פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      נושאים חמים

      "אם רשתות עשה זאת בעצמך לא ימציאו עצמן מחדש - הן לא ישרדו"

      אייס הגישה באחרונה בקשה להקפאת הליכים, והום סנטר הרעה את תנאי התשלום לספקים. בכיר בתחום: "הן צריכות להחליט אם הן רשתות עשה זאת בצעמך או רשתות שמוכרות מוצרים לבית"

      בשנות ה-90 נדמה היה כי רשתות העשה זאת בעצמך הולכות לכבוש את העולם. אחרי שהלהיבו את ציבור הצרכנים, ונראה היה שלא נאלץ עוד לקנות מסמרים עטופים בנייר עיתון בחנות פצפונת, כיום כבר ברור שזה לא המצב - ושתי רשתות העשה זאת בעצמך בישראל נלחמות על הצדקת קיומן.

      רק באחרונה נקלעה רשת אייס לחובות קשים ומנהליה הגישו בקשה להקפאת הליכים. הפרשה טרם הסתיימה, ובימים אלה היא ממתינה לאישור הממונה על ההגבלים, שיחליט האם אייס תימכר לאלקטרה תמורת 129 מיליון שקל, לאחר שהעסקה אושרה על ידי בית המשפט המחוזי.

      המתחרה הום סנטר, הרשת הגדולה ביותר והחזקה ביותר בתחום, הציגה בדו"חותיה האחרונים נתונים המלמדים על שחיקה ברווחיות התפעולית וברווח. בנוסף, לפני מספר חודשים פיטרה הום סנטר כמאה עובדים. TheMarker שוחח עם כמה ספקים של הרשת, שטענו כי זו ביקשה מהם לא להפקיד את הצ'ק שניתן להם לפירעון במארס עד לחודש הבא. זאת, לאחר שאתמול נחשף כי הרשת הרעה את תנאי התשלום לספקים, ושלחה להם מכתבים כי תנאי התשלום יהיו מעתה שוטף פלוס 150 יום.

      "הם אמרו לי שלא אפקיד את הצ'ק שהם נתנו לי ל-10 למארס. אמרו לי 'אנחנו תמיד עושים לך טובות, אז עכשיו תעשה לנו אתה טובה. אנחנו בלחץ'", מספר ספק של הום סנטר. לדבריו, הוא סירב לבקשה ואמר להם כי יפקיד את הצ'ק במועד. "בלתי אפשרי לעבוד היום - אייס עם המצב שלה, הום סנטר משלמת לך עוד חצי שנה, קיקה רוצים לשלם בקונסיגנציה (כאשר משלמים לספק רק על סחורה שנמכרת, ומה שלא נמכר מחזירים לו - עד"מ)".

      ספק אחר מספר: "הם התקשרו וביקשו שאדחה את הפקדת הצ'ק בחודש. אמרו שהם במצוקה כי פישמן לקח הלוואה גדולה וצריך לפרוע אג"ח ומה לא".

      מהום סנטר נמסר כי "אכן הרשת פועלת לשיפור ולהשוואה בתנאי הסחר מול הספקים, בהתאם למעמדה בשוק. מתפקידה של הרשת לשפר את תנאי הסחר, בכדי להציע הצעת ערך תחרותית יותר לצרכן. הום סנטר - במשך שנים רבות ובשונה מחברות אחרות בתחום - מוסרת את הצ'קים לספקיה מראש לתאריך הפירעון הצפוי, וכך גם בימים אלה".

      ניהול בעייתי

      בעוד שברור כי למצבה של אייס אחראי גם - ואולי בעיקר - ניהול בעייתי, שכלל חילופים תכופים בשדרת ההנהלה, העובדה שגם הום סנטר לא משגשגת מצביעה על בעיה כללית בשוק העשה זאת בעצמך. הדעה הרווחת בענף היא כי הבעיות של שתי הרשתות נובעות מניהול לא נכון, ומכך שהפכו לפחות רלוונטיות לאחר שלא הצליחו להמציא את עצמן מחדש לאור השינויים והתמורות שחלו בשוק.

      מסקירה של חברת הייעוץ והמחקר צ'מנסקי בן שחר עבור TheMarker עולה כי גודל השוק של המוצרים הנמכרים ברשתות עשה זאת בעצמך עומד על 7.5-8 מיליארד שקל בשנה. מכירות מוצרי חשמל ותאורה עומדות על כ-1.7 מיליארד שקל, מוצרי עשה זאת בעצמך (Do It Yourself) ואחזקת הבית - כ-1.5 מיליארד שקל, וריהוט בסיסי לבית ולמשרד - כ-1.7 מיליארד שקל.

