המחאה נעצרה בבני ברק: הפרסום במגזר החרדי צמח ב-11% ב-2011

זאת לעומת ירידה של 4.5% בפרסום בכלל האוכלוסייה. חלק מהזינוק מוסבר במלחמת שיווק בין שטראוס לתנובה. חברת המזון היחידה שהפחיתה את היקף הפרסום גם במגזר החרדי היא אסם

  • פרסום
נתי טוקר

בעוד הפרסום בכלל האוכלוסייה בישראל נמצא בהאטה ורשם ירידה של 4.6% ב-2011, ענף הפרסום החרדי מציג עוד שנה של גידול משמעותי בפעילות: ב-2011 נרשמה עלייה של 11% בהיקף הפרסום למגזר הדתי והחרדי בישראל - כך עולה מנתוני יפעת בקרת פרסום.

המחאה החברתית גרמה לחברות רבות במשק לעצור ב-2011 את תקציבי הפרסום מחשש לביקורת חריפה מצד מובילי המחאות. הקטגוריות הבולטות שהיו על הכוונת של המוחים רשמו ירידות של עשרות אחוזים בהיקפי הפרסום. לעומת זאת, התחרות על השוק החרדי רק הלכה וגברה. "המחאה החברתית של קיץ 2011 שהחלה בשדרות רושטילד בתל אביב, ופגעה קשות בענף בפרסום במגזר הכללי, נעצרה בשערי בני ברק", אומר נתי יעקובי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום.

את חרם הקוטג' בישראל הוביל דווקא צעיר מבני ברק, איציק אלרוב. המחאה שלו גרמה לצניחה של 29% בקטגוריית מוצרי החלב בפרסום הכללי. לעומת זאת, בפרסום החרדי נרשם זינוק של 37% ל-5.6 מיליון שקל, בעקבות מלחמות שיווק במגזר בין תנובה לשטראוס. המפרסמת המובילה בקטגוריה זו היא קבוצת שטראוס, שהעלתה את תקציב הפרסום שלה ל-4.5 מיליון שקל - זינוק של 31%. גם תנובה לא נותרה בצד והגדילה את תקציב הפרסום שלה ב-7% ל-3.1 מיליון שקל.

גם ענף רשתות השיווק נפגע מהמחאה החברתית ורשם ירידה של 4% בהיקף הפרסום הכללי ב-2011 (מקום שלישי בטבלת הענפים) - כששתי הרשתות הגדולות, שופרסל ורבוע כחול, מפחיתות את תקציב הפרסום שלהן ב-18% ו-26% בהתאמה. במגזר החרדי התמונה הפוכה: הענף כולו רשם גידול של 10% בהיקף הפרסום, ושופרסל, לדוגמה, הגדילה את פרסומיה לרשת יש החרדית ב-10% ל-3.1 מיליון שקל.

החברה היחידה מבין חברות המזון הגדולות במשק שבחרה להפחית את היקף תקציבה גם בפרסום החרדי היא אסם - ירידה של 15% בפרסום החרדי ל-3 מיליון שקל. עם זאת, גם במקרה זה הקיצוץ בפרסום הכללי היא דרמטי יותר והגיע אצל אסם ל-25%.

הקטגוריה המובילה בפרסום החרדי נותרה הספרים - שבה מתנהל מאבק בין שתי הוצאות לאור, פלדהיים ואור החיים - והיקף הפרסום בה נותר דומה ל-2010 (11.4 מיליון שקל). "המגזר הכללי בפייסבוק ואילו המגזר הדתי-חרדי ממשיך להיות מחובר למילה הכתובה בספרי הקודש, מסביר יעקובי. עם זאת, היקפים ניכרים מהפרסומי של הוצאות הספרים נעשים ללא תמורה כספית.

במקום השני נמצאת קטגוריית הארגונים והעמותות, שניזונה בעיקר מפרסומים של גופי צדקה ותרומה לקהילה. הקטגוריה רשמה עלייה של 10% בהיקף הפרסום ל-10.2 מיליון שקל. קטגוריית נסיעות ותיירות סוגרת את הטבלה עם גידול של 27% - ענף שרושם צמיחה משמעותית לאור מגמה של גידול ביציאה לנופשים בישראל ובחו"ל של מעמד הביניים החרדי.

את טבלת המפרסמים מובילה יוניליוור עם פרסום בהיקף של 5.6 מיליון שקל - גידול של 40% לעומת 2010. גם במקרה של יוניליוור, באוכלוסייה הכללית היא החליטה לקצץ את הפרסום ב-7%. המפרסמת השנייה בגודלה במגזר היא שטראוס, שעלתה ארבעה שלבים לעומת 2010. "חברות המזון ורשתות השיווק שהקטינו את תקציבי הפרסום במגזר הכללי בעשרות אחוזים, דווקא מגדילות את תקציבי הפרסום שלהן במגזר הדתי-חרדי שלא לקח חלק פעיל במחאה החברתית וממשיך להיות קהל צרכנים נאמן ומשמעותי עבורן", אומר יעקובי.

בטבלת עשרת הענפים הבולטים אפשר לראות הבדלים משמעותיים נוספים הפרסום הכללי לזה החרדי: ענף הרכב, שמדורג במקום השני בטבלה הכללית, אינו מופיע בעשירייה הראשונה במגזר החרדי, וגם ענף התקשורת הסלולארית שמתברג במקום החמישי בטבלה הכללית אינו מופיע בעשירייה הראשונה במגזר החרדי - בין השאר משום שלא ניתן לפרסם במגזר החרדי מכשירי סלולר שאינם בעלי תעודת כשרות.

משרד הפרסום המוביל במגזר החרדי נותר גם השנה בולטון פוטנציאל, שהגדיל את היקף הפרסום שלו ב-12% ל-26 מיליון שקל. במשרד מטפלים, בין השאר, בקבוצת שטראוס, "יש" של שופרסל, ספרי אור החיים, מכבי שירותי בריאות, בנק מרכנתיל דיסקונט ומטרנה. את המקום השני בטבלה חולקים גל אורן BSD ופרסום אפיקים. גל אורן BSD גדל בכ- 5% ואילו פרסום אפיקים רשם צמיחה משמעותית ביותר של 19%.

בענף הפרסום החרדי בולטת ההיעדרות של משרדי הפרסום הכלליים הגדולים, שמשאירים את הזירה למשרדי הפרסום הפנים-מגזריים שבבעלות פרסומאים חרדים. המחלקה המגזרית של מקאן אריקסון מתברגת במקום השביעי עם פרסום בהיקף של 5.3 מיליון שקל (גידול של . טריו, המשרד המגזר של אדלר חומסקי ורשבסקי, נסגר השנה ויצא מהטבלה. במקומו שולב לראשונה משרד הפרסום החדש בראשית ודמיון פרסומאים.
כמו במגזר הכללי, גם בחרדי רושמת לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) גידול משמעותי של 40% וסוגרת את טבלת המפרסמים עם גידול של כ-40%.

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully