ההודעה של ג'נרל מוטורוס לפני כחודש על הפסקת הפרסום בפייסבוק יצרה סערה - לא רק מכיוון שהיה זה רגע לפני ההנפקה של הרשת החברתית, אלא גם כי היה זה אולי הביטוי הראשון לכך שיש מי שסבור שהפרסום במדיה החדשה לא בהכרח אפקטיבי, וכדאי לחזור לאמצעי המדיה הקודמים. הטלוויזיה, למשל.
הטלוויזיה, שהוספדה כבר פעמים רבות אחרי חדירת האינטרנט ואמצעי המדיה החדשים, היא כנראה עדיין כלי המדיה המשפיע ביותר על החלטות הקנייה של הצרכנים - כך עולה ממחקר חדש שערך ארגון TVB, המאגד את גופי טלוויזיות הברודקאסט בארה"ב. המחקר הוזמן ומומן על ידי גוף בעל אינטרס לטובת הטלוויזיה, והתוצאות שלו אכן מחמיאות לתעשייה הזו, אבל יש בו עניין גם למי שיפקפק בממצאים.
לפי הסקר המקיף שערך הארגון, זמן החשיפה ביום של האמריקאים לטלוויזיה הגיע ל-5.2 שעות, לעומת 3 שעות בלבד באינטרנט במחשב האישי. אמצעי המדיה החדשים נותרו הרחק מאחור: החשיפה לתכנים בסמארטפונים הגיעה רק ל-40 דקות ביום, ובטאבלטים רק 18 דקות ביום. בקרב הקהל האטרקטיבי ביותר למפרסמים, בני 18 עד 49, חל אף גידול בשיעור הצפייה בטלוויזיה. הגידול המשמעותי ביותר היה בגילאי 18-35, שהעלו את שיעור הצפייה היומית שלהם ב-14% לארבע שעות וחצי ב-2012.
"ריבוי המסכים לא פוגע בטלוויזיה"
"הנתונים דומים לאלה שאנחנו מכירים מישראל", אומרת לילך בנציוני-יואלס, מנהלת מחלקת המחקר בערוץ 10. "רואים שקצב הגידול בחשיפה לאינטרנט מתמתן, והוא כבר לא בא על חשבון הטלוויזיה. ריבוי המסכים לא פוגע בטלוויזיה, אלא אפילו מחזק אותה במקומות מסוימים. הטלוויזיה ממשיכה לשרת צרכים רגשיים, שלא משתנים כל כך מהר. היא מייצרת הזדהות ותחושה שאני חלק מקבוצה".
אלון הוכדרוף, מנכ"ל משותף בזניט אופטי מדיה, סבור כי גם לשיפורים הטכנולוגיים יש השפעה לטובה על הטלוויזיה. "הכוח של הטלוויזיה במדינות המפותחות נשמר, ובמדינות המתפתחות הוא אף מתגבר. הסיבה לכך היא הזמינות של הטלוויזיה והעלויות הנמוכות, לצד שיפור מתמיד בגודל המסך ובאיכות הצפייה. צריך להביא בחשבון גם את הכניסה של טכנולוגיות לצפייה נדחית. כל אלה גורמים למקסום של שעות השהייה מול הטלוויזיה".
"הטלוויזיה נתפשת כמקור האמין ביותר"
הטלוויזיה, לפי המחקר, גם ממשיכה להיות המקור העיקרי בכל הקשור לצריכת חדשות. 53% מהמשיבים במחקר אמרו כי הם צורכים חדשות באמצעות ערוצי הטלוויזיה השונים (כולל ערוצי ברודקאסט וכבלים), לעומת 16% באינטרנט ו-10% בעיתונות המודפסת.
