא יודעים לנתח את האפקטיביות של פייסבוק וטוויטר".

גוראון: "כיום כ-20% מתקציב השיווק שלנו הוא דיגיטלי. השיווק הקלאסי כבר לא יכול בלי השיווק הדיגיטלי, אבל אני עדיין חושב שהטלוויזיה היא מוקד השיווק בישראל. אף אחד מאתנו לא יכול לעשות שום מהלך כבד בלי הטלוויזיה. הדיגיטל לבדו לא מביא את המסה הגדולה".

"זו בדיוק הסיבה שאני מוטרד", אומר בתגובה סעד. "העובדה שאנחנו עדיין תלויים בטלוויזיה להביא את המסה, בעוד שהירידה בצפייה בפרסומות בטלוויזיה היא איום על המפרסמים. כל יום יוצאים לשוק סטארט-אפים שמייצרים מוצרים שמאפשרים לצופה לדלג על פרסומות. אני מרגיש מאוים כי אני צריך את הטלוויזיה, שתייצר לי את המסה של הצופים, מה שהדיגיטל עדיין לא יכול לעשות".

כמה קשה לכם להעביר מהלכי שיווק דיגיטליים מול מנהלים בארגון שלכם? האם הם מכירים את התחום מספיק בשביל להבין את הסיבה שבגללה אגף השיווק מוציא כסף על פייסבוק וטוויטר?

שפייזמן: "בשנה האחרונה יש התעוררות והבנה של כולם. כבר עברנו את השלב שבו צריך להסביר למנהלים בארגון מה זה דיגיטל".

יסעור: "כן, כולנו היינו שם, אבל זה כבר עבר. אני עובדת בבנק בן 107 שנה, אבל מרמת הדירקטוריון דרך כל חברי ההנהלה - הדיגיטל כבש את מקומו. לפני שנתיים אף אחד לא הבין מה זה. לא מזמן אמרתי בישיבת הנהלה, שלפני שנתיים הגעתי לבנק לעשות תפקיד מסוים וכיום אני עושה תפקיד אחר לגמרי. השיווק הדיגיטלי שינה את תפקיד סמנכ"ל השיווק לגמרי".

שפייזמן: "עכשיו השאלות שאני מקבלת בישיבות הנהלה הן שאלות על אפקטיביות ההוצאה על פרסום, איך אנחנו יודעים שפייסבוק אפקטיבי ואיך מודדים את זה. אם יש למותג כלשהו 60 אלף מעריצים, מה זה אומר? זה לא אומר כלום. אי אפשר להסיק מזה שום מסקנה".

מה השינוי העיקרי שיצרה עבורכם העבודה הדיגיטלית?

פז: "הדיגיטל הרחיב לנו את כמות הספקים. פעם היינו עובדים מול שני משרדי פרסום - ובזה זה היה נגמר. עכשיו יש לנו הרבה חברות מתמחות לעבוד מולן: פייסבוק, טוויטר, יוטיוב, פורומים, בלוגרים. נהיה מורכב מאוד לנהל מהלכים שיווקיים".

שפייזמן מבקשת לקטוע את הדיון: "מישהו עלול לקרוא את הכתבה הזאת ולחשוב שכולם עברו לדיגיטל. בפועל, רוב החברות עדיין לא עברו לשיווק דיגיטלי. הן כמעט לא נמצאות שם. כיום הרוב בשלב שבו הם יושבים במשרדיהם ותוהים איך עושים את זה".

עולם השיווק הוצף בחודשים האחרונים בביטויים ובשמות חדשים. אוגמנטד ריאליטי (מציאות מוגברת), למשל, הוא הטרנד השיווקי החדש, או אפליקציות אייפון. באיזה שלב אתם מחליטים שזה הזמן שלכם ללמוד את מלות הבאזז החדשות, והאם סמנכ"ל השיווק צריך להכיר את כל הטכנולוגיות שמסביב?

יסעור: "כמו בכל דבר, זה מגיע משני כיוונים: מהצרכנים ומאנשי השיווק. אנחנו חייבים לקרוא ולהתעדכן כל הזמן. כיום אתה לא יכול להיות איש שיווק שלא יודע מה זה אוגמנט ריאליטי, למשל. לעומת העולם של איש השיווק של פעם, הכלים כיום נהיו דימיוניים ובידיוניים. מצד שני, אני הרי לא יכולה להתנסות בכולם - זה בלתי אפשרי".

סעד: "בעבר היו הרבה מאוד מנהלי שיווק טכנופוביים, שחששו להתקרב לטכנולוגיות חדשות. כיום הכמות של אותם מנהלי שיווק טכנופוביים יורדת והולכת".

פז: "הניסיון של כולנו כאן מראה שאנחנו נתקלים בהרבה דברים חדשים. אני רואה את זה, למשל, בסדרת טלוויזיה חדשה שמציגים לי ומציעים לי לקחת עליה חסות: אני בודק ברמה המותגית אם זה מתאים לנו או לא, ואז מקבל החלטה. אותו דבר עם הטכנולוגיות החדשות: ההחלטה אם להיכנס לעומק הנושא היא הניסיון האישי והתחושות. אם אני מחליט שזו טכנולוגיה שהצרכן יכול להתחבר אליה, אני יושב ללמוד אותה".

