נושאים חמים

"רוב הקמפיינים הדיגיטליים בישראל הם ברמה נמוכה"

בלי הרבה הברקות יצירתיות, בלי מדידה של אפקטיביות הפעילות ועם יותר מדי תחרויות לייקים. מה קורה לפרסום במדיה החברתית בישראל?

בתחילת ינואר השיקו מקאן אריקסון דיגיטל קמפיין חדש עבור הרשות הלאומית למלחמה בסמים ואלכוהול. לצורך הקמפיין הוקם אתר אינטרנט בכתובת truth.co.il-grass. הגולשים התבקשו לבחור באחד משני משפטים שהוצגו בעמוד הפתיחה באתר - כזה שמתאר את ההשקפה שלהם: "כולה ג'וינט, מה הסרט?!" או "היום זה גראס, מחר זה הרואין".

בחירה בכל אחד מהמשפטים הובילה לסרטון וידיאו שמציג בצורה מעט נלעגת קמפיינים קודמים - כאלה שהפחידו אנשים משימוש בסמים מצד אחד, ומצד שני הראו איך הבחירה בסמים היתה הבחירה הכי טובה שקרתה לכוכבי הסרטון.

מעבר לכך, במקאן השתמשו בטיימליין של פייסבוק כדי ליצור פרופיל פיקטיבי של משתמש ("אדם ברק"), שבו הוצגו תמונות של אותו משתמש במשך שנה, פעם אחת כשהוא לא משתמש בסמים (צד ימין של הטיימליין) ופעם שנייה כשהוא כן משתמש בסמים (צד שמאל).

הטיימליין של מקאן הוסר באחרונה על ידי פייסבוק, מכיוון שעבר על תקנון האתר. אך בזמן שהוצג יצר לא מעט רעש וחשיפה ברחבי העולם, על אף שבקמפיין עצמו הושקעו רק עשרות אלפי דולרים בודדים. גל מור, עורך הבלוג הטכנולוגי הפופולרי "חורים ברשת", שמסקר את תחום הטכנולוגיה, האינטרנט והרשתות החברתיות, ציין בפוסט שפירסם בעקבות השקת הקמפיין: "אני לא יודע אם הוא ימנע מאנשים לקחת שאכטה, אך הרעיון מרשים והביצוע לא פחות".

במהלך 2010 זכתה מכונת הלייקים של ינון לנדנברג מפובליסיס-אידיאולוג'יק עבור קוקה קולה להכרה בינלאומית. במסגרת הקמפיין חולקו למבקרים בכפר הנוער של קוקה קולה צמידי זיהוי. אלה איפשרו לצעירים לבצע "לייק" בנקודות שונות בכפר. כל לייק או תמונה שתוייגה עברה לעמודי הפייסבוק של קולה קולה ושל המשתמש. הקמפיין זכה בשתי קטגוריות בתחרות The Bee Awards - תחרות למהלכי שיווק במדיה חברתית, הנערכת בסן פרנסיסקו ומשתתפים בה משרדי פרסום מכל העולם.

הקמפיינים של מקאן ואידיאולוג'יק זכו להערכה לא מבוטלת בקרב בלוגרים בישראל ובעולם, בזכות היותם קמפיינים יוצאי דופן. אבל גורמים רבים בענף הפרסום חשים כי תחום הדיגיטל עדיין מדשדש מאחור מבחינה יצירתית, ורק מעטים הצליחו לפצח את הקוד ולהכניס חדשנות לתחום. וזה לא עניין של כסף - הקמפיינים הדיגיטליים בחו"ל אינם בהכרח טובים יותר מכיוון שיש מי שיממן אותם. לא כל רעיון מבריק זקוק להשקעה גדולה כדי להצליח.

קיתונות של ביקורת

אבל לא אחת, נראה שיועצי מדיה חברתית והקמפיינים הדיגיטליים בישראל זוכים לקיתונות של לעג. בשבוע שעבר היתה זאת יועצת המדיה החברתית טל נברו, שלאחר פרסום כתבה באחד העיתונים הכלכליים זכתה לתגובות שליליות מחלק מהגולשים. אבל היא לא היחידה. בנק לאומי היה במוקד של ביקורת חריפה במהלך דצמבר וינואר, בגין קמפיין המדיה החברתית שניהל באמצעות סוכנות ריפרש של אדם שוב - "2 מיליון סיבות טובות". הקמפיין ירד בסופו של דבר, לאחר שזכה ללא מעט ביקורת על כך שהעמותות החברתיות צריכות להתחנן בפני הגולשים שמשתתפים בקמפיין כדי לקבל לייקים. גם הקמפיין הדיגיטלי של מפעל הפיס "צרצרפיס", לתחרות סיפורים קצרצרים, זכה לביקורת קשה על כך שהתחרות התנהלה בשיטת הלייקים.

בשנים האחרונות התנהלו דיונים רבים באינטרנט בנושא טיב יועצי המדיה החברתית ואיכות הקמפיינים שלהם. מור אומר כי "רוב הקמפיינים הדיגיטליים בישראל הם ברמה נמוכה. על אף שאין מידה אחת, ויש כאלה שיגידו כך ואחרים אחרת. בישראל בעיקר משתמשים בגולשים כמו כלבים פבלובים, שיעשו הכל כדי לזכות בפרס ובתמורה ילחצו על הלייק. לכן רואים תחרויות שמציעות, למשל, לזכות באייפון חדש ככל שהגולשים יתנו יותר לייקים. הגולש נהפך לספאמר חברתי. כל התהליך של גיוס לייקים קורה ללא קשר לערך האמיתי של הקמפיין".

לכאורה נוצר מצב מעט מוזר - בעוד אומת הסטארט-אפים מוציאה תחת ידה אלפי חברות שמבוססות על פיתוחים טכנולוגיים מעמיקים, דווקא בתחום היצירתיות נדמה שהישראלים נכשלים. יש מעט מדי קמפיינים מבריקים מהסוג של אולד ספייס, קמפיין האופנוענים של קרלסברג או קמפיין ליגת אלופות והקונצרט המוסיקלי של היינקן. התעשייה הישראלית זוכה במעט מאוד פרסים בתחרויות בינלאומיות, וכמעט אין קמפיינים דיגיטליים שזוכים לתהודה בינלאומית.
לדברי מור, על אף שבישראל לא חסרים מוחות יצירתיים, קשה לשים את האצבע על מספר רב של קמפיינים מבריקים במדיה חברתית. "בישראל יש אנשים מצוינים, אבל הדרישות של המפרסמים הן לא גבוהות. הם רוצים לראות את דפי הפייסבוק של המותגים גדלים במספר הלייקים. ובשביל זה לא צריך להשקיע הרבה. וככה חיים משרדי המדיה החברתית ופרסום".

לדבריו, לא רק מומחי המדיה החברתית צריכים להשתפר - הלקוחות עצמם צריכים להתקדם ולהיות יותר מתוחכמים. "הם צריכים לשאול את עצמם, האם זה שדף הפייסבוק שלהם גדל ל-20 אלף לייקים באמת מביא להם יותר לקוחות לעסק?"

מור אומר כי ייתכן שהמצב ישתנה כשייסגר פער
הדורות. "המנכ"לים של היום לא גדלו ולא חיו ברשת. כשייסגר פער הדורות זה ישתנה. אז המנכ"לים ידעו להעריך ולהבדיל בין קמפיין איכותי במדיה חברתית וקמפיין רע. המצב כיום משקף בצורה די דומה את הפער בין האינטרנט הישראלי לאינטרנט בחו"ל. העובדה שאין כאן מספיק קמפיינים יצירתיים במדיה חברתית נובעת משילוב של שתי סיבות. האחת היא שישראל זה שוק קטן, והשנייה היא שהקהל נתפש כלא מתוחכם ברובו, קהל שמזלזלים בו. העובדה שאתרים בינלאומיים כמו פייסבוק נהפכים להיות יותר פופולריים בישראל מלמדת שהקהל יודע להעריך משהו טוב כשהוא רואה אותו".

מוטי פאר, אחד המייסדים של חברת בלונד 2.0, המתמחה בשיווק דיגיטלי ויצירת חשיפה בזירה הבינלאומית, אינו חוזה שחורות כמו מור. "הקמפיין של מקאן עבור האגודה למלחמה בסמים קיבל כיסוי יפה. הקמפיין של ינון לנדברג עם מכונת הלייקים זכה לחשיפה בינלאומית. עושים כאן דברים יפים. תמיד יהיו אנשים שיעשו תחרות לייקים, אבל לפעמים זה גם מה שמתאים ללקוחות מסויימים. לא כל קמפיין חייב להיות מתוחכם".

החזר על השפעה

ייתכן שהבעיה של חלק מיועצי ומומחי המדיה החברתית היא שהם לא משתמשים בכלים ופלטפורמות לניתוח פעילות מותגים במדיה חברתית ולבדוק עמידה בתוצאות לפי קריטריונים, כמו למשל זאת של חברת הסטארט-אפ טראקס, שפיתחה פלטפורמה לניטור מותגים במדיה החברתית, או FanGager של ערן גפן, שנותן כלים לתקשורת עם אוהדים בדף מותג. שיעור לא מבוטל מהלקוחות לא דורש מהיועצים עצמם בדיקה אפקטיבית של המספרים המתקבלים מקמפיין המדיה החברתית, ועד כמה הם תומכים בצד העסקי של המותג.

שרון ושלר, מנהל מכירות בטראקס, אמר שעל אף שהמדיה החברתית מתבגרת - יותר לקוחות וחברות מבקשים מיועצי מדיה חברתית למדוד את אפקטיביות הפעילות ברשתות חברתיות - עדיין ישראל נמצאת בפיגור בניטור ומדידת אפקטיביות של קמפיינים דיגיטליים. "בחו"ל יש לטראקס 200 לקוחות. בישראל יש לנו כ-30 לקוחות. הבעיה היא שבישראל יש שיחות על מותגים, אבל רק על מותגים גדולים".

