"הפיצוץ האטומי" בענף הפרסום

הלחץ והסערה הציבורית והפוליטית שהתחוללו בשבוע האחרון סביב פרויקט "שני מיליון סיבות טובות" של בנק לאומי הביאו את הבנק להחליט על הפסקת הפרויקט ובחינתו מחדש.
הפרויקט החל לפני כשבוע, ובמסגרתו העלה הבנק דף ממותג ליוטיוב שבו יכלו גולשים להצביע לעמותות חברתיות. העמותה שהיתה זוכה למירב קולות הגולשים היתה אמורה לקבל 225 אלף שקל. ואולם הבנק ספג מאז העלאת הקמפיין ביקורות קשות בשני מישורים.
המישור הראשון של התלונות הגיע מטעמים פוליטיים. גולשים רבים זעמו כי בניגוד לשנה שעברה, הוכנסה השנה לתחרות עמותת אם תרצו. לטענת גולשים רבים, עמותה זו היא עמותה בעלת גוון פוליטי, שעליהן נאסר להשתתף בפרויקט.
התלונות במישור השני היו על כך שהפרויקט הוא בבחינת "ריאליטי של קבצנות", הגורם לעמותות להעלות סרטוני וידאו במטרה שיתמכו בהן ולהתחנן לכספי התרומה. במישור הזה אף הושמעו טענות כי הסכום שאותו החליט הבנק לתרום הוא אחוז שולי ומגוחך לעומת הרווחים האדירים של הבנק.
בהודעה שפירסם אתמול הבנק נכתב כי הפרויקט "רצינו בטוב, אך מצאנו עצמנו בלבה של ביקורת ציבורית, שפגעה גם בעמותות. כמה עמותות המשתתפות בפרויקט פנו אלינו ואמרו כי האווירה שנוצרה סביב הפרויקט מעיבה עליהן, ואף מזיקה להן. הגענו למסקנה כי לעת הזו המודל שאימצנו לא השיג את מטרתו. מכיוון שכך החלטנו שטוב נעשה אם בשלב זה נפסיק את הפרויקט, ובהמשך נבחן את דרך הפעולה הנכונה להשגת המטרות".
בלאומי הדגישו כי 139 העמותות שהשתתפו בפרויקט יקבלו 10,000 שקל לכיסוי הוצאותיהן. את 600 אלף השקלים הנותרים יפנה לאומי למיזמים ולפרויקטים לקידום החינוך, הקהילה והרווחה בישראל.

הסערה הגדולה סביב הפרויקט החברתי של לאומי פרצה לאחר שביום רביעי פתח יריב אופנהיימר, מזכ"ל תנועת שלום עכשיו, במאבק נגד הבנק ונגד הפרויקט. במכתב, שאותו פירסם אופנהיימר ברשת, הוא הודיע כי הוא סוגר את חשבונו בלאומי על רקע השתתפות עמותת אם תרצו בפרויקט. במקביל לכך רץ קמפיין בפייסבוק, שקרא לסגור את חשבון הבנק בלאומי בשל השתתפותה של אם תרצו.
עמוד הפייסבוק של הבנק התמלא בתלונות לקוחות הדורשים להסיר את עמותת אם תרצו מהפרויקט, או שיסגרו את חשבונם בבנק. מנגד, הופיעו באותו עמוד עשרות הודעות תמיכה בהשתתפותה של אם תרצו בפרויקט.
ביקורת נגד לאומי על הקמפיין יצרה זירת התגוששות ברשת האינטרנט, בעיקר בתגובות בעמוד היוטיוב של בנק לאומי ובחשבון הפייסבוק של לאומי דיגיטל. לפני כמה ימים נפתחה קבוצה בפיסבוק בשם: "2 מיליון סיבות לעזוב את לאומי". ראשי הקבוצה האשימו את הבנק כי הוא מסבסד את אם תרצו ודרשו כי לא יעשה זאת עם כספם.
שחר כותני, מייסד הקבוצה, אמר ל-TheMarker: "לא שמעתי על הקמפיין של בנק לאומי לפני שעמותת אם תרצו הצטרפה לתחרות. אבל מרגע שלמדתי שהם חלק מהתחרות הבנתי שאני חייב לפעול. אם תרצו זאת עמותה פוליטית ולכן לא היתה צריכה לההשתתף. מעבר לכך, לא אהבתי שבנק שמרוויח 3 מיליארד שקל בשנה מחלק 2 מיליון שקל בתחרות לייקים".
כותני אומר שלא האמין שהדף שפתח בפייסבוק יחולל מהפכה. "זה יצר מהומת אלוהים שאי אפשר לעמוד בה, אבל לא האמנתי שזה מה שיקרה. כבר הודעתי למנהל הסניף שלי שאני מתכנן לעזוב את הבנק".
מדוע בנק לאומי נמלך בדעתו? מי שעומדת מאחורי הקמפיין במדיה החברתית היא חברת ריפרש, בניהולו של אדם שוב. כבר ביום חמישי הבינו בריפרש שהעובדה שדף הקמפיין של לאומי דיגיטל נהפך לזירת קרב פוליטית - אינה מועילה למותג. ביום חמישי התנהלה ישיבת חירום בין נציגי ריפרש ומנהלי בנק לאומי שהיו מעורבים בקמפיין. שני הצדדים הבינו שמתרחש לנגד עיניהם פיאסקו תדמיתי, אבל לא הצליחו להתנער מעמותת אם תרצו, מאחר שהתקנון נוסח כך שלא היה ניתן לפסול את העמותה.
ביום שבת בערב התכנסו נציגי ריפרש ובנק לאומי שוב פעם לדיון מכריע. התגובות הקשות שקיבל הבנק בסוף השבוע שכנעו אותו שאם לא ניתן לפסול את השתתפות אם תרצו, אז עדיף לבטל את הקמפיין כולו. גורם שהיה מעורב בפרטים אמר כי השגיאה היתה שהתקנון לא נוסח באופן שבו היה ניתן להוציא את אם תרצו מהשתתפות בתחרות. לטענתו, בנק לאומי לא ינהל את קמפיין התרומות הבא שלו באותו אופן נוכח ביקורת הגולשים.
אדם שוב מריפרש אמר: "ההחלטה היתה קשה, אבל התבצעה לאחר שנשקלו כל האפשרויות. זה עצוב לי מאוד, אבל אני חושב שבמצב העניינים זאת היתה החלטה נבונה".
ואולם נראה שגם החלטת בנק לאומי לעצור את קמפיין התרומות לא הרגיעה את הסערה התקשורתית. מאז החלטת הבנק לבטל את הקמפיין נרשמו מאות תגובות בפייסבוק וביוטיוב. רובם מצד גולשים בעלי אוריינטציה ימנית, שזעמו כנגד החלטת הבנק לעצור את הקמפיין בגלל השתתפות אם תרצו.

פרשת לאומי וקמפיין התרומות מהווה קו פרשת מים בכל הנוגע להתנהלות קמפיינים במדיה חברתית. נשאלת השאלה האם קמפיינים אחרים של גופים עסקיים במדיה חברתית ישתנו? התשובה לכך היא ככל הנראה חיובית. בחודשים האחרונים נרשמו מחאות גולשים כנגד חברות שהצליחו לכופף אותן או לגרום לנזק תדמיתי קשה.
מחאת הקוטג', שהיתה מהגורמים שהציתו את המחאה של הקיץ האחרון, התחילה בקבוצה שהקים בפייסבוק איציק אלרוב. התוצאה: כמעט 8,000 לייקים, שגרמו לתקשורת לגלות עניין. מאז קמות כמעט מדי יום קבוצות מחאה בפייסבוק נגד עוולות צרכניות. עלית, דלק, חברת החשמל ואל על היו רק חלק מהמטרות שסומנו על ידי הגולשים. נכון לעכשיו עוד אין ספר חוקים שמלמד ארגונים כיצד להתנהל נכון וכיצד לשמור על דימוי חיובי. עד לא מכבר היו אלה היועצים המשפטיים, מנהלי השיווק ואנשי יחסי הציבור שהתמודדו עם משברים כאלה.
ואולם כיום, כשכלי הנשק העיקרי הוא פייסבוק, מדובר במלחמת גרילה. כוחם של הצרכנים מעולם לא היה גדול יותר. אולי זאת הסיבה שכל יועצי הניו-מדיה שפנינו אליהם כדי להתראיין על המקרה של לאומי - סירבו להתראיין.
אחד מאותם יועצים אמר כי "מדובר בפיאסקו מטורף. תמיד כשאתה עושה קמפיין במדיה חברתית יהיו דברים לא צפויים. אבל הטעות הגדולה היא לתת לגולשים לקבוע באמצעות הצבעות איזה עמותות יקבלו כסף. אם בנק לאומי רוצה לתרום אז הוא לא צריך להכריח את העמותות לרדוף אחר ההצבעות. זה לא מכובד. זה לא נכון שלא צריך לעשות קמפיינים נוספים במדיה חברתית. רק שצריך לעשות את זה בצורה אחרת לגמרי. מצד שני לא צריך לערוף ראשים. פעילות שיווקית בניו-מדיה הוא משהו חדש. אין למנהלים בו הרבה ניסיון אז עושים טעויות. מכל טעות לומדים. מה שבטוח זה שאסור לעשות קמפיינים שמבוססים על תחרות לייקים".

הבלבול סביב איך לעשות קמפיינים נבונים במדיה חברתית אינו רק מנת חלקו של לאומי. איש האינטראקטיב ערן גפן, מייסד ומנכ"ל חברת FanGager שפיתחה טכנולוגיה לניהול דפי מותגים, אומר כי "ענף השיווק כולו שרוי בעשור האחרון במשבר ארוך. בעבר החברות האמינו שהאריזה והבידור יותר חשובים מהערך לצרכן, כי כל המוצרים שווים. כיום התפישה הזאת מתבררת כשגויה. אנשים נהיו ציניים. הם מבינים שאי אפשר לעשות עליהם מניפולציות ורוצים ערך אמיתי ופשוט.
"בישראל, בגלל הרקע של המחאה, התהליך הזה קורה בצורה מהירה. הביטול של הקמפיין הוא כמו פיצוץ אטומי בענף הפרסום והשיווק. המהלך של לאומי נתפש כעטיפה. הגולשים טענו שהבנק מרוויח הרבה יותר, ושימצא דרכים אחרות להחזיר את הכסף לציבור. יש איזושהי תחושה שמחפשים את המטרה הבאה בכל מקרה. המחאה מזינה את עצמה. אנשים רואים שההתאגדות שלהם עובדת והם מועצמים מזה. התהליך הזה הוא חיובי בגדול, אבל אני מוטרד מזה שאנשי הענף ישלמו את המחיר בזמן הקרוב, כי כולם יורידו את הראש".
בכיר בתעשייה אמר כי גוף מסחרי לא צריך להיכנס לזירה שהיא לכאורה פוליטית. "זה תמיד מביא צרות. אם התקשורת לא היתה דוחפת את המיקרופון לפה של יריב אופנהיימר משלום עכשיולא היה קורה שום דבר. בתוך האקלים הצרכני הזה החברות חשופות לטרור צרכני".
"עמותת אם תרצו לא אשמה. היא ניגשה לפרויקט כדת וכדין", טוענת מנהלת באחת העמותות שניגשו לפרויקט. "הבנק היה צריך לצפות את זה מראש ולא לכלול אותם בפרויקט. זו לא סיבה להפסיק את הפרויקט ולפגוע בעמותות". ראובן גרסטל, מנכ"ל אוצר התיישבות היהודים, חברת ציבורית המחזיקה ב-4.97% ממניות בנק לאומי אמר אתמול: "אני שמח מאוד שבנק לאומי ביטל את המהלך. לא בגלל המועמדים, אלא כי לא ראוי לגוף כמו לאומי לנהל את משימת התרומות בהליך של 'כוכב נולד'. חשבתי שיש דרכים ראויות יותר לעשות זאת".