האם אתם מגייסים עובדים ייעודיים לשיווק דיגיטלי?

יסעור: "אין לנו עובדים ייעודיים לתחום הדיגיטל, אך כולם אצלנו התבקשו לעבור טרנספורמציה דיגיטלית. גם עובדים של עם ותק של 20 שנה התבקשו ללמוד דיגיטל, והעובדים החדשים כולם בעלי אוריינטציה דיגיטלית".

סעד: "אצלנו יש אנשים שקמים בבוקר וכל העולם שלהם דיגיטל, ויש אנשים שהם גם וגם. אבל כולם נוגעים בזה בצורה כזאת או אחרת".

פז: "יש לנו אגף תוכן בחטיבת השיווק באינטרנט. בנוסף, יש מחלקה מיוחדת במרקום שמטפלת אך ורק בשיווק הדיגטלי".

גוראון: "בשיווק של בזק אין עובדים ייעודיים לדיגיטל. מבחינתי זה חלק מהידע שצריך להיות לכל העובדים בשיווק".

ניהול מהלכי שיווק דיגיטלי הוא דבר מורכב, שמצריך לא אחת ניהול בזמן אמת של הדברים בעת שהם מתרחשים בשטח. הדינאמיות של הרשתות החברתיות, לצד המנעד הרחב של מאפייני הגולשים בהן, מצריכים ממנהלי השיווק התנהלות מקצועית חדשה לגמרי. סמנכ"לי השיווק שכבר התנסו בכמה מהלכים מסוג זה בחודשים האחרונים התבקשו לתת עצות לאלה שנמצאים בתחילת הדרך.

תמר יסעור, בנק לאומי: "מנהל השיווק צריך לדאוג לכך שהשיווק הדיגיטלי יציג יכולות אמיתיות: לא להבטיח לצרכן בדיגיטל משהו שלא ניתן לספק לו בעולם הפיסי".

רענן סעד, ביטוח ישיר: "הטעות הכי נפוצה שאני רואה היא הניסיון לייצר בדיגיטל מותג עם זהות שונה מהמותג במדיות אחרות. כבר ראיתי מקרים שהמותג שמרן ורגוע מחוץ לדיגיטל, ובתוך האינטרנט הוא מגניב וצעיר. זה לא הגיוני".

רן גוראון, בזק: "אחת הטעויות הנפוצות היא לא לפלח את העולם הדיגיטלי. מנהלי שיווק יודעים לנתח פרסום בבאנרים, במנועי חיפוש. זה הכל מדע מדויק. הכל שם מדיד. אבל זה כבר חלק מהמדיה הקלאסית. במקומות כמו פייסבוק, המדידה והניתוח אינם קיימים. שם תורת הלחימה עוד לא כתובה".

אירית שפייזמן, קבוצת שטראוס: "לשבת על הגדר זו טעות. זה שאתם לא יודעים ולא מבינים, זאת לא סיבה לא להיות שם. המלך הוא התוכן. אנשים באים לחפש אינפורמציה. אם היא תהיה מעניינת ורלוונטית, היא תהיה לגיטימית. זה שאיש שיווק יחליט לא לפעול ברשתות חברתיות לא אומר שהמותג שלו לא יהיה שם. אנשים ידברו עליך באינטרנט, גם אם תעשה רק קמפיין בטלוויזיה בלי דיגיטלי. רצוי שתהיה בדיגיטל כדי להיות חלק מזה".

סעד: "טעות משמעותית שניתן לעשות היא פעילות שאינה שקופה: הדיגיטל זה עולם שאם אתה לא פועל בו בשקיפות מקסימלית, אתה עלול להיתפש כפתטי. למשל, אם ארגון מגיב אבל לא מזדהה כעצמו בטוקבקים, אפשר להריח את זה מקילומטרים, וזה חוזר אליו כמו בומרנג. לגבי הפעילות בפייסבוק: בפייסבוק אנשים 'נפגשים' לשיחה - אסור להיות אגריסיבי ולהתערב להם בשיחה בצורה לא נעימה".

פז: "חשוב מאוד לתכנן מערכת יחסים ארוכה. שיווק דיגיטלי זה לא סטוץ, אלא רומן. ארגון שרוצה להשיג תוצאות צריך להיות שם בצורה אמיתית ולאורך זמן".

שפייזמן: "נכון, גם לנו ברור שכשנכנסים לפעילות ברשתות חברתיות, זאת מחוייבות אמיתית. צריך להיכנס ולהישאר לאורך זמן".

פז: "ועוד טיפ חשוב: מי שצריך להוביל את האסטרטגיה הדיגיטלית של המותג, הם לא אנשים למטה במערך השיווק - אלא סמנכ"ל השיווק באופן אישי. זה תחום שהוא עצמו צריך להוביל".