ושלר אומר שבכל זאת, ניתן לראות שיפור. לדבריו, עד לפי שנה, מדד הלייקים היה מה שנחשב, וכיום "יותר גופים מבינים שצריך למדוד פעילות במדיה חברתית".

ניב קלדרון, פעיל בסצינת האינטרנט הישראלית, הסביר בטור שפירסם בעבר כי הקושי במדידת קמפיין במדיה חברתית נובע מכך שאי אפשר למדוד ROI - החזר על השקעה - במובן הרגיל. "בשביל לייצר החזר השקעה נדרשת לעתים עבודה של חודשים. בשביל לייצר נוכחות אותנטית, שתשדר את מה שהחברה רוצה לשדר, אי אפשר למדוד ROI כהחזר השקעה כספית, אלא נכון יותר לראות את זה בדרך של "Return Of Impact", מסביר קלדרון.

"עולם מלא שרלטנים"

בין אם מור צודק, ואכן רמת והיקף הקמפיינים במדיה החברתית בישראל מאופיינים בעממיות ובחוסר ברק, בשונה מהמצב בחו"ל, ובין אם פאר צודק, והמצב לא נורא כל כך - אין ספק שהדבר משליך על תדמיתם של יועצי המדיה החברתית. בשוק מתקשים עד היום לעכל את תפקידם.

מה בעצם עושים יועצי המדיה החברתית עבור המותגים במשרדי הפרסום, משרדי יחסי ציבור או משרדי האינטראקטיב? מה נחשב לטעם טוב, ואיפה עובר הקו העדין בין קמפיין בועט כמו זה של "הבולבול" של טוויסטד, למפגן חסר טעם, כפי שהגדירו חלק מהגולשים את הקמפיין של בנק לאומי?

"זה עולם מלא שרלטנים", אומר יועץ מדיה חברתית. "זה נראה כמו משהו שנורא קל לעשות, אבל זה לא באמת ככה. יועצי מדיה חברתית בונים על כך שלרוב הלקוחות לא ברור מהם המדדים להצלחה של קמפיין".

"אני חושב שיש שיעור גבוה של מקבלי החלטות שלא מבין מה המקצוע. הם לא מבינים מה עושים בזה, למה צריך את זה ומה זה נותן", אומר יועץ מדיה חברתית אחר, שמטפל בכמה מהלקוחות הגדולים במשק.

שירי פרציגר כהן, ראש חטיבת דיגיטל בשלום תל אביב, מסכימה שעדיין לקוחות מתקשים לכמת את איכות העבודה במדיה החברתית. לדבריה, "ככל שהלקוחות יבקשו לראות תוצאות לטווח ארוך - שקמפיינים מניבים מעורבות גולשים ולא רק שיש דף עם 50 אלף לייקים - זה יוביל להליך ברירה טבעית ויישארו מנהלי מדיה חברתית טובים".

פרציגר כהן פעילה בתחום הניו מדיה מ-2006, ומאז הספיקה לחוות לא פעם איך פעילות כושלת של יועצי מדיה חברתית מכתימה את הדימוי של הענף כולו ופוגעת באלה שעושים עבודה איכותית. לדבריה, "כשמנהלי מדיה חברתית לא עושים עבודה טובה, הם הורסים למנהלים שכן".

פרציגר כהן, אחת המקימות של צוות מנואל טרכטנברג למדיה חברתית, מספרת על השקה של מותג ההלבשה התחתונה בוניטה דה מאס כדוגמה לאיך לא להשיק קמפיין במדיה חברתית: "כל מי שהזכיר חזייה או חזה ברשת החברתית קיבל פנייה לקנות את החזיות של בוניטה דה מאס. אתה שואל מדוע מומחי מדיה חברתית ממאיסים את עצמם על הגולשים? מה שממאיס הוא שלא מתייחסים לגולשים בכבוד, וחושבים שכל מה שמעניין זה פרס. שלא מבינים את הדינמיקה של התחום". לדבריה, בסך הכל יש הרבה מומחי מדיה חברתית טובים בישראל, והשאלה האם כולם ישרדו טמונה בהתבגרותם. "התכונה הכי חשובה שמומחה מדיה חברתית צריך לאמץ היא כבוד לגולשים, כי כל הרעיון הוא לייצר שיחה", היא אומרת.

מור אומר שהוא אופטימי לקראת 2012 בכל הקשור לשיפור איכות הקמפיינים במדיה הדיגיטלית. לדבריו, "צמצום התקציבים והירידה בהיקף תקציבי הפרסום יובילו לדרישה חזקה יותר לבקרה תקציבית ול-ROI מהקמפיינים לתוצאות. נראה תהליך התמקצעות של מומחי מדיה דיגיטלית. מי שינסה לעשות עסק מדיה חברתית בשני שקלים בתקופה כלכלית קשה, לא יצליח. המשרדים הגדולים ישפרו את הרמה ויתרחבו. יש מקום לאופטימיות".