צ'רלטון מדלגת מעל משרדי הפרסום בעסקות ביורו 2012

במשרדי הפרסום טענו כי המחירים שדרשה החברה גבוהים מדי וכי אלי עזור פונה מעל ראשם ללקוחות. נתוני הצפייה ביורו עד כה נמוכים מאלה של יורו 2008

נתי טוקר

אליפות אירופה בכדורגל, יורו 2012, אמורה היתה להיות אחד מרגעי השיא של ענף הפרסום בשנה הנוכחית. חגיגת הכדורגל, שנערכת השנה בפולין ובאוקראינה, אמורה היתה להביא להתאוששות בענף הפרסום לא רק בישראל, אלא גם באירופה. בפועל, הפרסום בטורניר הצליח לעורר לא מעט סערות ומאבקים מסחריים בענף הפרסום הישראלי.

בעלת הזכויות לשידור המשרדים בטלוויזיה בישראל היא חברת צ'רלטון, שבבעלות אלי עזור. צ'רלטון חתמה על עסקה לשידור 19 מתוך 31 משחקי האליפות בשני ערוצים פתוחים. ערוץ 10 ישדר שבעה משחקים וערוץ 9 (ישראל פלוס, לדוברי רוסית) ישדר 12 משחקים. במסגרת העסקה בין עזור לערוצים המסחריים נקבע כי צ'רלטון תמכור את דקות הפרסום שישולבו במשדרים, ותגרוף את ההכנסות מהן.

כניסתו של גורם חדש לזירת הפרסום בפריים-טיים הטלוויזיוני הצליחה להבהיל לא מעט בכירים בענף המדיה והפרסום. אלה ראו כיצד גוף חדש, שאינו פועל בהכרח לפי הכללים המקובלים, מצליח לחדור לענף ולגרוף תקציבי פרסום מהלקוחות הבולטים במשק.

עזור משמש זה כשנתיים יועץ לערוץ 9 ומסייע לו במכירות הפרסום. בעבר ניהל ערוץ 9 סכסוך מסחרי מתוקשר מול משרד הפרסום מקאן אריקסון, שהגיע גם לבית המשפט לאחר שמקאן עיכב לערוץ תשלום של 3 מיליון שקל. המשרד פרע את חובו לערוץ לפני כחצי שנה. בתקופת הסכסוך פנה ערוץ 9 ישירות ללקוחות מקאן בהצעות למכירת דקות פרסום, בין השאר כדי להפחית את היקף העמלה המשולמת למשרדי הפרסום.

גם הפעם, לקראת החתימה על עסקות לפרסום ביורו ניהלה צ'רלטון משא ומתן מסחרי עם חברות רכש המדיה הגדולות. גורמים בחברות המדיה אמרו אתמול כי המחירים שדרשה צ'רלטון היו גבוהים מדי, ולכן סירבו לחתום עמו על הסכם. בסופו של דבר, בחלק מהמקרים חתם עזור על עסקות ישירות עם הלקוחות על הסכמי מדיה.

כך, במקרה של חברת רכש המדיה של מקאן - שמחזיקה ב-25% מרכש המדיה בטלוויזיה - הצדדים לא הגיעו להבנות, אבל עזור הצליח להגיע לעסקות ישירות מול המפרסמים הגדולים של המשרד. בין השאר נחתמה עסקה בין צ'רלטון לבנק לאומי, המטופל במקאן אריקסון. בעסקות אלה צ'רלטון הגיעה להבנות בנוגע לתשלום עמלה לחברות רכש המדיה גם כשנחתמה עסקה ישירה מול הלקוחות.

"צ'רלטון יזמו פנייה ישירה ללקוחות. זו השיטה שלהם. הם מגיעים לבעלים ולמנכ"לים", אומר פרסומאי בכיר. "בחברות רכש המדיה לא אוהבים שמדלגים מעל הראש שלהם, וגם אנשי השיווק בחברות מבינים שהם לא יכולים להתנגד - אפילו שהם חושבים לפעמים שמדובר במחירים מופרזים".

