פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      נושאים חמים

      עקב המחאה החברתית: שוק הפרסום איבד כ- 11% מגודלו

      "יפעת" בקרת פרסום מפרסמת את דירוג ענף הפרסום לסיכום המחצית הראשונה של 2012: רשתות השיווק ממשיכות להוביל את טבלת המפרסמים, אך המחאה פגעה בכולן

      רשתות השיווק ממשיכות להוביל את טבלת תתי הענפים המושקעים בפרסום, אולם חותכות כחמישית מתקציב הפרסום שלהם עקב המחאה החברתית, כך עולה מדירוג ענף הפרסום לסיכום המחצית הראשונה של 2012 של "יפעת" בקרת פרסום מקבוצת "יפעת". על פי הדירוג, הקטנת תקציבי הפרסום באה על רקע הקריאות לחרם צרכנים נגד הרשתות הגדולות, שבסופו של דבר אף פגעה ברווחיהן, והובילה כאמור לצימצום תקציבי הפרסום.

      במקום הראשון בקטגוריה ממוקמת סופר פארם באמצעות משרד הפרסום באומן בר ריבנאי, עם קיטון יחסית מתון בתקציב הפרסום שלה של כ- 12%. במקום השני בקטגוריה ממוקמת קבוצת 365 של רמי שביט באמצעות מקאן אריקסון, המורכבת מהמשביר לצרכן, ניו פארם ואופיס דיפו, המקטינה את תקציב הפרסום שלה בכ- 13%.

      במקום השלישי והרביעי ממוקמות שופרסל ומגה שהקטינו בכ- 44% את תקציב הפרסום שלהם ביחס לחציון המקביל אשתקד. שופרסל בולטת החציון באמצעות גיתם, בריקמן ואדלר חומסקי עם מבצעים אגרסיבים לחברי המועדון שלה ועם קמפיינים קצרצרים למבצעים נקודתיים. מגה בולטת החציון באמצעות שיטרית מגה גרופ ומקאן אריקסון עם חוברת הקופונים מגה קופון, מבצעים אגרסיבים לפסח וקידום במיוחד לרשת מגה בול.

      רשת עדן טבע מרקט לעומתן, רואה במחאה החברתית דווקא מנוע צמיחה. הרשת מעלה באמצעות בורודה קפלן את קמפיין "מהפכת החלב" ומתמקמת החציון באופן חריג במקום השישי בתת ענף רשתות השיווק. עדן טבע מרקט יזמה מהלך מתוקשר המתכתב עם המחאה החברתית בדמות הוזלה ניכרת של מוצרי החלב שלה, מה שהפנה אליה את אור הזרקורים וזיכה אותה בהרבה יחסי ציבור.

      נתי יעקובי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "עקב המחאה החברתית, איבד שוק הפרסום כ- 11% מגודלו. המפרסמים מתחום המזון והקימעונאות חתכו עשרות אחוזים מתקציבי הפרסום שלהם על מנת לא לבלוט ולשנע חלק מהכספים להוזלות ומבצעים על המדף. עקב המצב, ישנו גידול יחסי במספר הקמפיינים המכירתיים על פני התדמיתיים, ומספר הקמפיינים העולה לימים ספורים למבצעים נקודתיים, גדל".

      קטגוריית הרכב: הקמפיינים "החסכוניים" משתלטים

      קטגוריית הרכב קטנה בכ- 4% וניתן לומר שבאופן כללי היא שומרת על כוחה. דוד לובינסקי הינו יבואן הרכב עם ההוצאה הגדולה ביותר לפרסום בקטגוריה, והשנה מתמקד ברוח המחאה החברתית בדגמי פיגו 107 וסיטרואן C1 הקטנים והחסכוניים באמצעות ברוקנר נטע יער ופוקס גורן גלעדי.

