מכה לעיתונים בארה"ב: גם הפרסום הדיגיטלי יורד

בעוד עיתונים מצמצמים את מהדורות הדפוס שלהם בניסיון לצמצם עלויות, ומתמקדים באתרי האינטרנט שלהם, מתפתחת מגמה מדאיגה: מכירות הפרסום המקוון מאטות. ברבעון הראשון גדלו ההכנסות המקוונות בעיתונים ב-1% בלבד לעומת הרבעון המקביל ב-2011 - ההאטה בצמיחה הרבעונית החמישית ברציפות, לפי איגוד עיתוני אמריקה (NAA).

עודף עצום בשטחי פרסום, עלייתן של בורסות פרסום מקוונות המוכרות מודעות במחירים מוזלים, והחולשה בכלכלת ארה"ב, תורמים כולם להאטה בצמיחת הפרסום המקוון, שבמשך שנים צמח בקצב גבוה בהרבה מיתר ענפי הפרסום.

הגדלת ההכנסות מפרסום מקוון חיונית להישרדותו של מגזר שנפגע קשות מירידה בפרסום המודפס. אך יתכן כי הצמיחה הדו-ספרתית בפרסום המקוון של עיתונים רבים בעבר, עליה ביססו את עתידם, כבר פסה מן העולם.

מו"לית העיתון של הניו יורק טיימס מסרה כי ההכנסות מפרסום מקוון באתרי nytimes.com ו-bostonglobe.com, ירדו ב-2.3% ברבעון הראשון לעומת הרבעון המקביל ב-2011, והסתכמו ב-48.5 מיליון דולר. בוושינגטון פוסט, מו"לית העיתון בעל אותו שם, הירידה הייתה חריפה אף יותר, והכנסותיו מפרסום מקוון בוושינגטון פוסט ובמגזין המקוון Slate צנחו ב-7% והסתכמו ב-24.2 מיליון דולר.

"העיתונים זוכים לנתח הולך וקטן מעוגת הפרסום הדיגיטלית, אף שזהו מכרה הזהב הגדול ביותר של צמיחה בפרסום שראינו מזה דור", לדברי קן דוקטור, אנליסט בחברת מחקר הפרסום אאוטסל ריסרץ'.

בשבוע שעבר פירסמה סוכנות דירוג האשראי מודי'ס דו"ח בו קבעה כי התחזית למגזר שלילית בשל הירידות הממושכות בסך הכנסותיו. "בשלב זה, אין ראיות לכך שאסטרטגיות דיגיטליות מחזירות את העיתונים היומיים למסלול צמיחה", כתב מחבר הדו"ח ג'ון פוצ'אלה. "זוהי רק דרך למתן את הירידות בצמיחת ההכנסות".

בכירי מגזר העיתונות מקדמים כבר מספר שנים את הפרסום המקוון כנקודת האור של ענף הנפגע מירידה הדרגתית במספר המנויים. ניו אורלינס תהפוך השנה לעיר הגדולה הראשונה בארה"ב ללא עיתון יומי משלה, כאשר העיתון "ניו אורלינס טיימס-פיקאיון" ירד בסתיו ל-3 ימים בשבוע, על מנת לצמצם את עלויות ההפצה שלו ולהתמקד באינטרנט.

סקוט היקין-קנדי, נשיא בניו יורק טיימס, אמר כי הפרסום המקוון פשוט מתחיל להיות רגיש יותר למגמות כלכליות רחבות, כמו שוק הפרסום בכללו. 10% מהכנסות ניו יורק טיימס מגיעות מפרסום מקוון, ו-35% מפרסום במהדורות מודפסות. 48% מהכנסות ניו יורק טיימס מגיעות ממנויים - במהדורות הדיגיטליות והמודפסות גם יחד.