המחיר לחבילת פרסום - עד מיליון דולר

עסקות הפרסום בענף הטלוויזיה מבוססות בדרך כלל על מחיר שנקבע בדיעבד, בהתאם לשיעורי הרייטינג בזמן שידור כל פרסומת. במקרה של משחקי היורו, מעצם היותם אירוע מדיה ולא תוכנית טלוויזיה שגרתית, ערך עזור הסכמים גדולים עם מפרסמים, המבוססים על סכומים קבועים.

לפי מקורות בענף, המחיר לחבילת הפרסום הגיע לעתים עד מיליון דולר, ובמקרים אחרים, בלקוחות קטנים יותר, העסקות הגיעו לסדרי גודל של 1-2 מיליון שקל. הלקוחות שעמם בוצעו עסקות גדולות יחסית הם בנק הפועלים ובנק לאומי, בזק, כלמוביל, צ'מפיון מוטורס והטוטו.

לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, בשני המשחקים ששודרו עד כה בערוץ 9 שודרו שישה ספוטים של פרטנר (במסגרת עסקה שכללה רכישת תוכן על ידי פרטנר) וכלמוביל, וארבע פרסומות של בנק הפועלים.

שיעורי הצפייה בשני המשחקים ששודרו עד כה היו נמוכים משמעותית מאלה שנמדדו באליפות אירופה הקודמת בכדורגל 2008. משחק הפתיחה ששודר בערוץ 9, שבו שיחקו נבחרות פולין ויוון, רשם רייטינג של 6.8%, לעומת משחק הפתיחה באליפות ב-2008 בין שווייץ לצ'כיה, ששודר בערוץ 10 וזכה לשיעור צפייה של 14.8%. עם זאת, נתוני הצפייה במשחק השני ששודר בערוץ 9 במוצאי שבת, בין נבחרות גרמניה לפורטוגל, עלו לשיעור של 11.2%. בנוסף, כל המשחקים משודרים במקביל גם בערוץ HD של צ'רלטון. לפי הערכות בענף, ערוץ ה-HD זוכה לרייטינג ממוצע של כ-2%. בערוץ זה לא משודרות פרסומות.

חבילות הפרסום במשחקי כדורגל בעייתיות באופן מובנה, מאחר שמקבצי הפרסומות משודרים לפני המשחק, במחצית ולאחריו. הצופים מכירים את מבנה השידור ובדרך כלל מעדיפים לזפזפ בזמן הפרסומות - במיוחד במקרה של ערוץ 9, כשמקביל משדרים ערוצים 10 ו-2 תכנים חזקים, כמו "הישרדות VIP" ו"רוקדים עם כוכבים". לפי מקורות בענף, הרייטינג בדקות הפרסום ביורו אכן רשם עד כה נפילה משמעותית לעומת מקצבי פרסום רגילים בערוצים המסחריים.

אם נתוני הרייטינג של היורו השנה יהיו נמוכים, המשמעות היא שהמחיר לנקודת רייטינג בחבילות הפרסום של הלקוחות הגדולים יתברר כגבוה במיוחד ועלול להגיע לאלפי שקלים. "יש מחיר פרימיום לאירוע כמו היורו, אבל אם הנתונים יישארו ברמה הזאת, צ'רלטון תיאלץ לפצות את המפרסמים. עזור יודע שהמפרסמים עושים את החשבון של מחיר לנקודת רייטינג", אומר בכיר בתחום רכש המדיה.

עם זאת, גם בענף המדיה מודעים לכך שהפרסום ביורו לא יכול להיקבע לפי מדד הרייטינג השגרתי, מאחר שהצפייה במשחקים מתאפיינת בדרך כלל בצפייה משותפת של גברים, והמשחק משודר גם בפאבים ובמסעדות שרכשו זכויות שידור - מה שמבטיח יותר עיניים צופות, אך פחות מסכים. בנוסף, משחקי היורו צוברים עניין בקרב הצופים ככל שהם מתקדמים לקראת שלבי ההכרעה וככל שהנבחרות החזקות והאהודות מתקדמות בדירוג. "זה אירוע מדיה, וחלק מהמפרסמים מבינים שהם חייבים להיות שם, גם אם המחיר גבוה יחסית ולא בהכרח כלכלי", מסביר בכיר בענף.

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    לוגו - פיקוד העורףפיקוד העורף

    התרעות פיקוד העורף

      walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully