ענף במשבר: ירידה של 4.6% בהיקף הפרסום ב-2011

המחאה החברתית והמשבר העולמי היכו בענף הפרסום: היקף ההוצאה לפרסום בישראל ירד ב-2011 ב-4.6%, והגיע ל-3.76 מיליארד שקל, לעומת 3.94 מיליארד שקל ב-2010. כך עולה מנתוני איגוד השיווק הישראלי ויפעת בקרת פרסום. בכך חזר ענף הפרסום לממדיו ב-2007 ומחק את שנות הצמיחה של 2010-2008.

כל אמצעי המדיה רשמו ירידה בהיקפי הפרסום - כשהבולט שבהם הוא ענף שילוט החוצות, שצנח ב-12%. 2011 היתה גם השנה הראשונה שבה ענף האינטרנט רשם ירידה בהיקפי הפרסום, לאחר עלייה רצופה בשנים האחרונות. מנגד, הרדיו רשם דווקא עלייה בשנה בשיעור של 9% בהיקפי הפרסום.

אופן חלוקת עוגת הפרסום נותר דומה גם ב-2011: 88% מהפרסום בישראל מופנה אל שלושת סוגי המדיה המובילים: טלוויזיה (42%), עיתונות (31%) ואינטרנט (15%).

ענף הטלוויזיה, שממשיך לאחוז בנתח הגדול ביותר בעוגת הפרסום, ספג ירידה של 5% - מ-1.65 מיליארד שקל ב-2010 ל-1.56 מיליארד שקל ב-2011. לפי נתוני יפעת, שני הרבעונים הראשונים של השנה המשיכו את מגמת הצמיחה של 2010, אך בחודשי הקיץ, במקביל למחאה החברתית, עצרו המפרסמים כמעט לחלוטין את הפרסום בטלוויזיה. במהלך השנה נרשמה ירידה בביקושים של כ 10% בזמן אוויר לפרסומות כמו גם ירידה של 4% ברייטינג המשוקלל.

אחת ההפתעות של השנה היא הירידה המתונה יחסית בפרסום בעיתונות לעומת שאר אמצעי המדיה. הירידה בפרסום בעיתונות ב-2011 הגיעה ל-4% בלבד, לעומת 5% בטלוויזיה ו-7% באינטרנט. היקף הפרסום בעיתונות הגיע ל-1.16 מיליארד שקל, לעומת 1.21 מיליארד ב-2010. חלקה של העיתונות בעוגת הפרסום נותר יציב השנה: 31%. בשנים האחרונות הידרדר חלקה של העיתונות בעוגה בהדרגתית מ-2005, אז הגיע ל-50%. בעולם המערבי חלקה של העיתונות בעוגה מגיע ל-36%.

ביפעת אומרים כי חלק מהסיבה להתמתנות הירידה בפרסום בעיתונות היא עצירת הידרדרות מחירי הפרסום בענף, שאפיינה את השנים האחרונות. עוד אומרים ביפעת כי העיתונות הכלכלית המשיכה להיפגע בעקבות הצמצום המשמעותי המתמשך בהוצאות לפרסום, והגופים הפיננסיים המשיכו להדיר את רגליהם מעמודי הפרסום של העיתונים.

האינטרנט רשם ב-2011 לראשונה ירידה בהיקפי הפרסום של 7%. היקף הפרסום באינטרנט הגיע ל-573 מליון שקל, לעומת 616 מיליון שקל ב-2010 (ללא לוחות ואינדקסים). רוב כספי הפרסום באינטרנט, לפי יפעת, מגיע לאתרים הגדולים וואלה ו-ynet ואילו השאר מתחלק לאתרים הקטנים. ביפעת מוסיפים כי הפרסום בווידאו גדל באופן משמעותי ב-2011 והגיע לכ-30 מיליוני שקלים.

ענף הרדיו, כאמור, רשם ב-2011 עלייה של 9% בהוצאות. ביפעת אומרים כי הגידול נובע בעיקר לאור ההחלטה של המפרסמים להמעיט בפרסום בטלוויזיה ולנקוט פרסום "צנוע" יותר או מכירתי בתחנות הרדיו. המפרסמים המובילים ברדיו ב-2011 היו רשתות החשמל, רשתות הפארם, השיחות הבינלאומיות, הטלוויזיה בלווין, שירותי הבריאות וענף הביטוח.

תלמה בירו, מנכ"ל איגוד השיווק הישראלי, מסרה: "הקיץ האחרון והשלכות המחאה החברתית החזירו את עוגת הפרסום למדיה ב-2007. הנפגעות העיקריות הן אמצעי המדיה שלא יכלו להציע פרסום מכירתי שהיה הפרסום המועדף על ידי המפרסמים אחרי המחאה החברתית על כל השלכותיה. ימים יגידו אם התאוששות שוק הפרסום בנובמבר-דצמבר 2011 מעידה על מגמת צמיחה שתימשך ב 2012, או שמא צפויה לנו שנה של התכנסות ושל הסטת תקציבים מהפרסום המסורתי לענפי שיווק אחרים".

נתי יעקובי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, מסר: "לראשונה בישראל, הירידה בהוצאה לפרסום אינה נגרמת עקב מצב ביטחוני או משבר כלכלי, אלא על ידי מחאת צרכנים. המחאה החברתית הופכת את הפרסום למכירתי יותר ותדמיתי פחות, ובכך מקטינה את כלל ההוצאה לפרסום במאות מיליוני שקלים. ניכר כי המחאה החברתית מעצבת מחדש את כללי המשחק בין המפרסמים לצרכנים, אבל לא פחות, גם את כללי המשחק בין משרדי הפרסום לאמצעי המדיה השונים. 2012 מתחילה באופטימיות זהירה ואנו צופים כי לגורלו של ערוץ 10 תהיה השפעה פסיכולוגית מכרעת לגבי המשך ההתאוששות של ענף הפרסום.