המחאה החברתית אינה אחראית להאטה בשוק הפרסום

היקף שוק הפרסום בישראל מפגר באופן משמעותי לעומת הממוצע העולמי - וב-2011 הוא אף המשיך להידרדר: מנתוני דו"ח גלובלי של חברת המדיה זניט מדיה עולה כי ההוצאה לפרסום כשיעור מהתוצר המקומי בישראל הגיעה בשנה החולפת ל-0.46% בלבד, לעומת קרוב ל-1% ב-1999. הממוצע העולמי גבוה בהרבה לעומת הנתון המקומי: במדינות צפון אמריקה ההוצאה לפרסום מגיעה ל-0.97% מהתוצר ובמערב אירופה היא מגיעה ל-0.67% מהתוצר. בכמה ממדינות מזרח אירופה שיעור ההוצאה לפרסום גבוה אף יותר ומגיע במקרים מסוימים אף ל-3.27%.
גם ההוצאה הממוצעת לפרסום לנפש בישראל נמצאת בתחתית הדירוג העולמי, ומגיעה ל-148 דולר בשנה, לעומת 460 דולר בצפון אמריקה, 258 דולר במערב אירופה ו-330 דולר במדינות מפותחות באגן הפסיפי (אוסטרליה, קוריאה ויפאן).
להתכווצות שוק הפרסום בישראל עשויים לתרום גורמים רבים: תחרות הפוחתת והולכת בין החברות המפרסמות, עיוותים בשוק הפרסום והתנהלות לא כלכלית של גופי המדיה. ואולם, ההשלכה של שוק פרסום קטן היא אחת - סכנה גוברת והולכת לאיתנותם הפיננסית של גופי המדיה המסחריים המתבססים על הכנסות מפרסום.
נתוני השנה האחרונה מלמדים על תופעה מדאיגה יותר. לפי זניט מדיה, 2011 היתה שנה של שבירת מגמה בישראל. בעבר, היקף ההוצאה לפרסום עלה כשהתוצר לנפש צמח (מתאם של 0.7). שנים של שגשוג כלכלי גרמו למפרסמים לפתוח את הכיס ולהזרים יותר כסף בתחרות על לבו של הצרכן, ושנים רעות גרמו להן לדומם מנועים. כך למשל, השגשוג הכלכלי ב-2000 הביא לצמיחה של יותר מ-15% בהוצאה לפרסום, וב-2002 עם התפוצצות בועת ההיי-טק, הפרסום רשם קריסה של כ-10%. ב-2011 אירעה תופעה חריגה: באותה שנה נרשם גידול צנוע של 2.9% בתוצר לנפש, אך סך ההוצאה לפרסום ירד ב-3.6% ל-3.92 מיליארד שקל.
ומה צפוי לשוק הפרסום הישראלי ב-2012? בזניט לא מספקים סיבה לאופטימיות. "על פי התחזיות, התוצר לנפש ב-2012 צפוי להגיע לכ-1.8%, כך ש-2012 צפויה להיות מאתגרת אף היא", אומרים בחברה.

הירידה בהיקף הפרסום בישראל בולטת במיוחד בהשוואה עולמית. לפי נתוני זניט מדיה, סך ההוצאה לפרסום בעולם הגיעה ב-2011 ל-464 מיליארד דולר - גידול של 3.5% לעומת 2010, למרות משבר החובות באירופה.
בזניט מעריכים כי ב-2012 תירשם צמיחה של 4.7% בהיקף הפרסום בעולם, לרמה של 486 מיליארד דולר. אירופה אמנם עדיין מתבוססת במשבר החובות, שעשוי אף להחריף, אך כמה אירועים הצפויים במהלך השנה צפויים לתרום לגידול בהיקף הפרסום העולמי, על אף המשבר. "אירועים כמו אולימפיאדת לונדון, משחקי יורו 2012 והבחירות לנשיאות ארה"ב, כמו גם ההתאוששות השוק היפאני מהשפעת רעידת האדמה ההרסנית, יהוו זרז לצמיחת עוגת הפרסום העולמית ב-2012", אומר אלון הוכדורף, מנכ"ל משותף בזניט מדיה ישראל. "שילוב של אירועים אלה צפוי להוסיף 7 דולר מיליארד לעוגת הפרסום של 2012. ללא התוספת הזאת, העוגה היתה צומחת ב-3.1% - שיעור צנוע אך במעט מזה של 2011".
