הצופים עוברים לאינטרנט, הרייטינג נמדד בטלוויזיה

המונח "פיפל-מיטר" נהפך בעשור וחצי האחרונים לביטוי שגור בפי כל. הקופסה הקטנה העוקבת אחר הרגלי הצפייה של 580 משפחות בישראל נהפכה למזבח של יצרניות התוכן, בעולם שבו אלוהי הרייטינג מושל. הטלוויזיה היא עדיין מדורת השבט, שמושכת אליה את הרוב המכריע של הצופים בשעות הפריים-טיים, בישראל כמו גם בשאר העולם. ואולם, מתחת לפני השטח נעים הלוחות הטקטוניים של עולם המדיה; הרגלי הצפייה משתנים אט-אט לכיוון של צריכת טלוויזיה ברשת, מהמחשב או מהטלפון הסלולרי. על דפוסי צפייה משתנים אלה מדידות הפיפל- מיטר לא מדווחות.
הנתונים מצביעים על המגמה: מחקר של יאהו שפורסם ביוני 2011 מעלה כי גולשי האינטרנט צופים בקטעי וידאו ארוכים יותר מבעבר, וכי הצפייה המקוונת זולגת גם לשעות הפריים-טיים, שהיו שמורות באופן מסורתי לצפייה בטלוויזיה. לפי המחקר, כ-40% מצופי הווידאו המקוון בעולם צופים בתכנים ברשת בין 18:00-21:00. 18% מהתוכן הנצפה הוא תכנים שמקורם בשידורי הטלווייזה כמו פרקי סדרות באורך מלא - קפיצה של 7% לעומת 2009.
גם מספר המתנתקים מהכבלים והלוויין מצוי בעלייה: לפי דו"ח של חברת המחקר Informa העוסקת בניתוחי מדיה, ב-2012 יתנתקו משירותים כאלה כ-4 מיליון מנויים בעולם. ב-2015 צפוי מספר המתנתקים לעלות ל-16 מיליון. האנשים שמאחורי הנתונים האלה, שקרוב לוודאי ימשיכו לצרוך את התוכן בפלטפורמות אחרות, נחשבים "צופים אבודים", שאינם נכללים בשקלול נתוני הרייטינג המסורתי.
חדירה מסיבית של טלוויזיות מקוונות, שיחליפו את מקלטי הטלוויזיה המוכרים, צפויה להגביר עוד יותר את שיעור הצמיחה של הצפייה באינטרנט. על פי חברת המחקר eMarketer, ב-2014 יהיו בארה"ב כ-83 מיליון טלוויזיות מקוונות ומכשירים תומכי צפייה מקוונת, לעומת כ-15 מיליון כיום. כשייעלם הצורך להחליף מסך כדי לצפות בתוכני וידאו באינטרנט, צופים רבים יותר צפויים לעבור לצרוך את התוכניות האהובות עליהם דרך אפליקציות טלוויזיה או אתרים.
צרניות התוכן מכירות לפוטנציאל הגלום ברשת והן מעלות חלקים גדלים והולכים של תוכן מקורי לאתרי האינטרנט שלהן - בישראל, זכיינית ערוץ 2 קשת מציעה תכנים ב-mako, ערוץ 10 מפיץ את תכניו בנענע10, וב-ynet מתארחים חלק מהתכנים של זכיינית ערוץ 2 הנוספת רשת.
למרות ההשקעה בנגני מדיה ובתשתיות, הצופים בתכנים אלה ברשת לא נספרים על ידי ועדת המדרוג של הטלוויזיה או על ידי ועדת המדרוג הטרייה של האינטרנט. ככל שהשינויים האלה בהרגלי הצפייה ייהפכו משמעותיים יותר - תיאלץ תעשיית המדיה העולמית והמקומית לאמץ שיטות מדידה חדשות, שיאפשרו לה להתייחס לצופה-גולש החדש, שכיום אינו נתפש כפוטנציאל מסחרי עבורה.

שיטת הפיפל-מיטר אמנם מובילה עדיין במדינות כמו בריטניה, הולנד, צרפת וארה"ב, אך בעולם מתחילים להפנים את השינויים בהרגלי הצפייה. נילסן, המפעילה העיקרית בארה"ב ובאירופה של מערכות מדידת צפייה, מקדמת כיום את Cross Platform Homes - מערכת המצויה בהרצה באלפי משקי בית בארה"ב, ובוחנת פרט להרגלי הצפייה בטלוויזיה, גם את הרגלי הצפייה בסטרימינג באינטרנט.
במסגרת השיטה מתבצעת גם מדידת פיפל-מיטר מסורתית, ובמקביל נמדד מדגם נוסף של גולשי אינטרנט ומדגם נוסף מתייחס לגלישה ולצפייה מהסלולר. הנתונים נאספים ומשוקללים בפלטפורמת עיבוד המידע של החברה.
