דו"ח מבקר המדינה: הממשלה משלמת על פרסום יותר מהמקובל

לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ), שאמונה על בניית וניהול הקמפיינים למשרדי הממשלה, רוכשת עבורם פרסום במחירים גבוהים יותר מאלו שמקבלים משרדי הפרסום הפרטיים בישראל. זו אחת הטענות הבולטות בדו"ח מבקר המדינה.

בדו"ח המבקר מוצגים עיקרי הממצאים של בדיקה כלכלית שנערכה לפני 4 שנים, על ידי מי שהיה אז החשב הכללי, ירון זליכה. מסקנות הבדיקה היו שלפ"מ אכן משיגה תנאי התקשרות טובים יותר מאלה שמשיגות חברות פרסום פרטיות בכל הנוגע לפרסום בערוץ 1 ובגלי צה"ל. אך ביתר כלי התקשורת - שהם עיקר המקומות שבהם מושקעים תקציבי הפרסום של משרדי הממשלה - היא משיגה עבורם מחירי פרסום גבוהים יותר מאלו שמשלמים משרדי פרסום פרטיים.

"לפ"מ אינה מנצלת כראוי את יתרונות הגודל שיש לה...והמחירים שלה גבוהים ממחירי הגופים שבוצעה מולם ההשוואה", נכתב בדו"ח המבקר. כמו כן נכתב כי "לפ"מ אינה פועלת די ליצירת שיתופי פעולה בין-משרדיים בקמפיינים הנוגעים לכמה משרדים כדי לנסות ולחסוך בתקציבי הפרסום".

בינואר 2010 ציין מנהל לפ"מ בתשובתו למשרד מבקר המדינה אודות נושאים אלו כי: "הוצאו פרויקטים למיקור חוץ, מהלך שנועד להגביר את התחרותיות; קיום מכרז קריאטיבי, כמעט לכל קמפיין, לצורך יצירת תחרות בין כמה אנשי קריאטיב מענף הפרסום ולמען יוכלו נציגי המשרד להתרשם ולבחור את הקו הפרסומי המתאים לצורכיהם". עוד ציין מנהל לפ"מ כי גם בפברואר 2008 החלה לפ"מ ברכישת מדיה באופן עצמאי, ועקב כך נרשמה ירידה במחירי רכישת המדיה בטלוויזיה"

סימני השאלה אודות ההתנהלות של לפ"מ אינם חדשים. הם החלו כאמור כבר לפני ארבע שנים. אחת ההמלצות שהוגשו אז על ידי זליכה היתה להפוך את לפ"מ ליחידת מטה מקצועית, שתעסוק בייעוץ בלבד, ובפיקוח על רכישת המדיה, ולא תבצע קמפיינים הלכה למעשה. עד היום החלטות אלו, או דומות להן, לא יושמו.

מהאמור עולה כי אף על פי שחלפו יותר משנתיים מאז קבלת ההחלטה לקיים פיילוט למודל פעילות פרסום של משרדי ממשלה שיעבדו מול משרדי פרסום שייבחרו במכרז מרכזי, ולהקים ועדת מכרזים בין-משרדית, בראשות המשנה למנכ"ל, לרכישת שירותי פרסום שתבחר את משרדי הפרסום ותפעל ליישום הפיילוט, היא טרם יושמה.