הפרסום בסלולר עוד לא נהפך למשמעותי בישראל מבחינת היקפי התקציבים המושקעים בו. ואולם ההגעה של האייפון, מסכימים כולם, יכולה לשנות את המאזן.

"לפני שהגיע האייפון, הפרסום בסלולר לא עניין אותנו. עכשיו חתמנו על עסקה גדולה יחסית לפרסום בזק בסלולר. הסלולר, בעיקר האייפון, הצליח להחזיר לחיים את הבאנרים, שכבר קברנו אותם", אומר רן גוראון, סמנכ"ל השיווק של בזק.

לדברי תמר יסעור, סמנכ"ל השיווק של קבוצת לאומי, "להערכתנו, יש כיום כ-110 אלף מכשירי אייפון בישראל".

ארז פז, סמנכ"ל השיווק של פרטנר אומר: "אנחנו מניחים שיש כ-100 אלף מכשירי אייפון. לנו יש כלי דיגיטלי שהולך להיות מספר אחד בעולם השיווק הדיגיטלי: הסלולר. כבר כיום אנחנו משתמשים במדיה הזאת כדי לפרסם כלים שלנו לקהלים שונים, בפילוח של עשרות קהלים שונים. קמפיינים ממוקדים ברמה הרבה יותר גבוהה מאינטרנט. אנחנו יודעים על כל לקוח שלנו אם זה גבר או אשה, בן כמה הוא ומה תחומי העניין שלו".

בעוד שסלקום כבר הודיעה שתקדם את עצמה כמדיה דיגיטלית ופלאפון טרם פתחה שעריה לפרסום באתר הסלולרי שלה, העמדה של פרטנר אינה ברורה. "כבר לפני כשנה וחצי פתחנו את האתר הסלולרי שלנו למפרסמים. יש לנו מפרסמים שעשו אצלנו יותר מ-30 קמפיינים בשנה וחצי: קוקה קולה, בנק מזרחי-טפחות וחברות מתחום הפיננסים. אין לנו מקום מבחינת שטח באנרים לפרסם. אין לנו מקום פנוי לחודש וחצי הקרוב".

"מי שנמצא בחדר הזה הם סמנכ"לי שיווק שחיים בבועה. בעולמות שלי, של מזון וקמעונות, יש המון אנשי שיווק שלא מכירים חצי מהמושגים שאנחנו מדברים עליהם כאן; שלא ראו בחיים שלהם איך נראה טוויטר, למשל. למה אין כאן בחדר נציג של הרשתות הקמעוניות?", שואלת אירית שפייזמן, סמנכ"ל אסטרטגיית שיווק של קבוצת שטראוס.

ואולם TheMarker פנה לכמה ממנהלי השיווק של הרשתות הקמעוניות בתחומי המזון, האופנה והפארם בישראל, והזמין אותם לקחת חלק בפאנל, אך הם סירבו. חלקם נימקו את הסירוב בחוסר זמן ואחרים היו ישירים יותר וענו כי הם אינם חשים שיש להם מה לתרום לפאנל בנושא שיווק דיגיטלי.

"אני קונה כבר שבע שנים באתר האינטרנט בלו סנטר, (אתר המכירות של הרבוע הכחול). אני מייצג סגמנט ענק בישראל של סל קנייה של יותר מ-3,000 שקל בחודש, ואני לא מבין למה הם לא משווקים את זה במסות גדולות יותר בעולם הדיגיטלי", אומר ארז פז, סמנכ"ל השיווק של פרטנר.

תמר יסעור, סמנכ"ל שיווק קבוצת בנק לאומי, ורן גוראון, סמנכ"ל שיווק בזק, מספרים שגם הם עורכים את הקניות השבועיות שלהם של מזון ומוצרי צריכה לבית באתרי האינטרנט של רשתות המזון.

"אני כבר לא זוכרת איך נראה הסופר מבפנים", אומרת יסעור. "שלושה מבין חמישה סמנכ"לי השיווק שיושבים כאן בחדר, מעידים על עצמם שאת כל הקניות לבית הם עושים באינטרנט, אבל רשתות המזון לא מקדמות את הערוצים האלה בעוצמה גדולה מספיק. תראו איזה שוק מפוספס יש להם", אומר פז.

יסעור: "ייתכן שהם חושבים שלא ניתן לייצר חוויית קנייה או לגרום להגדלת סל הקניות של הצרכן אם הם יעודדו רכישה באמצעות האינטרנט".

שפייזמן היא היחידה בפאנל שנמצאת בקשר יומיומי עם אנשי השיווק של עולם הקמעונות. לדבריה, "יכול להיות שההתנסות שלהם בעבר בשיעור הרכישות באמצעות האינטרנט הוא נמוך. להערכתי, כל הרכישות הארציות באמצעות האינטרנט מסתכמות במחזור של סניף אחד של הרשת, ואולי זאת הסיבה שבגללה הם חושבים שאין להם מה לעשות שם ושהאינטרנט מיועד לילדים ונוער".