לפי בן חי-שגב, לפני כשלושה חודשים החלו בבריטניה למדוד צפייה באינטרנט של תוכניות כמו "ד"ר הו" ו"אקס פקטור" על פי דגימת קול. שיטה זו, הקיימת במערכת הפיפל-מיטר, אך אינה מיושמת בישראל, מודדת את הרייטינג לפי דגימת אודיו הנלקחת מהערוץ שבו צופה המשתתף במדגם. המערכת מבצעת התאמה בין הדגימה לבין הערוצים הנכללים במדידה, וכך יודעת לקבוע איזה ערוץ נצפה. לדברי בן חי-שגב, ניתן להתאים את המערכת הפועלת בישראל גם לאינטרנט: "כפי שהמערכת דוגמת הקול מהטלוויזיה, היא יכולה לדגום קול גם מהמחשב ומהסמארטפון ברמת מהימנות כמעט מוחלטת", היא אומרת.
שיקולי עלות הם חסם מרכזי בפני התאמת המערכת של ועדת המדרוג לטלוויזיה לעידן הסטרימינג. לדברי בן חי-שגב, עלות הפעלת מערכת המדידה כיום היא כ-11 מיליון שקל בשנה, סכום היוצא מכיסם של גופי השידור החברים בוועדה. "הוועדה ממומנת על ידי חבריה, והשוק לא במצב טוב", היא אומרת. "לא בדקנו עדיין כמה יעלה להפעיל את המערכת החדשה, אבל אף אחד לא מתעניין במדידת רייטינג באינטרנט בינתיים". כמו כן, התאמת והרחבת פאנל הצופים צפויות לגרור עלויות נוספות.
לדברי בן חי-שגב, שיעורי הצפייה הנדחית בישראל דרך ממירים מקליטים מצביעים על כך שאין צורך בשינוי נוסף של שיטת המדידה. "שיעורי הצפייה הנדחית אינם גבוהים. הנתח המוחלט של הצפייה הוא בלייב ובטלוויזיה. 70%-80% ממשקי הבית בישראל מדליקים את הטלוויזיה בפריים-טיים. בתכנים הפופולריים הצופים רוצים להיות מעודכנים מיידית. רוב הצפייה הנדחית היא בדרמות, היכן שאין אלמנט של מיידיות".
כתבה שהתפרסמה בחודש שעבר ב"ניו יורק טיימס" מאששת את המגמה שעליה מצביעה בן חי-שגב, ועשויה לעניין את הגופים המשקיעים בפיתוח תכנים. לפי הכתבה, נתוני הצפייה הנדחית דרך ממירים מקליטים משקפים פופולריות גבוהה הרבה יותר עבור תכנים מז'אנרים כמו דרמה וקומדיה, פופולריות שאינה משתקפת במדידת הרייטינג המסורתית ולא מתורגמת לעלות פרסום.
כך למשל, לפי שיטות המדידה הוותיקות, בפרקי הקומדיה "משפחה מודרנית" צופים בארה"ב כ-10 מיליון איש בזמן אמת והפרקים זוכים לשיעור צפייה של 3.9% בקרב צופים בני 18-49. עם זאת, אם מתחשבים בנתוני הצפייה הנדחית ברשת ודרך ממירים מקליטים, מספר הצופים בפרקי התוכנית מזנק ל-18 מיליון, המשקף לה שיעור צפייה של 8.1%. המפרסמים משלמים רק על 13 מיליון צופים - אלה שצורכים את השידור בזמן אמת ובצפייה נדחית במשך שלושה ימים אחריו.

בפברואר 2011 החלה לפעול ועדת המדרוג בשוק האינטרנט בישראל, שמטרתה למדוד באופן אחיד את נתוני הגלישה באתרים בישראל. לפני כשבוע פורסם דו"ח ראשון של הוועדה, המדרג את האתרים הפופולריים ביותר בקרב הגולשים הישראלים, לאחר שבמשך חודשים לא הושגו הסכמות בין כל האתרים החברים בוועדה על אופן המדידה.
בניגוד למדגם הפיפל-מיטר, שבו נסמכים המפרסמים באופן בלעדי על נתוני ועדת המדרוג של הטלוויזיה, שאינם שקופים לחלוטין - נתוני ועדת המדרוג של האינטרנט מתאפיינים בשקיפות וביכולת ליצור פרופיל מדויק של המשתמש - הכולל גיל, מגדר, העדפות צפייה, הרגלי גלישה והרגלים צרכניים נוספים.
גמיוס (Gemius), הפלטפורמה שמבצעת את המדידה עבור ועדת המדרוג של האינטרנט באמצעות שלוחה ישראלית, ערוכה גם למדידה של צפיות וידאו. "ההנחה היא שבשנים הקרובות עיקר הצפייה יעבור לאינטרנט. לנו יש את הכלים למדוד את היקף הצפייה הזו", אומר ארז בהט, נציג גמיוס ישראל. "המערכות של גמיוס יכולות לספק נתוני רייטינג באינטרנט בזמן אמת. זו שיטה מתחרה לפיפל-מיטר", מוסיף בהט. המערכת של גמיוס מודדת כיום צפיית וידאו ברשת בדנמרק, צ'כיה, פולין ונבחנת גם בישראל למטרה זו.
