פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      נושאים חמים

      21 מיליון דולר מחפשים מפרסם

      אחרי המחאה החברתית וההאטה הכלכלית, מפרסמים רבים הודיעו באחרונה על עזיבת משרדי פרסום והוצאת תקציבים למכרזים. איל חומסקי: "שליש ממשרדי הפרסום בישראל בסכנה קיומית"

      כמה מהחברות הגדולות במשק, החולשות על תקציבי פרסום של מיליוני דולרים בשנה, עורכות בשבועות האחרונים חשיבה מחדש על הפעילות הפרסומית שלהן ומחפשות משרדי פרסום חדשים שיטפלו בתקציביהן. הסכום המצרפי של תקציבי הפרסום המרכזיים המחפשים כיום בית הוא 21 מיליון דולר.
      החברה הבולטת ביותר שתקציב הפרסום שלה אינו מטופל כיום על ידי משרד פרסום היא ביטוח ישיר, שהוציאה בשבוע שעבר את תקציב הפרסום שלה למכרז - לאחר עשר שנות עבודה עם שלמור אבנון עמיחי. תקציב הפרסום של ביטוח ישיר ב-2011 הסתכם ב-5.7 מיליון דולר.
      עוד לפני הודעתו של ביטוח ישיר יצאו למכרז תקציב הפרסום של סלקום, שטופל בידי מקאן אריקסון, בהיקף של 5.3 מיליון דולר; תקציב AIG, שטופל בזרמון גולדמן, בהיקף של 4.9 מיליון דולר; תקציב ישרוטל, שטופל ב-JWT, בהיקף של 3.5 מיליון דולר; ותקציב סטימצקי, שטופל בשלמור אבנון עמיחי, בהיקף של 1.4 מיליון דולר. חברות נוספות, קטנות יותר, מנהלות כיום מכרזים נוספים על תקציבי הפרסום שלהן.
      בענף הפרסום מעריכים כי מלבד הלקוחות שהודיעו על יציאה למכרזים, לקוחות רבים נוספים בענף עשויים להודיע על עזיבת המשרדים שעמם הם עובדים, וכי כבר כיום הם מקיימים מגעים עם משרדים אחרים. "הגל הזה רק יגבר ויילך", אומר בכיר באחד ממשרדי הפרסום הגדולים. "לקוחות גדולים נוספים יודיעו על עזיבה".

      "שלמור אבנון עמיחי הגיע לסוף דרכו"

      אחת הסיבות לגל מכרזי הפרסום הנוכחי היא ההידרדרות במצבו של משרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי. המשרד סובל בעשרת החודשים האחרונים מגל של נטישת לקוחות בעקבות שינויים פנימיים שנערכו בו. במהלך 2010 מכרו שלושת השותפים במשרד, שלומי אבנון, רמי שלמור וגדעון עמיחי, את חלקם במשרד ל-Y&R העולמית. בנוסף, עמיחי פרש מתפקידו כמנהל הקריאייטיב במשרד.
      המתחרים של שלמור לא מהססים להציג תחזיות שחורות לגבי עתידו: "הוא הגיע לסוף דרכו", אומר בכיר באחד ממשרדי הפרסום הגדולים. "זו התפרקות טוטאלית", מוסיף אחר. מנכ"ל באחד ממשרדי הפרסום הגדולים טוען כי "עזיבת השותפים, ובעיקר עמיחי, פוגעת אנושות במשרד. לכן לקוחות משמעותיים עזבו, ואחרים נמצאים בדיאלוג עם משרדים מתחרים".
      בעשרת החודשים האחרונים נמשכו משלמור אבנון עמיחי התקציבים של דפי זהב (שעבר למקאן אריקסון), ישראכרט (שעבר לבאומן-בר-ריבנאי), נביעות (שעבר ליהושע TBWA), פרטנר (שעברו ל-JWT ישראל ולברוקנר-נטע-יער) ומזגני טורדנו (שעברו לבאומן-בר-ריבנאי). בנוסף, ביטוח ישיר וסטימצקי עזבו באחרונה את המשרד והם מחפשים כיום מחליף.
      בשבוע האחרון ניסו בשלמור אבנון עמיחי לעצור את הסחף, מינו שדרת ניהול חדשה והתמזגו עם חברת הדיירקט וונדרמן. "עברנו רה-ארגון לפני שבוע", אומר אדם פלצ'וק, מנכ"ל משותף במשרד. "אנחנו בונים כיום מודל חדש שאנחנו מאמינים בו והוא יהווה סוג של מגדלור לתעשייה בשנים הקרובות. אנחנו משרד צעיר שמפוצץ באמביציה והזמן יגיד את שלו. זה נכון שהיציאה של עמיחי היא דרמטית ואנחנו חווים סוג של משבר, אבל מתוך זה צומחים".

      "רעידת אדמה של ממש"

      השינויים הפנימיים במשרדי הפרסום מצטרפים להאטה הכלכלית ולמחאה של הקיץ כגורמים המרכזיים להתערערות היחסים בין משרדי הפרסום ללקוחותיהם. "שליש ממשרדי הפרסום בישראל יימצאו בסכנה קיומית בשנה הקרובה", אומר איל חומסקי, מבעלי אדלר חומסקי. "זו ממש רעידת אדמה של הענף. לכולם יש את אותן בעיות - שחיקה ברווחיות, גלי פיטורים ולקוחות שמרגישים ירידה באיכות המוצר ומחפשים אלטרנטיבות".
      גם רמי יהודיחא, מנכ"ל משרד הפרסום lead, סבור כי למחאה החברתית היה תפקיד מכריע בשינויים במפת הפרסום: "המפרסמים רוצים פרסומאים שיידעו להתמודד עם כל סיטואציה. לפעמים הם רוצים לשנות פרדיגמה לחלוטין, ואז הם יוצאים לחפש משרד חדש". לדבריו, גם תהליכי ההתמקצעות של אנשי השיווק בחברות המפרסמות הובילו לדרישות חדשות מהפרסומאים, "שיידעו להתמודד עם העולם החדש".
      בכיר אחר בענף מספר כי המצב הכלכלי יצר מתיחויות ולעתים עימותים קשים בין הפרסומאים ללקוחות: "העובדה שחברות נמצאות כבר כשמונה חודשים במצוקה גורמת להן לחפש פתרונות - ואחד הפתרונות הקלים זה להחליף משרד פרסום. המטרה היא אפילו לא להוזיל עלויות. יש לחץ, המתיחות עולה והתוצאה היא שלקוחות עוזבים".
      לשחיקה ברווחיות של משרדי הפרסום יש סיבה נוספת - חוסר היכולת של המשרדים להתמודד עם השינויים בזירה הדיגיטלית. "לא מעט משרדים לא הצליחו להתאים את עצמם למעבר לדיגיטל", אומר בכיר בענף. "זה שינוי שהתחיל לפני עשור. בתקופת המעבר קמו משרדים שהתמחו בדיגיטל. כעת עולם הדיגיטל משנה את פניו, והוא כבר לא נמדד בכסף אלא בפעילויות מתחת לרדאר, כמו ברשתות החברתיות או באפליקציות. חלק מהמשרדים לא ערוכים לפעילות כזאת, ולכן הרווחיות שלהם נשחקת".
      יש הרואים במצב השוק שנוצר הזדמנות. "יש חלון הזדמנויות למשרדים הקטנים והבינוניים", אומר יהודיחא. "משרדים רעבים שיציגו תשתית מקצועית ויראו שהם מבינים שיווק יוכלו לעלות למעלה. הולך להיות כאן סדר עולמי חדש".