הפרסומת לנוזל הכלים פיירי של אדלר חומסקי&ורשבסקי בכיכובם של ישראל אהרוני וגברי לוי נבחרה לפרסומת הסקסיסטית ביותר לשנת 2009 על ידי ארגון ויצו. הפרסומת מציגה ארוחה משפחתית שבסופה כלתה של בעלת הבית מסרבת לשטוף את הכלים ולבסוף נעתרת לשכנועיו של גברי בנאי, אל מול עיניהם התמהות של כל בני המשפחה.
בנימוק השופטים להענקת "אות הקלון" לפרסומת נכתב: "הפרסומת לנוזל הכלים של פיירי מציגה את הנשים במשפחה כמי שתפקידן לשרת במלוא מובן המילה את הגברים. בסיומה של ארוחה משפחתית, כאשר עולה השאלה מדוע על האישה המבוגרת להדיח את הכלים, מבטי כולם מופנים אל הכלה הצעירה... הגברים בסצנה אינם מעלים על דעתם לקחת חלק במלאכה. הפעולה היחידה שאב המשפחה מצליח לבצע היא להורות לכלתו כי למרות חוסר רצונה היא תכף ומיד תיגש לשטיפת הכלים תוך שהוא מוכן לספק לה נוזל כלים שלא יזיק לידיה העדינות המשמשות לה כתירוץ עלוב להתחמק מן המשימה".
מפיירי נמסר בתגובה לבחירה: "פיירי הוא נוזל הכלים המוביל בשוק, והופך את משימת שטיפת הכלים ליעילה ונעימה יותר במאות אלפי בתים בישראל. הפרסומת, שהתקבלה באהדה רבה בקרב קבוצות מיקוד, מציגה ארוחה משפחתית בצורה הומוריסטית. בסיומה, כל המשפחה, גברים ונשים כאחד, נרתמת למשימת סידור המטבח. רק הכלה אינה תורמת למאמץ המשפחתי בשל אופיה ולא בשל נשיותה. לא היתה כל כוונה לפגוע ואם זה המקרה, אנחנו מתנצלים".
מטבחי DO IT במקום החמישי
למקום השני בדירוג חמש הפרסומות הסקסיסטיות הגיעה הפרסומת "אף אחת לא אומרת לא לשוקולד" לדאודורנט AXE לגבר בנינוח שוקולד ואחריהן בדרוג: "אני לבד..." לבירה גולדסטאר, "תפסיקי לחפור - יש פוסטינור" לגלולות פוסטינור ובמקום החמישי ו-"ללכת עד הסוף" של מטבחי DO IT.
רונית ארנפרוינד-כהן, מנהלת האגף לקידום מעמד האשה בויצו: "הפרסומת לפיירי נבחרה למקום הראשון משום שמצאנו שהיא מקדמת דימוי סקסיסטי מיושן שבו כל מהותה של האישה הוא לשרת את הגברים. האופן שבו אהרוני מוודא במגע ישיר שידיה של הכלה הצעירה ששטפה את הכלים נותרו עדינות מעמיק את הצגת הנשים כאובייקט שעומד לשירות הגבר - גם תשטפי כלים וגם תהיי יפה. הפרסומות של אקס וגולדסטאר שנבחרו אחריה ומציגות נשים כאינפנטיליות ופתטיות, אמורות להיות הומוריסטיות - אך למעשה לא מדובר בבדיחה, אלא במסר לציבור והמסר הזה מזיק ומשפיע על האופן שבו מתייחסים לנשים בחברה שלנו".
מחברת יונילוור, יצרנית דאודורנט AXE נמסר: "AXE הינו מותג הידוע בפניה השובבה ויוצאת הדופן שלו לקהל היעד שלו. המותג והשפה התקשורתית בה הוא משתמש אינם לוקחים עצמם ברצינות מתוך כוונה להעביר מסר בחיוך והומור. הקמפיינים של AXE מוצגים בעשרות מדינות בעולם וזוכים להצלחה רבה. אין בכוונת אף קמפיין של המותג לפגוע בציבור כלשהו". בחברת טמפו יצרנית גולדסטאר ובמטבחי DO IT סירבו להגיב. טרם התקבלה תגובת תרימה, יצרנית פוסטינור.
"פרסומת טובה שעושה את העבודה לא חייבת להיות מעליבה"
עו"ד ארנה לין, יושב ראש המועצה הארצית של לשכת עורכי הדין וממלאת מקום נשיאת מועצת העיתונות, שכיהנה כיו"ר צוות השיפוט שבחן את הפרסומות מסרה: "בכל שנה נדמה לנו שאולי השנה לא תהיה לנו עבודה ובכל שנה אנו מגלות שכמות הפרסומות הפוגעניות היא כל כך גדולה שקשה לנו לבחור רק עשר מתוכן ולא להרחיב את הרשימה לפחות לעשרים פרסומות שמגיע להן לקבל את אות הקלון. יש לזכור כי הנשים הן פלח שוק אדיר, אפילו יותר מכוחו בפועל והמטרה של הקמפיין הזה היא להסביר לכלל ציבור הצרכנים וגם למפרסמים עצמם איך צריך להבין באמת את הפרסומות של מוצרי הצריכה שכולנו רואים בעיתונים ובטלוויזיה. נשים בפרט והציבור בכלל צריך לחשוב מחדש איזה מוצרים כדאי לקנות. האם מוצרים שמתפרסמים בצורה שוביניסטית סקסיסטית ולא מכבדת או כאלה שמפרסמים עצמם בדרך ראויה. גם פרסומת טובה שעושה את העבודה לא חייבת להיות מעליבה".
ויצו העניקה את אות הקלון השנתי בפעם הראשונה בשנה שעברה, במסגרת קמפיין ליום האשה 2009. אות הקלון הוענק לחברת מי עדן בגנות פרסומת לבר מים בה הוצגה הדוגמנית בר רפאלי כאשר היא זוחלת על דלפק במטבח ומנסה לפתות גבר עם כוס מים.