      שתי הרשתות הגדולות יחדיו לא מחזיקות אפילו 25% מהשוק - הום סנטר מחזיקה בכ-13% מהשוק ואייס (ללא אוטו דיפו) תופסת נתח שוק של כ-8%. המצב מזכיר שווקים אחרים, שבהם השחקנים הגדולים - עד כמה שהתחזקו וצמחו - לא הצליחו להוות תחליף לעסקים קטנים. כך למשל בתי הקפה השכונתיים, שעדיין שולטים בשוק הקפה ואף מגדילים את אחיזתם בו משנה לשנה; המכולות והמינימרקטים, שמהווים עדיין 40% מהשוק; שוק המזון המהיר ובעיקר הפיצריות, המורכב מאותם עסקים קטנים - שבלי תקציבי פרסום גדולים מצליחים לזכות בלבו ובכיסו של הצרכן, עקב מתן תחושת ביתיות וייחודיות.

      המתחרים העיקריים של הום סנטר ואייס הן 1,000-1,200 טמבוריות שפרושות ברחבי ישראל ומהוות כ-20% מהשוק. לדברי תמיר בן שחר מצ'מנסקי בן שחר, "היתרונות התחרותיים של הטמבוריות הן עלויות תפעוליות נמוכות, בעל העסק שולט במגוון, והכי חשוב - הן מציעות שירות אישי ומקצועי".

      לאחרונה הודיעה הום סנטר על הקמת רשת חנויות שכונתיות תחת השם HOME, כדי לנסות ולקחת נתחי שוק מאותן טמבוריות שכונתיות, אך המהלך לא מתקבל בזרועות פתוחות על ידי בכירי הענף. לדברי בן שחר, "הום סנטר, במקום להוביל את השוק כשחקנית הגדולה ביותר, פשוט מגיבה לו - בדומה למה שעושות רשתות המזון הגדולות בתגובה לרשתות הפרטיות כמו רמי לוי".

      בנוסף, מתמודדות שתי הרשתות, גם כן בדומה לשוק המזון, מול הקמתן של רשתות פרטיות בתחום, המונות מספר סניפים מועט, כמו סיטי שופ, בן ישי ועוד. זירת תחרות נוספת היא רשתות המזון הגדולות, שנוגסות בתחום עם מתחמים גדולים שמציעים במחירים אטרקטיביים יותר מוצרים רבים הנמכרים אצל הום סנטר ואייס. לאחרונה אף השיקה מגה את מגה הום - תת-רשת מוצרים לבית בתוך חנויות המזון, עם קופות ומוכרים נפרדים. לדברי גורם בתחום, מתחמי מגה הום "דומים בצורה מפליאה לסניפי הום סנטר". "גם במקרה הזה, הום סנטר התעוררה מאוחר להילחם ברשתות הדיסקאונט הנוגסות בה, כשהצהירה על הקמת רשת הום דיל בסגולה, בפתח תקוה ובחולון", אומר בן שחר.

      ואם לא די בכך, הרשתות מתחרות גם מול איקאה ורשתות המוכרות מוצרים לבית דוגמת גולף, פוקס הום, המשביר לצרכן ורשתות החשמל והתאורה. גם הטמבוריות ורשתות העשה זאת בעצמך הביתיות וגם רשתות המזון מציעות פעמים רבות מחירים אטרקטיביים יותר מאלה של הום סנטר ואייס.

      "חיקו אחת את השנייה"

      "הבעיה של שתי הרשתות היא שהן לא ממש רשתות DIY - עשה זאת בעצמך, ובתחום שיפור הבית (Home Improvment) הן ירדו בגלל התחרות שהתגברה", אומר בכיר לשעבר בתחום. לדבריו, הרשתות "ניסו לחקות אחת את השנייה, ובינתיים קמו להן מתחרות - שופרסל, מגה, המשביר לצרכן ועוד. לפני כמה שנים השוק היה אחר. הצרכן כיום מחפש פתרונות יותר טובים, ולא רק את הבייסיק ואת אותו מתלה כביסה שמפרסמים כל פעם ב-29 שקל. המודעות של הרשתות האלה נראות היום אותו דבר כמו לפני חמש שנים, ומפרסמות את אותם המוצרים".

      לדברי הבכיר לשעבר, הצרכן מעדיף לא להגיע לרשתות העשה זאת בעצמך כי הן לא התפתחו: "אם מישהו מחפש מוצרי עשה זאת בעצמך אמיתיים, הוא יילך לטמבוריות, ששמרו על מקצועיות בשירות הטכני והאישי, תוך התפתחות בגודל ובנראות, כמו יוסי חומרי בניין באור עקיבא או מעודד צבעים בראשון לציון ועוד. מי שרוצה מוצרי שיפור הבית זולים, דוגמת כוסות, אגרטלים, כלי בית ומוצרי חשמל קטנים, יכול להשיג אותם היום בכל רשת מזון. מי שמחפש מוצרים יותר יוקרתיים - כף רגלו לא תדרוך בהום סנטר ואייס, והוא יילך לכיתן, דומו, פוקס הום, המשביר לצרכן וכדומה. אם הרשתות לא ימציאו את עצמן מחדש, אין להן סיכוי לשרוד".

      אז לאן כדאי לרשתות העשה זאת בעצמך לפנות? תלוי את מי שואלים. בן שחר אומר כי "המיקוד שלהם צריך לעבור מ-DIY לתחזוקת הבית - יותר מוצרי חשמל והכל לבית. צריך להבין גם שהצרכן הישראלי עושה הרבה פחות לבד מהצרכן האמריקאי, ואיקאה הצליחה לתת לו מענה קל להרכבת דברים בעצמו. בנוסף, הן צריכות לאמץ את מודל איקאה - לעשות מסלול בחנות, שיהיה ברור מאיזו מחלקה אני עובר לאיזו מחלקה".

      לדברי גורם אחר, על הרשתות להתמקד יותר במכירת מוצרי חשמל. "הום דיפו האמריקאית מצליחה כי היא מחזיקה חשמל ממותג. אצל הום דיפו, קטגוריית החשמל מהווה 30% מהפדיון, לעומת 10%-15% ברשתות הישראליות, וזו הקטגוריה הצומחת ביותר אצלה. אצלנו הן מוכרות מוצרי חשמל קטנים (טוסטרים, מאווררים) ומוצרים חומים לא מאוד ממותגים".

      בכיר באחת מרשתות כלי הבית הגדולות סבור כי הדרך היחידה שהרשתות הללו יצליחו תהיה לחזור להיות רשתות DIY אמיתיות. זאת, לאחר שעם השנים הן החלו להיכנס למגוון רחב של תחומים ולמכור, למשל, מוצרי טקסטיל לבית: "יש היום מקום בישראל לרשת DIY אמיתית. בהום דיפו בארה"ב מוכרים מגוון אינסופי של דלתות, משקופים, כלי עבודה ודברים שמאפשרים לך לבנות בית לבד. לא תמצא שם ממתקים כמו בהום סנטר ואייס. עוד רגע הום סנטר ואייס גם יתחילו למכור חלב וזהו. תנו לעם ישראל את ההזדמנות, תורידו גם את המחירים - ותראו מה קורה".

      פונים לשוק השיפוצים

      לדברי רביב ברוקמאייר, מנכ"ל הום סנטר, "שוק העשה זאת בעצמך נמצא בתהליך של שינוי מול תחרות מתגברת מצד רשתות המזון. אייס קפא על שמריו כסופרמרקט של הכל מהכל, אבל אנחנו מנסים לברוח מזה, ולפני שנתיים יצאנו באסטרטגיה שמטרתה לקחת את התחום ממקום של מקדחות ומברגים וצלחות וכוסות למקום של שוק השיפוצים, שמגלגל מעל 6 מיליארד שקל בשנה. פתחנו עשרה אולמות אמבטיה וקרמיקה, נכנסנו עם 15 מתחמי מטבחים, שלוש נקודות מכירה של עולם העץ ועוד. נכון שזאת תקופת ביניים, אבל אנחנו בעיצומו של תהליך יפה - שבסופו ננצח".

      הרווח התפעולי של הום סנטר, שמפעילה למעלה מ-40 חנויות בישראל ובקפריסין, ירד ב-55% ברבעון השלישי של 2011 בהשוואה לרבעון המקביל ב-2010, והסתכם ב-9.4 מיליון שקל. הרווח התפעולי ירד ב-61% בינואר-ספטמבר 2011 בהשוואה לתקופה המקבילה ב-2010.

      לדברי ברוקמאייר, "הדו"חות שלנו נפגעו כתוצאה מהשקעות ומגידול בעלויות חשמל וכדומה. ובכל זאת, הרווח התפעולי שלנו נמצא במגרש בין מגה לשופרסל". לדבריו, מכירות הרשת ב-2011 גדלו באחוזים בודדים (כולל מכירות בחנות בפתח תקוה, שלא היתה קיימת שנה קודם), והיו מיליארד שקל בישראל ו-100 מיליון דולר בחו"ל, ומתחילת 2012 המכירות דומות לשנה שעברה, עם שיפור ברווח הגולמי.

      ברוקמאייר אומר כי אחד הדברים העיקריים שהרשת תבצע הוא הורדת מחירים: "אנחנו רוצים להוריד את המחירים לצרכן ב-10%-20% ורוצים להתחלק במהלך הזה עם הספקים. יש מוצרים שאנחנו רואים שבשוק הפרטי של הטמבוריות מוכרים יותר בזול".

      "בהחלט יש מקום לתחום העשה זאת בעצמך בישראל, אבל הוא צריך ללכת למקום כלשהו", אומר הבכיר לשעבר. "או שרשת תהיה עשה זאת בעצמך ותספק מוצרים מקצועיים, או שתלך למקום של שיפור בית ותביא מוצרים מעוצבים ויוקרתיים. מה שבטוח - אי אפשר להמשיך להיות לא לפה ולא לשם".