גל המחאה החברתית בחודשים האחרונים השפיע גם על היקף הפרסום בתקופת החגים (כשבועיים לפני ראש השנה ועד לאחרי סוכות). בתקופה זו נרשמת לרוב עלייה בהיקפי הפרסום, אך השנה חלה ירידה של כ-15% בהשקעה בפרסום לעומת היקף הפרסום בחגים ב-2010 וב-2009.
בענף הפרסום ובאמצעי המדיה קיוו כי הזינוק המסורתי בהיקפי הקניות בתקופה זו יביא גם לעלייה בהיקפי הפרסום - שאולי תפצה על ירידה של עשרות אחוזים בהיקפי הפרסום בחודשים האחרונים, בעקבות חרם הקוטג' ומחאת האוהלים. ואולם, מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי היקף הפרסום בתקופת החגים השנה הגיע ל-87 מיליון דולר בלבד, לעומת כ-101 מיליון דולר ב-2010 וכ-106 מיליון דולר ב-2009 (מחירים ריאליים, לפי יפעת בקרת פרסום).
השינויים הבולטים ביותר באו לידי ביטוי בעיקר בתמהיל המפרסמים המובילים בתקופת החגים. ב-2009 וב-2010 בלטו ברשימת עשרת המפרסמים המובילים חברות המזון, כמו תנובה, שטראוס, החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה), וכן רשתות השיווק שופרסל ורבוע כחול. המפרסמת המובילה ב-2009 היתה שטראוס עם 3.5 מיליון דולר, אחריה החברה המרכזית עם 2.7 מיליון דולר ובמקום השלישי רבוע כחול עם 2.6 מיליון דולר.
ב-2010 הובילו את הטבלה פרטנר, סופר-פארם וסנו, אבל כבר במקום הרביעי התייצבו החברה המרכזית עם 1.9 מיליון דולר, ואחריה רבוע כחול עם סכום דומה. עם זאת, בתקופת החגים השנה נעלמו רשתות השיווק מרשימת עשרת המפרסמים המובילים, ומבין חברות המזון נותרה ברשימה רק שטראוס (במקום תשיעי). החברות האחרות שנכנסו לתחום הן פרוקטר אנד גמבל עם 2.7 מיליון דולר, סופר-פארם עם סכום דומה והמשביר לצרכן עם 1.5 מיליון דולר.
היקף הפרסום של חמש חברות המזון הגדולות (תנובה, שטראוס, החברה המרכזית, אסם ויוניליוור) ושתי רשתות השיווק המובילות (שופרסל ורבוע כחול) ירד בכ-60% - מ-11 מיליון דולר ב-2010 לכ-5 מיליון דולר ב-2011. כך למשל, שופרסל קיצצה את תקציב הפרסום שלה מ-1.8 מיליון דולר ב-2010 ל-750 אלף דולר ב-2011. תקציב הפרסום של אסם ירד מ-1.5 מיליון דולר אשתקד ל-200 אלף דולר בלבד בתקופת החגים הנוכחית.
"המפרסמים הולכים על קצות האצבעות", אומר אלון הוכדורף, מנכ"ל משותף בזניט מדיה. "הם לא רוצים לחטוף אש מכיוון הציבור. מפרסם שהיה יוצא בהצהרות גדולות היה חוטף מהלומה מקהל הצופים".
בכיר אחר בענף רכש המדיה אומר כי "כולנו חווים ימים של תקציבים נמוכים. בחגים היה פיק של רייטינג, לא של פרסום". מקור בענף המדיה מסביר כי "תקופת החגים עצמה תמיד מאופיינת בירידה בהיקף הפרסום, אבל לפני החג יש תמיד עלייה בפרסום, בעיקר במוצרי צריכה. השנה חווינו תקופה קשה במהלך החגים".
לדברי נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, "תקופת החגים שמה זרקור על המשבר הנוכחי שבו נמצא ענף הפרסום, והציגה ירידות של עשרות אחוזים בהוצאה לפרסום של חלק גדול מחברות המזון ורשתות השיווק. לעומת זאת, נראה כי תחומי הקוסמטיקה, התקשורת והאלקטרוניקה נפגעו פחות מהמשבר וממלאים באופן חלקי את הירידות בהוצאה הכוללת לפרסום".
"היתה תחושה לכל החברות בענף המזון וברשתות השיווק שכל מי שמרים את הראש בתחומים האלה חוטף", אומר גיל סמסונוב, מבעלי משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב. "זה לא משנה איזה מבצע הצעת - תמיד המפגינים רצו עוד". להערכתו, במשרדי פרסום התקיימו ישיבות שבהן נידונו פיטורים של חלק מצוות העובדים. סמסונוב מעריך כי שחרורו של שליט, ותקופת אחרי החגים תביא עמה שינוי: "אני כבר מרגיש שינוי גדול. אנשים ממלאים את הקניונים. יש יותר העזה ופיתוח עסקי".
"מי שמע על חגים בלי החברות הגדולות?"
ואולם בענף הפרסום הדיגיטלי לא כולם הרגישו ירידה בהיקפי הפרסום. יגאל שמיר, שותף במשרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, מעריך כי בתקופת החגים "כל הפרסום ירד. האוף ליין, הטלוויזיה והאינטרנט. כולם סבלו השנה". לדבריו, "נראה לנו שהאינטרנט ירד אפילו יותר, כי אנשים עשו שינויים בפריסות סביב ההגעה של גלעד שליט וכולם היו בטלוויזה או בעיתונים".
ינון לנדנברג, מנכ"ל משרד הפרסום האינטראקטיבי אידיאולוג'יק אומר כי מבחינת הלקוחות שלו לא היה שינוי בתקופה זו של השנה. "אופי הלקוחות שלנו הוא יותר של קיץ: משקאות קלים וגלידות. אין לנו לקוחות קמעונאים ורוב המפרסמים הגדולים של תקופת החגים הם כאלה - תקשורת, נסיעות לחו"ל והרבה קמעונות". לנדנברג טוען שבמבט מהצד נראה כי ישנה ירידה כל שהיא בהיקפי הפרסום, "באינטרנט לא ראיתי יותר מדי קמפיינים שמתאימים לתקופת החגים".
אדם פולצ'ק, מנכ"ל שלמור אבנון עמיחי, אומר כי "כל השוק בסוג של עצירה, זה נובע משילוב של כמה גורמים בעיקר של המחאה החברתית. עכשיו חושבים פעמיים על כל שקל שמוציאים. זה לא רק הדיגיטל זה הכל. מי שמע על תקופת החגים בלי כל החברת הגדולות? בלי הקמעונאות בכלל? איפה יש דבר כזה? הענף חווה את החודשים הקשים שהוא חווה. מדובר במגמה רחבה, לא רק של הדיגיטל".