"יידרשו כמה חודשי הסתגלות", אומר בהט. לדבריו, לאחר תקופת הסתגלות זו תשתפר משמעותית המדידה החדשה בתחום הווידאו - ותאפשר למפרסמים לתכנן את הפרסום שלהם במדיה. "בראשונה, משרדי הפרסום יקבלו כלים אמיתיים במונחי קהל מטרה", הוא אומר.
לדברי בהט, יישום והפעלה של מערכת מדידה לצפייה בתוכני וידאו באינטרנט לצד נתוני הצפייה בטלוויזיה ידרשו היערכות מחודשת מצד ועדת המדרוג של הטלוויזיה. "הם יצטרכו שתי מערכות, משום שאין כיום מערכות אינטגרטיביות לחלוטין שיכולות למדוד גם צפייה באינטרנט וגם בטלוויזיה". לפי הערכות, גמיוס תחל למדוד את היקפי הצפייה בווידאו באינטרנט בישראל בתוך פחות משנה, אך בהט מדגיש כי דרושה לכך הסכמה ושיתוף פעולה של כל הגופים הפועלים בשוק. "מהסיבה הזו חיכינו המון זמן עם מדרוג האינטרנט - כדי שהשוק ירגיש טוב עם המדד. וידאו זו מדיה מורכבת וצריך להגדיר אותה ולהתאים אותה לבעלי התכנים ולמפרסמים".

בעלי התכנים עדיין לא משוכנעים ביתרונות האפשריים שצופן להם השינוי בהרגלי הצפייה. לדברי בכיר בתחום התוכן באחד מגופי השידור בישראל, "אנשים לא יושבים וצופים בתכנים בסמארטפון. "המסך הנוסף זו בסך הכל חוויה משלימה ומעודדת צפייה, אבל היא לא מחליפה את הטלוויזיה", הוא אומר.
לדבריו, פילוח לצורכי פרסום של הצפייה באינטרנט רחוק מלהיות נחוץ, משום שהיקף הצפייה ברשת אינו גדול דיו כדי להוות שוק בשל בפני עצמו. "המפרסם קונה חבילת פרסום לכל המסכים, לקנות רק לאינטרנט זו לא מסה בשבילו. גם מדידת צפייה ב-VOD אינה רלוונטית כי הצופים מריצים את הפרסומות".
ההנחה הרווחת בקרב יצרניות התוכן היא שהשוק עוד לא בשל למדידת צפייה באינטרנט. "הצפייה באינטרנט לא משנה דרמטית את שיעורי הצפייה הכלליים", אומר בכיר בתעשיית הטלוויזיה. "לתוכנית שעשתה 12% רייטינג בטלוויזיה נוספת נקודה או נקודה וחצי בזכות האינטרנט. אם 'מאסטר שף' עושה 30% רייטינג, היא מרוויחה בזכות האינטרנט עוד 3-4 נקודות".
דברים אלה משקפים את עמדת גופי השידור, שייתכן שאינם רואים פוטנציאל גבוה מספיק בהשקעה בצופים ברשת, אך גם חוששים מהחלפת שיטה, שתטרוף את הקלפים ותערער את ההיררכיה הקיימת בעולם המדיה המשודרת. עם זאת, שיטת מדידה שתפנה זרקור אל הצופים-גולשים החדשים, עשויה לסייע לגופי השידור וליצרניות התוכן לשנות את דעתם. מדידה מסוג חדש, לו תבשר על שיעורים גבוהים מהידוע כיום של צפייה ברשת, עשויה לעודד גם את יצרניות התוכן להעביר יותר מהתוכן אל מסכי המחשב והסלולר. גם מצד המפרסמים, נתונים המעידים על גידול בצפייה בתוכני וידאו ברשת עשויים לחזק את מגמת הגידול בהפניית תקציבים לפרסום ברשת, שכיום מסתכמים ב-16%, לעומת נתח של 41% לפרסום בטלוויזיה.
לדברי בכיר בתעשיית הטלוויזיה, כחצי מיליון ישראלים צופים כיום בתוכני וידאו מהטלפון הסלולרי מדי חודש. אם הנתונים ניתנים לאישוש ואם הם מעידים על מגמה הדומה למגמה העולמית - הם דורשים התייחסות. על אף ההסתייגויות, ההבנה שהרגלי הצפייה משתנים, ועל כן על שיטת המדידה להשתנות גם כן - מתחילה לחלחל גם לתעשייה בישראל. נילסן תפצח את השיטה בארה"ב, זה יעבור לבריטניה ואחר כך אלינו", אומר הבכיר. "העובדה שבמדידה של ועדת המדרוג בישראל שולב מדד של צפייה נדחית מעידה על הבנה שאנשים צופים בתכנים במקומות ובזמנים שונים. חלון הצפייה בסלולר ובאייפד עדיין קטן יחסית לעומת האינטרנט, אבל הוא גדל ומתפתח".