גם בישראל, מדינה רוויית אירועים דרמטיים שגורמים לתושביה לצרוך באובססיביות חדשות, הטלוויזיה עדיין שולטת. לפי סקר הגל החדש מ-2010, כ-40% מהמשיבים ציינו כי מקור המידע האמין ביותר מבחינתם לחדשות הוא הטלוויזיה. "הטלוויזיה נתפשת כמקור האמין ביותר בגלל השילוב המנצח של קול ותמונה, ובגלל קיומן של דמויות חדשותיות קבועות שנהפכות לאהודות וצוברות אמינות אישית", מסבירה בנציוני-יואלס. "ראינו את זה גם בישראל, בעיקר במחקר סביב הקמת האולפן הדינמי של חדשות 10. האינטרנט אמנם נמצא בכל מקום, אבל עדיין כשיש אירוע חדשותי, אתה פונה לקבל מידע ממי שנתפש בעיניך כמקור המידע האמין ביותר, ושמסדר ועורך לך את התוכן כדי לתת לך את התמונה המלאה".
השורה התחתונה והחשובה ביותר היא כמובן האפקטיביות של הפרסום בטלוויזיה. הממצאים מהמחקר של TVB מערערים על הפרדיגמה השלטת בשנים האחרונות, שלפיה לשיווק הוויראלי - למשל, המלצות של חברים בפייסבוק - עוצמה רבה מכל אמצעי אחר להעברת מסרים. לפי הסקר, 37.2% מהמשתתפים אמרו כי אמצעי המדיה בעל ההשפעה הגבוהה ביותר על החלטות הקנייה שלהם הוא הטלוויזיה. במקום השני ניצבת העיתונות המודפסת עם 10.6%, והאינטרנט רק במקום השלישי, עם 5.6%.
"הטלוויזיה עדיין זוכה ל-40% מסך ההוצאה לפרסום"
הסקר גם בחן ישירות את השפעת הרשתות החברתיות על החלטת הקנייה. מהנתונים עולה כי 61% מבני 18 ומעלה בארה"ב חברים ברשתות החברתיות, אבל רק 6.8% מהם (4% מכלל הנסקרים) אומרים כי הם שואבים מידע מהרשתות החברתיות לפני החלטת קנייה.
"אין ספק שהטלוויזיה היא כלי חשוב לגבי החלטת הרכישה, אבל מחקרים מעידים שזה משתנה לפי קטגוריה", אומר הוכדורף. "כך למשל, בקטגוריות שבהן נדרש מידע מוקדם לפני הרכישה, כמו ברכישת מכונית, אנשים שואבים מידע מהאינטרנט. מנגד, בתכנים שאין בהם הרבה אינפורמציה ונשענים בעיקר על תדמית, לטלוויזיה יש כוח להשפיע. לא לחינם הטלוויזיה עדיין זוכה ל-40% מסך ההוצאה לפרסום. כנראה שזה עובד".
גם בנציוני-יואלס מסכימה כי לא בכל מקרה הטלוויזיה היא כלי המדיה המשפיע ביותר: "בחלק מהתחומים לטלוויזיה יש אימפקט גדול יותר. זה יותר משכנע כשאתה צופה בפרסומת שאתה אוהב או עם טאלנט שאתה מעריך. יש בטלוויזיה אמינות וגם ממד של פרסונליות - אתה מרגיש שאתה מכיר את הדמויות על המסך", היא אומרת.
יש מי שמתייחס לנתוני המחקר בחשדנות רבה. "הסקר התמקד כנראה בתחומים מסוימים שבהם לטלוויזיה יש עוצמות, וזה אולי מגמתי, לאור מי שעומד מאחוריו", אומר ינון לנדנברג, מנהל האינטראקציה הראשי של פובליסיס ישראל. "נתוני זמן הצפייה בטלוויזיה נראים לי מוגזמים. הרי אין לך אפשרות טכנית להיות כל כך הרבה זמן מול המסך. מנגד, זמן השימוש באינטרנט הוא לדעתי רב יותר".
לנדנברג סבור גם כי המחקר התעלם מעלות הפרסום בטלוויזיה, שממנה נגזר ה- ROI (Return On Investment) של הפרסום. "יכול להיות שבמוצר ספציפי יש השפעה רבה יותר לטלוויזיה ו-ROI גבוה, אבל אי אפשר להשליך מזה מסקנות על שוק הפרסום כולו".