      במקום השני בקטגוריה, צ'מפיון מוטורוס עם פרסום לפולקסווגן פולו, שלל דגמי אאודי, סקודה פאביה הקטנה והחסכונית, סיאט איביזה וסיאט ליאון באמצעות אדלר חומסקי וורשבסקי ופרסום AVRAHAM.

      דלק מוטורס הינה המפרסמת השלישית בגודלה בקטגוריה עם קמפיינים באמצעות באומן בר ריבנאי לפורד פוקוס החדשה, למאזדה CX5 המפתיעה עם טכנולוגיית ה- SKYACTIV ועוד.

      נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "הכותרת של קטגוריית הרכב החציון הוא העיצוב מחדש של ההתקשרויות בין המפרסמים למשרדים הפרסום הפעילים בה".

      רשתות החשמל: תודה ליורו

      משחקי היורו מוכיחים עצמם שוב פעם כמקדמי מכירות מצויינים של מסכי טלוויזיה, והם האחראים על הגידול של 3% בקטגוריית מוצרי החשמל.

      השחקנים הבולטים בקטגוריה זו הם קבוצת אלקטרה המפרסמת את מחסני חשמל ושקם אלקטריק. למרות שאלקטרה מפחיתה את תקציב הפרסום שלה בכ- 10%, אחראית הקבוצה על סך של כ- 25% מהפרסום בקטגורית רשתות החשמל.

      א.ל.מ אחראית על כ- 24% מתקציב הפרסום של הקטגוריה באמצעות רגב קוויצקי, בולטת עם קמפיין: "יריד המסכים הגדול – 24% על כל המסכים ומזוודה מתנה".

      שחקנים בולטים נוספים בקטגוריה הם מחסני תאורה, בסט ביי, עולם הקולנוע, טרקלין חשמל ועוד.

      אופנה: התחרות גורמת לעלייה

      התחרות בתחום רשתות האופנה גורמת לעלייה בהיקפי הפרסום של הקטגוריה. קבוצת ריטייל ישראל המנהלת את ג'אמפ ו"מתאים לי", יותר ממכפילה את תקציב הפרסום שלה החציון, עם הקמפיין: "זה הקיץ של ML" באמצעות פרסום אופטימום.

      אופנת קסטרו שומרת על ההוצאה לפרסום שלה ובולטת עם הקמפיין: "SKINNY IN COLORS" באמצעות ראובני פרידן. אופנת פוקס, שעברה למשרד הפרסום גיתם, מכפילה פי 3 את תקציב הפרסום שלה, ובדומה לה גם אופנת H&M הבוחרת החציון דווקא להציג בגדי ים באמצעות יהושע TBWA.

      משרדי הפרסום: מקאן מוביל; שלמור אבנון עמיחי במשבר חסר תקדים

      מקאן אריקסון ממשיך להוביל את טבלת משרדי הפרסום בפער ניכר, אולם גם הוא אינו חסין למחאה החברתית, ונפגע מהקטנת ההוצאה לפרסום של לקוחות העוגן שלו: מגה, תנובה, יוניליוור ואיבוד תקציב הפרסום של סלקום.

      מקאן אריקסון שמינה לאחרונה את ריצ'י האנטר למנכ"ל, בולט החציון עם פרסום למשביר לצרכן מקבוצת 365, ערוץ oh החדש של YES, לאומי דיגיטל עם כלים לניהול תקציב המשפחה, מיתוג לחדש לקבוצת דפי זהב תחת השם קבוצת זאפ ועוד.

      באומן בר ריבנאי עולה אל המקום השני בחציון מלהיב הכולל קבלת תקציבים חדשים, קבלת פרסים בינלאומים על קרייאטיב ומכירת רוב המניות לקבוצת פובליסיס העולמית. באומן בר ריבנאי מפגין צמיחה של 9% בניגוד למגמה הרווחת, בזכות תקציב ישראכרט החדש, תקציב ביטוח ישיר החדש,המשך פרסום לענקית הקמעונאות סופר פארם, פרסום לטריפל של הוט, מוצרי עלית ועוד.