מדינות מערב אירופה, הנמצאות במוקד משבר גוש היורו, עשויות לרשום צמיחה נמוכה יחסית בהיקף הפרסום בשנה הקרובה. לפי הערכות של זניט, סך ההוצאה לפרסום במדינות אלה יגדל ב-2.0% בלבד במהלך 2012, על אף שהמשחקים האולימפיים ייערכו השנה בברטניה. בזניט אומרים כי יש סיבה לאופטימיות רבה יותר בצפון אמריקה. בזניט אומרים כי נתונים מקרו כלכליים מעידים על על התאוששות וגידול בצריכה בצפון אמריקה וצופים כי עוגת הפרסום באזור תגדל בשיעור של 3.6% במהלך השנה הקרובה. הגידול יימשך גם ב-2013 וב-2014, ויסתכם, לפי הערכות החברה ב-3.7% ו-4.4% בהתאמה.
עיקר שיעור הגידול בעוגת הפרסום העולמית יגיע משווקים מתפתחים. בזניט צופים כי שהשווקים הללו יתרמו 58% מסך הכסף "החדש" בענף בין 2011 ל.2014 - לפי החברה, במהלך שלוש השנים הקרובות, האזור הפסיפי (למעט יפן) צפוי לצמוח בממוצע שנתי של 10.4% ועוגת הפרסום במדינות מרכז ומזרח אירופה צפויה לגדול בקצב ממוצע שנתי של 9.6%. באמריקה הלטינית, התחזית היא לצמיחה בשיעור ממוצע שנתי של 7.3% במהלך אותן השנים. מנגד, מדינות מזרח התיכון וצפון אפריקה, שבהן יש זעזועים פוליטיים רבים, צפויות לרשום גידול מזערי של 1.3% בהוצאה לפרסום.

בעוד היקף הפרסום הכללי בישראל ירד בשנה החולפת, גופי השידור בטלוויזיה - המרכזים בידם את הנתח העיקרי מתוך עוגת הפרסום המקומית - התחזקו משמעותית ב-2011 ורשמו שיאי צפייה חסרי תקדים. "אין ספק ש-2011 מציגה המשך למגמה המתהווה בשנים האחרונות של התחזקות הדרגתית במעמד מסך הטלוויזיה הביתי", אומר הוכדורף. "לא רק שהטלוויזיה אינה מאבדת מכוחה, אלא היא שוברת שיאים חדשים בכל הקשור לאופן הצריכה ומשך הזמן שהצופה הישראלי מבלה מול המרקע".
לפי הוכדורף, ממוצע הרייטינג בשעות הפריים טיים בערוץ 2 צמח בשנה החולפת ב-15% לעומת 2010 ואילו בערוץ 10 הגידול היה משמעותי אף יותר והסתכם ב-22%. "אמנם חלק מהגידול מוסבר בתוספת הרייטינג שסיפקה הצפייה הנדחית, שנמדדה לאורך כל 2011, אך גם כשמנטרלים את הצפייה הנדחית ניתן לראות גידול משמעותי בנתוני הרייטינג של שני הערוצים המסחריים", הוא מסביר.
על אף הגידול ברייטינג הממוצע, הכנסות גופי השידור מפרסום לא גדלו בשנה החולפת, אלא להיפך. רמת הביקושים לפרסום בזכייניות - כלומר, היקף זמן האוויר שבו שודרו פרסומות - ירדה באופן משמעותי ברוב חודשי 2011. רק בינואר ובדצמבר נרשמו ביקושים גבוהים יותר לפרסום לעומת החודשים המקבילים ב-2010.
הסיבה המרכזית לירידה בהיקף הפרסום, בעיקר בחודשי הקיץ, נעוצה במחאה החברתית - מחרם הקוטג' שיזם איציק אלרוב בקבוצה בפייסבוק ועד מחאת האוהלים שנוסדה בשדרות רוטשילד בתל אביב על ידי דפני ליף וחבריה, ומשם התפשטה לכל המדינה.
