"עברנו את הנקודה שבה אפשר לשלוט בשיח הציבורי"

"אלה זמנים מרגשים מאוד בתחום הניו-מדיה", אמר היום מייקון פיליפס, יועץ הניו מדיה של הנשיא אובמה, בהרצאה שנשא בפני באי כנס DIGIT2012 לעיתונות און ליין, שנערך במרכז הבינתחומי הרצליה בנושא מדיניות הניו-מדיה של הבית הלבן, בשיתוף וואלה! ברנז'ה.

לדבריו, "כשאני הייתי בקולג' היה לנו רק אימייל, וגם זה בקושי. בשנים האחרונות יש שינוי רדיקלי – כל שנה התחום הזה גדל ומשתנה במהירות וההוא משפיע על האופן שבו אנחנו מתקשרים אחד עם השני, על האופן שבו ארגונים מתקשרים עם אזרחים".

פיליפס הדגים כמה מהפרויקטים האינטרנטיים שהשיק ממשל אובמה באינטרנט במהלך הקמפיין לנשיאות ובמהלך הפעילות הנשיאותית בחודשים האחרונים, שבעיקרם המטרה לעודד מעורבות של אזרחים בעשייה הפוליטית. "המטרה היא לעודד את המעורבות של האזרחים בסוגיות שמשפיעות על החיים שלהם", אמר.

"אנחנו רואים מגישי חדשות, למשל, יושבים בטלוויזיה ומקריאים שאלות של אזרחים בנושאים שנוגעים אליהם. אנחנו לקחנו את הפלטפורמה הזו צעד קדימה והפכנו אותה לאינטראקטיבית. כך למשל יצרנו מאגר שאלות אינטרנטי בו אזרחים העלו שאלות והצביעו עבור שאלות של אנשים אחרים, והשאלת בעלות הניקוד הגבוה ביותר נענו על ידי הנשיא – כך יכולנו לדעת מה הדבר שהכי מעניין את האזרחים ברשתות החברתיות. הנושא שהיה פופלארי ביותר היה יחסו של הנשיא לנושא הליגליזציה של סמים קלים – והוא אכן ענה על השאלות בנושא הזה".

"דברים שאני הייתי צריך ללמוד – אתם נולדתם לתוכם", אמר לבאי ההרצאה. "אתם מבינים את הנורמות של הרשתות החברתיות – אולם פקידים ואנשים ממונים על הנושאים הללו מבינים אותה פחות. אם חושבים על איפה היינו לפני עשר שנים ואיפה אנחנו היום – מדהים רק לדמיין איפה נהיה עוד עשר שנים".

פיליפס סיפר כי האסטרטגיה הדיגיטלית של הבית הלבן התחילה רק בשנת 2009, ולא הייתה קיימת קודם לכן. "היו שלוש סוגיות עיקריות שגיבשנו במסגרת אסטרטגיית הניו מדיה של הבית הלבן", אמר פיליפס. "השימוש באינטרנט כדי לקדם סוגיות מרכזיות כמו מדיניות חוץ וביטוח בריאות, ההבנה כי אנשים מקבלים מידע לא רק מהטלוויזה או מהעיתון אלא גם ממקור אחר, והצורך שלנו לוודא שגם הקול שלנו נשמע שם, זאת לצד הפיכה של הבית הלבן למקור מהימן של מידע ושיתוף של האזרחים בפעולות הממשל באמצעות האונליין".

לדבריו, המחלקה שבראשותו מתמקדת ובקופירייטינג. "הצוות מחפש סיפורים מעניינים מהבית הלבן ומפרסם אותם", סיפר על העבודה היום-יומית. "צוות נוסף פיתח את הפלטפורמה ודאג לעיצוב יפה ומעורר השראה, זאת בשל החשיבות העצומה שיש לעיצוב ולהצגת הדברים. צוות נוסף דאג לפיתוח הטכנולוגי עצמו – הפלטפורמה של הפייסבוק, למשל".

על פי פיליפס, במחלקה צוות נוסף שתפקידו לדאוג לקדם ולמלא אחר ההתחייבות של הממשל לאזרח, ומעקב אחר הצעותיו, כדי לקיים היזון חוזר בין הצעות האזרח לפעולות הממשל בעקבותיה. "כדי להפיץ את האג'נדה של הבית הלבן בהתאם למטרות שהוגדרו, פנינו למקומות ברשת שם יש תנועה של גולשים לפי הקהלים אליהם אנו מעוניינים לפנות, וביקשנו מהם לראיין את הנשיא", הדגים פיליפס את אחד הפרויקטים שהובילה המחלקה שלו. "בלוג פופולארי של אמא המעניקה טיפים, אתר WebMD שמתעסק בביטוח בריאות, אתרים פופולרים של קהילה הלטינית, אתר אמריקן אקספרס שפונה לאנשי עסקים", הדגים את הפלטפורמות דרכם פונה הבית הלבן לקהלי יעד.

פיליפס סיפר כי אחת המטרות המרכזיות היא יצירה של שיח סביב נושאים שהממשל מעוניין לקדם. "אנו מתניעים דיונים ברשתות החברתיות סביב אירועים תקשורתיים באמצעות הפצת תמונה וכיתוב מזמין בלבד. בעקבות זאת נוצרים דיונים של אלפי אנשים מכל רחבי המדינה, ואנו מצליחים להבין מה באמת מעניין את האזרח הממוצע. בנוסף יש לנו אפליקציה שמצייצת בכל פעם שיש שידור חי של הנשיא, וככה אנשים מקבלים התראה על הנשיא בזמן אמת", סיפר.

"נאום 'מצב האומה' הוא דוגמא לפעילות שעשינו סביב נושא מהותי", הדגים את האופן שבו הניו מדיה מאפשרת לממשל ליצור קשר ישיר עם האזרחים. "בנינו אתר מיוחד, נתנו אפשרות לבחור חלקים ספיצים בנאום, נתנו לאנשים אפשרות לשאול שאלות דרך הטוויטר במעין מסיבת עיתונאים, הבאנו מומחים ואנשים שאלו שאלות באמצעות הצ'אט. אחרי הנאום עשינו את אירוע היוטיוב הראשון שלנו, בו היו לנו 3 מיליון הצבעות, ואלפי שאלות ואנשים פשוט ישבו ובחרו על אילו שאלות הנשיא יענה.

מייקון פיליפס (34) הוביל את מדיניות הדיגיטל של קמפיין ברק אובמה לנשיאות ארה"ב בשנת 2008, בעת שעבד בחברת הייעוץ Blue State Digital - חברה לעיצוב אינטרנט שלקחה חלק בעיצוב הקמפיין.

במהלך עבודתו עבור הנשיא במערכת הבחירות הוא גייס יותר ממיליון חברים לדף הפייסבוק של אובמה והביא לגיוס של תרומות בסך של יותר מ-500 מיליוני דולרים - כל זאת באמצעות פעילות ברשתות חברתיות שזכתה לשבחים.

בין שאר פעילויותיו, אחראי פיליפס על אתר האינטרנט של הבית הלבן. הוא האיש שפרסם את הפוסט הראשון בבלוג של הנשיא אובמה שבישר על התפיסה החדשה של הממשל את פעילותו ברשתות חברתיות.

לפני הרצאתו, אשר שודרה בשידור חי בוואלה! ברנז'ה, השיב פיליפס על שאלות עיתונאים סביב תפקידו הייחודי. הנה חלק מתשובותיו.

- מה תפקידך בפועל בבית הלבן?

"אין יום עבודה טיפוסי בעבודה שלי בבית הלבן. בשלוש השנים האחרונות עשינו המון דברים ועסקנו במגוון רחב של נושאים. אנשים עדיין מקבלים את המידע שלהם מעיתונים ומדיה מסורתית, אבל גם ממדיה חברתית ואנחנו צריכים נוכחות שם. אנחנו רוצים להביא לנגישות גבוה של האזרחים למידע. אנחנו יוצרים אפשרויות לאזרחים לקחת חלק בהליך האזרחי וזה האתגר הגדול שעומד בפנינו".

- כשאתם מצייצים או שמים פוסט בפייסבוק, האם הנשיא עושה את זה?

"רוב הפוסטים שלנו הם לא מידי הנשיא עצמו, ואנחנו ברורים לגבי זה. ההליך הזה מצריך אחריות רבה – יש לנו מישהי שמעלה את הפוסטים בפייסבוק עצמם, ותפקידה הוא לאשר את זה במהירות. אנחנו עושים מאמץ רב כדי שהדברים יעלו בצורה מהירה ויהיו בעלי אופי של שיחה ופחות בעלי אופי של פורמליות".

"על תגובות שליליות וההתמודדות איתם אני יכול לומר שאנחנו מקפידים לשמור על אווירת חופש הדיבור. השיח הוא חיובי או שלילי, אבל הוא תמיד פתוח. אנשים מבססים את הדעות שלהם לפעמים על מידע שגוי ולכן אנחנו מקפידים על להביא להם את המידע מכיוונינו, שיעשו שימוש במידע מטעם הרשויות".

- איזה עצה תתן לפוליטיקאים המקומיים?

"אחד הדברים המרכזיים הוא שעברנו את הנקודה שבה אפשר לשלוט בשיח הציבורי. פעם היה קל יותר לפקח על השיח שמתנהל בתקשורת המסורתית. במדיה החברתית זה לא ניתן לשליטה – אבל זה ניתן להשתתפות. אנחנו מנסים להיות נוכחים במקומות האלה. העצה הטובה ביותר שאני יכול לתת זה ללמוד לתקשר ברשת החברתית דווקא עם האנשים שלא מסכימים איתך, להיות חלק מהשיח ולא רק להגיב לו".

- איך אתם שולטים על מידע שיוצא באופן לא מתוכנן?

"ברגע שסיפור מתחיל להתגלגל ברשת החברתית אנחנו קשובים אליו, עוקבים אחריו ומוסיפים לו מידע מטעמנו. לאנשים צריכה להיות היכולת לדבר על הנושאים שמעניינים אותם והממשלה צריכה להיות קשובה לכך ולספק להם מידע בנושאים עליהם הם מדברים. אנחנו לא יכולים להוביל נושא אחד או מסר אחד ואחיד שעליו אנחנו מדברים, כמו פעם".

- האם המדיה החברתית תחליף את המדיה המסורתית?

"כשמסתכלים על המדיה המסורתית רואים שהיא מאמצת לתוכה עקרונות של מדיה חברתית. השאלה היא ההפרדה והיחסים בין עיתונאות לבין פרסום. הוצאה לאור של מידע הייתה פעם עבודה גדולה ורצינית, והאנשים שעושים את זה היו בעלי כח רב. המצב הנוכחי שבו כל אחד יכול לפרסם מוריד מכוחם של העיתונאים, וזה יוצר בעיה עבורם".