חובבי האופנה המקומיים אינם היחידים שנהנים מהחלטתן של h&m וגאפ לפתוח סניפים בישראל - גם בחברות שילוט החוצות מברכים על הגעתן. ברשתות האופנה הבינלאומיות בחרו בשילוט כמדיית הפרסום העיקרית שתודיע לציבור על פתיחת הסניפים - והדבר הצית מלחמת פרסום בינן לבין הרשתות המקומיות.
את הדוגמה הטובה ביותר למלחמה של רשתות האופנה על שלטי החוצות אפשר למצוא במחלף ההלכה בנתיבי איילון שבתל אביב, שמעליו מתנוסס שלט ששטחו 630 מ"ר. השלט מזוהה בעיקר עם קסטרו, שהיתה המפרסמת הראשונה שעשתה בו שימוש כשהעלתה עליו ב-1999 קמפיין בכיכובה של עמית מכטינגר. במשך השנים השתמשה החברה עוד פעמים רבות בשלט, וב-2009 היתה הראשונה ששבה להשתמש בו לאחר שהותר שוב הפרסום לצדי נתיבי איילון. כעת מתנוססת על השלט מודעה של h&m תחת הסיסמה "תל אביב עומדת להשתנות".
בחברות השילוט מרוצים כמובן מהמלחמה בין רשתות האופנה הבינלאומיות למקומיות. "רשתות האופנה הבינלאומיות העירו את התחום ואנחנו מרגישים ביקושים גדולים מהרגיל. הביקושים מגיעים על חשבון חברות ישראליות, שעכשיו אין להן מקום", אומר מאיר אדרי, מנכ"ל אדרי מדיה גרופ המחזיקה ב-10 שלטי קירות. אדרי מספר כי H&M הזמינה כבר לפני חצי שנה את ארבעת הקירות במיקומים הטובים ביותר, בעוד שהחברות המקומיות נוהגות לשריין מקום רק כמה שבועות מראש. "עד נובמבר לא היו שלטים באיילון במשך שנתיים. גם לאחר שהשלטים חזרו, חלף זמן עד שהמפרסמים הבינו שחזרנו. עכשיו אנחנו רואים איך כל הענף התעורר", הוא מוסיף.
"ברבעון הראשון של 2010 כמעט כל השלטים תפוסים על ידי רשתות אופנה", אומר גיא בר-עם, בעלי חברת ברעם פרסום מקורי המחזיקה בשלט שבהלכה וב-26 שלטי קירות נוספים. לדברי בר-עם, H&M שילמה בעבור השלט במחלף ההלכה את התעריף הרגיל - 120 אלף דולר לחודש. "ב-h&m כבר הודיעו לנו כי יחזרו לפרסם על הקיר במשך השנה", הוא מוסיף.
לדעתו של בר-עם, אין סמליות בכך שבשלט המזוהה עם קסטרו משתמשת כעת H&M: "קסטרו אכן היתה על השלט הרבה שנים ולכן הוא מזוהה אתם, אבל זה קיר שהיו עליו עוד הרבה לקוחות. גם קסטרו עתידה לחזור אליו, וכבר הזמינה את הקיר להמשך השנה. כפי שבקניון אפשר למצוא חנויות של h&m לצד אלה של קסטרו ורשתות מתחרות אחרות - גם אנחנו משכירים את השלט לחברות שונות. עם זאת, נקפיד שלא לפרסם מצד אחד שלט של רשת אופנה ומולו שלט של רשת אופנה מתחרה".
"זה דוד מול גוליית"
מאחר שבר-עם אינו שולט בכל שוק השלטים, בלב תל אביב מתרחש הדבר שממנו הוא מבקש להימנע: בצומת הרחובות אבן גבירול ודיזנגוף ניצב מול שלט ששכרה H&M מברעם שלט של קסטרו, שנשכר מחברת Huge.
בכירים בענף טוענים כי אין זה מקרה ששני המותגים מתמודדים פנים אל פנים דווקא במקום זה. לדבריהם, H&M הזמינה כבר לפני כמה חודשים שלטים במיקומים טובים במיוחד, דבר שאילץ את קסטרו להתמקד בראשונה ברחוב אבן גבירול. גבי רוטר, מנכ"ל משותף של קסטרו, אומר בתגובה: "היינו על השלט במחלף ההלכה בחודש שעבר עם קמפיין לג'ינס. ידענו ש-H&M לקחו את השלט במארס, והחלטנו שאבן גבירול מתאים לקמפיין - אז לקחנו שילוט חוצות ושלטי תחנות אוטובוס באזור הזה".
הקמפיין של קסטרו, שבו הושקעו 5 מיליון שקל, מתנהל תחת הסיסמה "We Are the People of This City" (אנחנו אנשי העיר). לצד שלטי החוצות והפוסטרים הוא מנוהל גם בטלוויזיה ובאינטרנט.
לדברי רוטר, "אנחנו נמצאים בסביבה עסקית שבה מותגים גלובליים באים ומנסים לכבוש את השוק. אנחנו רוצים להגיד לכולם: אנחנו חברה ישראלית גאה. אם עד עכשיו היינו דוד מול גוליית אחד - רשת זארה - עתה מדובר בדוד מול הרבה גולייתים. המשימה היא להמשיך להוביל את העשור הבא. אנחנו בכל זאת צריכים לבדל את עצמנו ולהעביר מסר לקהל הלקוחות".
ב-H&M מנסים למשוך תשומת לב לא רק בעזרת המיקום הבולט של השלטים, אלא גם באמצעות הדגשת מחירי המוצרים. זאת, על אף ששילוט חוצות בתחום האופנה הוא בדרך כלל תדמיתי, ולא נהוג לציין על גביו מחירים. לא מן הנמנע כי מדובר בסימן לבאות, והצהרה של H&M כי לא תימנע ממלחמת מחירים עם הרשתות המקומיות.
רשת גאפ האמריקאית היתה הראשונה שהשתמשה בשילוט חוצות לקראת הגעתה לישראל. במשך פברואר, לפני פתיחת סניף הרשת בקניון עזריאלי בתל אביב, השתמשה גאפ בשילוט חוצות כמדיית פרסום עיקרית, ושכרה 16 שלטי קיר. בימים אלה מעלה גאפ פרסומת על שלט ענק, ששוכן מעל נתיבי איילון בסמוך לקניון ומשתרע על 1,200 מ"ר.