      אדלר חומסקי וורשבסקי, יורד אל המקום השלישי עם קיטון של כ- 24% בתקציב הפרסום שלו. אדלר חומסקי וורשבסקי נפגע מהירידה בתקציב הפרסום של פלאפון, בנק הפועלים בחלק שלו, רשת שופרסל ואיבוד תקציבי פסגות וביטוח- 9 מליון. לעומת זאת יש לזכור כי המשרד זכה לאחרונה במספר לא מבוטל של תקציבים כמו מחלבת שטראוס, טבע, אזורים, סטימצקי, ישרוטל ודלתא, העשויים לשנות את תמונת המצב בדירוג השנתי.

      יהושע TBWA סוגר את החמישיה עם גידול מרשים של כ- 13%. המשרד מפרסם את "דיסקונט TRADE – מערכת מסחר חדשנית", קמפיין מאסיבי של טוטו ווינר – עם הגרלת LCD ''40 של טושיבה, משק צוריאל עם שלל גבינות חדשות ועוד.

      שלמור אבנון עמיחי ששינו את שמם לאחרונה ל- R&Y ישראל, חוו משבר ללא תקדים החציון, ואיבדו כתוצאה מעזיבת השותפים שלמור ועמיחי, תקציבים רבים, מה שגרם למשרד לרדת מהמקום הרביעי אל המקום השמיני. בין התקציבים שהמשרד איבד ניתן למנות את: ישראכרט, דפי זהב, טורנדו, כלמוביל, טבע, סטימצקי ועוד.

      ברוקנר נטע יער, מציג גם החציון גידול של כ- 25% ונכנס לאחר כבוד אל העשירייה הפותחת של משרדי הפרסום. המשרד שחב את הקפיצה המשמעותית לתקציב פרטנר בו זכה, מתחיל לעבוד לאחרונה גם עם תקציב רולדין והטכניון, וממשיך לפרסם במרץ את מותגי דוד לובינסקי, דן דיזיין סנטר, קוסמו פארם, ועוד.

      שני משרדי הפרסום הבולטים בעשיריה השניה הינם פרסום LEAD ופרסום AVRAHAM הנכנסים לראשונה לטבלת 20 הגדולים. פרסום LEAD מבית אדלר חומסקי וורשבסקי, ממוקם במקום ה- 16 לצד פרסום GPS לשעבר מבית אדלר חומסקי וורשבסקי. LEAD בניהולו של רמי יהוידיחה מפגין את הגידול המשמעותי ביותר בטבלת 20 הגדולים (37%) מפרסם את סובארו, גוגל, אור ירוק ולאחרונה זכה בתקציב AIG הנחשק.

      פרסום AVRAHAM הסוגר את הטבלה צומח בכ- 17% ומפרסם את אאודי, עולם הקולנוע, יניר – FUJICOM, רנואר ועוד.

      נתי יעקובי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "דירוג משרדי הפרסום שהתאפיין בעבר בסטגנציה, חווה זעזוע ועיצוב מחדש של יחסי הכוחות בין השחקנים בשוק. המחאה החברתית נותנת את אותותיה בתקציבי הפרסום של חלק גדול ממשרדי הפרסום החווים ירידה, ולכך מצטרפים שינויים פרסונליים: פרישת השותפים בשלמור אבנון עמיחי, פירוק השותפות בין אילון זרמון והדר גולדמן, החלפת מנכ"לים במקאן אריקסון ובפובליסיס, אקזיט נאה של השותפים בבאומן בר ריבנאי לפובליסיס העולמית, וגיבוש קבוצת פובליסיס ישראל. החציון גם מתאפיין בכניסת כוחות חדשים כמו LEAD ו- AVRAHAM והמשך התעצמות של משרדים כמו ברוקנר נטע יער וגליקמן נטלר סמסונוב".