עם זאת, ניתוח של זניט מדיה מלמד כי הירידה בהוצאה לפרסום החלה עוד לפני שפרצה המחאה, גם אם החריפה בתקופת המחאה. מבדיקה של היקף השיח ברשת בנושאי המחאה החברתית לעומת ההוצאה לפרסום באותה תקופה עולה כי מגמת הירידה בהוצאה לפרסום החלה כבר בפברואר והתעצמה באפריל ובמאי. ביוני, כשפרץ חרם הקוטג', היקף הביקושים לפרסום כבר רשם ירידה תלולה, שנמשכה עד דצמבר.
לפי נתוני זניט, חלקה של הטלוויזיה בעוגת הפרסום בישראל הגיע ב-2011 ל-1.44 מיליארד שקל - ירידה של 4.2% לעומת 2010. נתח הטלוויזיה מכלל עוגת הפרסום הגיע ל-36.8%. גם במקרה זה ישראל נופלת בהשוואה עולמית: נתח הטלוויזיה מעוגת הפרסום בעולם הסתכם ב-2011 ב-40.2%.
לפי הערכות זניט, נתח שוק הטלוויזיה בישראל יישאר מוגבל בשנים הקרובות. "נכון להיום, כשתחום הפרסום בטלוויזיה בישראל מוגבל לשני ערוצי ברודקאסט ושני ערוצי נישה (ערוץ 9 וערוץ 24), קיימת תקרת זכוכית לנתח הפרסום בטלוויזיה, בפרט כאשר אפשרויות הפרסום באינטרנט נעשות מגוונות יותר. מסיבה זו, בהנחה שמבנה שוק הטלוויזיה יישאר דומה בשנים הקרובות, פוטנציאל הגידול שלו תחום במגבלותיו המבניות", אומרים בחברה.

השחקנים בשוק הפרסום העולמי העבירו בשנים האחרונות יותר ויותר תקציבים למדיה המקוונת, ולפי הערכות זניט מדיה, המגמה תימשך גם ב-2012. לפי הערכות החברה, לא רק שתקציבים נוספים יעברו לאינטרנט בשנים הקרובות, אלא שהמדיה המקוונת תהיה אחראית לגידול משמעותי בעוגת הפרסום העולמית. החברה צופה כי 52.9% מהגידול בעוגת הפרסום העולמית בשנים הקרובות יגיע מכסף שיזרום לפרסום באינטרנט.
ב-2011 המשיך לגדול היקף הפרסום העולמי באינטרנט ונתחו מעוגת הפרסום צמח ל-15.9%, לעומת 14.4% ב-2010. בזניט צופים כי ב-2014 יגיע נתח האינטרנט ל-21.4% מהעוגה. בארבע מדינות באירופה (דנמרק, נורווגיה, שוודיה ובריטניה) נתח הפרסום באינטרנט כבר גבוה מ-25%.
בישראל, 2011 היתה רעה לאינטרנט - השנה הראשונה מזה עשור שבה הפרסום באינטרנט לא צמח, ולפי זניט אפילו רשם ירידה של כ-2%. בעוד שב-2010 הופנו 727 מיליון שקל לפרסום באינטרנט, ב-2011 הסכום הגיע ל-713 בלבד. באנרים (Display Ads) באתרים הגדולים היו גם ב-2011 הכלי המרכזי לפרסום באינטרנט בישראל ונתחם הגיע ל-50% מההוצאה לפרסום ברשת. לעומת זאת, בעולם נתח הבאנרים היה נמוך יותר בשנה החולפת והגיע ל-35%, כשאת ההובלה החזיק הפרסום במנועי החיפוש, עם נתח של 50%.
הוכדרוף מעריך כי "ההטמעה של מערכת גמיוז (מערכת למדידת החשיפה לאתרים המספקת את הנתונים לוועדת המדרוג של האינטרנט, נ"ט) במהלך 2012 תביא להתמקצעות ומיקוד בתחומי תכנון וקניית אינטרנט, תוך חלוקת משאבים מחודדת יותר בין האתרים וכלי הפרסום השונים".