אילן ישועה: "האתרים צריכים להגדיל את השקיפות"

"יש שתי בעיות משמעותיות – הבעיה הראשונה זה משרדי פרסום, הבעיה היותר גדולה היא הלקוחות – הם בעיה נוראית", אמר ינון לנדברג, מנכ"ל משרד הפרסום אידיאולוג'יק, בתשובה לשאלת המנחה בפאנל "קמפיין לי ציוץ" בנושא שיווק ופרסום בעידן הדיגיטלי, בוועידת האינטרנט של דה-מרקר.

בפאנל, בהנחיית סיון קלינגבייל עורכת מגזין דה מרקר, השתתפו: ינון לנדברנג מנכ"ל אידיאולוג'יק, יוסי לובטון מנכ"ל באומן בר ריבנאי, חגית קמין מנהלת אגף שיווק של פז-יילו, מירב ספקטרובסקי-ששון ראש אגף בנקאות ישירה בבנק הפועלים, אילן ישועה מנכ"ל וואלה! ודן חן מנכ"ל תפוז.

קלינגבייל פתחה בשאלה: ביקשתי מהגולשים בפייסבוק להציע שאלות לפאנל, והשאלה שחזרה על עצמה יותר מכל הייתה - למה האינטרנט הישראלי מפגר?

לדברי לובטון, "ללקוחות מאוד נוח לבנות על המודל הישן ולא לשלם. היו משרדי פרסום שניסו לצאת מהמסגרות וחלקם וויתרו כי לקוחות לא היו מוכנים לשלם. לפני שלוש שנים הפרסום באינטרנט התחיל להשתנות והפסיק להיות מבוסס באנרים, החלו מהלכים הרבה יותר אינטגרטיביים שדורשים ממשרדי פרסום הרבה יותר עבודה. אתה מגיע ללקוח והוא לא מעוניין לשלם כי זה עולה הרבה יותר כסף".

ישועה אמר: "אני לא מסכים עם זה שהשוק בישראל מפגר אחרי חו"ל. יש המון פרמטרים, וזה פחות דרמטי, זה מתנהג כמו בשאר העולם. לפעמים באיחור כזה או אחר – אבל זו מדינה יותר קטנה. בגדול מתקיימות כאן אותן תופעות. אחרי שש שנים בוואלה! אני לא חושב שהשוק מפגר פשוט דברים קורים כאן בקצב אחר. אני לא רואה מגמות שונות גם בנושא הפרסום – ישראל מתנהגת מאוד דומה. בסך הכל אם מסתכלים על השנה האחרונה רואים צמיחה יפה. נכון, לא במקומות המסורתיים, פייסבוק צמח, המובייל צמח, גוגל צמח – אז הבאנרים היו בסטגנציה, מה הדרמה?".

חן מצידו אמר כי, "כן יש בעיה, והיא בעיקר אצל המפרסמים. לצערי הרב אלה של 2012 לא מבינים אינטרנט. מפרסמים אומרים לי שאנחנו עושים את ה"וואו" בטלוויזיה, והעיתונים והאינטרנט הם בשביל המכירות. זה מגוחך ומופרך. אני נפגש עם מנהלי פרסום – הם אומרים לי שבישראל האינטרנט לא עובד. בישראל בודקים קליקים. דבר נוסף והוא שאנשים אומרים שהאינטרנט מסובך ובטלוויזיה זה הרבה יותר פשוט לפרסם. מה זה אומר? הם רוצים לזרוק את הכסף על קהל יעד שהוא לא שלהם. כן, האינטרנט מסובך, אבל במיוחד היום עם ועדת המדרוג הרבה יותר קל לעשות פילוח. היום הצרכן, לפני שהוא קונה את המוצרים שלכם, הוא עושה המון בדיקות במקומות אחרים וגם שם אתם צריכים להיות.

לדברי לנדברג, "יו"ר איגוד הפרסום בוכה שאין מספיק כסף אבל הוא נוסע במכוניות של מיליון שקל ומשרד מפואר. זה נכון שהם לא יודעים לעבוד במדיה החדשה, אבל אני מאשים בכך את הלוקחות ולא המפרסמים. איך יכול להיות שחמישים אחוז מהאנשים נמצאים בדיגיטל רק 15 אחוז מהתקציב של הפרסום הולך לשם? המלחמה של אנשי האינטרנט היא מול העיתונים והטלוויזיה – אלה, באמצעות ההשפעה שלהם, עדיין מצליחים להביא אליהם תקציבים שהם בזבוז מוחלט של כסף של הלקוחות. ועדת האינטרנט היא בזבוז זמן וצריך לסגור אותה. היא לא מודדת את פייסבוק גוגל ויוטיוב שם רוב האנשים נמצאים".

ישועה: "אנחנו מכירים את הבעיות המקומיות – הנושא של העמלות המופרזות של משרדי הפרסום הן לא סבירות. לגבי וועדת המדרוג- גם אנחנו בוואלה!, לא רצינו בהתחלה ללכת למדידה כי היינו בכל המדידות האחרות מקום ראשון. בהמשך הגענו למסקנה שזה לטובת השוק וכל הענף. אני הראשון שרוצה שהמפרסמים ישימו יותר כסף באינטרנט, אבל זה לא יקרה אם תעלו מערכת אחת למדידה ותורידו אותה מיד – זה לוקח זמן".

בהתייחס לאלו אמרה קמין: "בסוף, אני מאבחנת ומודדת כמה מכרתי וכמה תרמתי לרווח. בתחילת הדרך גם משרדי הפרסום עשו טעויות – הם היו בזירות של דאחקות ומה מגניב ודברים בסגנון הזה. הרבה מפרסמים איבדו בכם את האמון. הרבה משרדי פרסום עושים היום את תהליך ההתבגרות שלהם".

ישועה הוסיף כי "האתרים צריכים להגדיל את השקיפות. גם לגולשים יש אינטרס בעניין, כולנו אוהבים לקבל תוכן חינם אבל הגולשים צריכים להבין שזה או שיש פרסום או שאתה משלם. לדעתי תהייה צמיחה בתוכן פרימיום".

לנדברג סיכם ואמר כי: "יש לנו כמה שינויים שצריכים לעשות ואני מסכים עם אילן שהעמלות הן רצח לתעשייה מזה. מי שסובל מזה זה גורמי המדיה אבל רק משרדי הפרסום יכולים לעשות את השינוי. הם צריכים להגיד ללקוחות – שלמו לנו על העבודה, ולכו אתם תשברו את האש מול המדיה מה אתם מקבלים חזרה".