מחצית השנה הראשונה של 2010 מאירה פנים לזכייניות הטלוויזיה המסחרית, לבעלי העיתונים ולאתרי האינטרנט הגדולים. יוני, החודש החותם את המחצית הראשונה של השנה, היה גדוש עד אפס מקום בכל הקשור לביקוש לפרסום בטלוויזיה - כך עולה מנתוני יפעת בקרת פרסום.
למרות העליות, לא מדובר בנתון חריג השנה. למעשה, פרט לינואר - שהיה חודש חלש בהכנסות מפרסום בטלוויזיה - בשאר החודשים הציגו זכיינות ערוץ 2, קשת ורשת, וערוץ 10, מכסת שידור הפרסומות מלאה מדי חודש. במקרים מסוימים אף נאלצו הזכייניות לוותר על הכנסות, משום שמילאו את כמות הדקות המותרות.
לדברי רוכש מדיה בולט בשוק, "בעוד שבשנים הקודמות ינואר, פברואר ואפריל היו ריקים למדי מפרסומות, השנה החל בפברואר ועד סוף יוני מכרו הזכייניות את כל דקות השידור שעמדו לרשותן. אפילו בחול המועד פסח באפריל היה ביקוש גבוה לפרסום". להערכת בכיר בטלוויזיה המסחרית, "בכל שבוע שידורים נשארו מחוץ למסך מאות אלפי שקלים שהלכו למדיות אחרות, בעיקר לאינטרנט וגם לעיתונות". לדברי הגורם, בחלק מהמקרים חברות שהיו מעוניינות לפרסם בהפסקת הפרסומות בטלוויזיה, נאלצו למצוא פתרונות חלופיים בדמות חסויות.
עם זאת, המונדיאל, שהביא לירידה בשיעורי הצפייה בתוכניות הדגל של הזכייניות - "כוכב נולד" של קשת ו"הישרדות" של ערוץ 10 - הוביל לירידה בהכנסות המתוכננות של שתי החברות. הנפגעת העיקרית היא "הישרדות", אך גם "כוכב נולד" אינה ממצה את פוטנציאל הרייטינג. התשלום על פרסומות נקבע לפי שיעור הצפייה במשדר, כך שאף שמכסת דקות הפרסומות מלאה, הזכייניות מרוויחות פחות כסף.
להערכת גורם בשוק המדיה, עיקר התקציבים שלא נכנסים לטלוויזיה מופנים לפרסום באינטרנט. מכיוון שמדובר במדיה שההשקעות בפרסום בה צומחות בלאו הכי, מדובר בעלייה משמעותית אף יותר.
חברות הסלולר חתכו 30% מההוצאה על פרסום - בחצי שנה
במחצית הראשונה של 2010 נרשמה ירידה של 30% בהוצאה של שלוש חברות הסלולר בישראל על פרסום לעומת התקופה המקבילה ב-2009. לדברי בכיר באחד ממשרדי הפרסום של חברות הסלולר, שלוש החברות צימצמו משמעותית את תקציבי הפרסום שלהן במחצית הראשונה של השנה.
מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי פרט לחודש פברואר - שבו חל גידול לעומת החודש המקביל בשנה שעברה - במחצית הראשונה של השנה חלה ירידה חדה בהוצאה המצרפית על פרסום של שלוש החברות. לפי נתוני יפעת, היקף הפרסום של שלוש החברות ירד לכ-22 מיליון דולר במחצית הראשונה של השנה, לעומת כ-32 מיליון דולר בתקופה המקבילה בשנה שעברה. גם ב-2009 חלה ירידה בהיקף הפרסום של חברות הסלולר לעומת 2008.
הגורמים לירידה בהוצאה על פרסום משתנים בין חברה לחברה. במקרה של פרטנר, למשל, החברה החליפה בעלים בתחילת השנה, מהלך שעצר את מהלכי השיווק בחלק גדול מהמקרים. בכיר בשוק הפרסום, שמטפל תקציב של אחת מחברות הסלולר מעריך כי החשש מפגיעה בהכנסות מדמי קישוריות גורם אף הוא לחברות להקטין משמעותית את ההוצאה שלהן על פרסום.
אף שחברות הסלולר הן המפרסמות הגדולות במשק, הקטנת הוצאותיהן על פרסום לא פגעה בזכייניות הטלוויזיה המסחרית, שמכסות הפרסום שלה היו מלאות ממילא בחודשים האחרונים.