"יש קונצנזוס שמשרדי הפרסום מנהלים מדיניות כוחנית מאוד"

מדוע שרי התקשורת סירבו לחתום על תקנות שיאפשרו את הסדרת הבעייתיות בתחום עמלות הפרסום? במהלך דיון שנערך היום (ה') בוועדת הכלכלה בנושא, התברר כי כבר ב-2008 הגישה מועצת הרשות השנייה, בראשות היו"ר דאז נורית דאבוש, המלצות שיאפשרו שקיפות והסדרה של התחום - אך עד היום דבר לא נעשה בנידון ומסיבה כלשהי התקנות לא נחתמו.

הדיון בוועדת הכלכלה, בראשות ח"כ כרמל שאמה-הכהן (הליכוד), עסק בכשלים בתחום העמלות שמשלמים גופי המדיה למשרדי הפרסום. הדיון התקיים לקראת הצעת חוק שמגבש שאמה-הכהן עם ח"כ יוליה שמאלוב-ברקוביץ' (קדימה), שנועדה להגביל את תחום העמלות ולמנוע אפשרות שמשרד פרסום יצבור כוח עודף.

ב-2007 חיבר הממונה על ההגבלים לשעבר, דרור שטרום, דו"ח מיוחד על מצב עמלות הפרסום. הדו"ח הוכן לבקשתה של דאבוש ואומץ בזמנו על ידי הרשות השנייה. מצב העמלות בשוק הפרסום רלוונטי לתחום הרשות השנייה, משום שיש לו השפעה על היקף ההשקעות בתוכן שבו מחויבות זכייניות הטלוויזיה. כלומר, הסכומים המשולמים חזרה למשרדי הפרסום אינם נכללים בחישוב חובות התוכן של הזכייניות.

עיקרי ההמלצות בדו"ח של שטרום, שהוגש למשרד התקשורת, היו לחייב את זכייניות הטלוויזיה לדווח במפורט על גובה העמלות, וכן להכליל במחויבויות התוכן את הכנסות הזכייניות מרף מסוים של עמלה. בשלב מאוחר יותר, אם ההמלצות לא יסדירו את התחום, היתה המצלה גם להגביל את גובה העמלות.

בדיון היום, היו"ר הנוכחי של הרשות, אילן אבישר, אמר כי מועצת הרשות השנייה כבר גיבשה המלצות ואימצה את דו"ח שטרום. "קודמתי בתפקיד (דאבוש, נ"ט) פנתה לשר התקשורת דאז (אריאל אטיאס, נ"ט) ולשר התקשורת שהחליף אותו (משה כחלון, נ"ט) – והם לא נענו. זה בסכמות השר. שר התקשורת לא פעל". אבישר אף הציג החלטת ממשלה מ-2009 שלפיה על שר התקשורת לפעול להסדיר את התחום - אך הדבר טרם יושם.

נציגי משרד התקשורת לא נכחו בדיון בוועדה. לשאלת יו"ר איגוד המפיקים, אסף אמיר, מדוע שר התקשורת לא חתם על התקנות, העירה שמאלוב-ברקוביץ': "יש נימוקים תחושתיים ... יש כמה משרדי פרסום שמטפלים במפלגה זו או אחרת". ממשרד התקשורת טרם נמסרה תגובה.

עיקרי הצעת החוק של שאמה-הכהן ושמאלוב-ברקוביץ' כוללים שקיפות מלאה בשיעור העמלות, הגבלת גוף מדיה אחד מלרכוש יותר מ-18% מהיקף הפרסום בגוף מדיה אחר ומתן אפשרות לשר התקשורת, באישור ועדת הכלכלה, לקבוע שיעור עמלות מירבי. שאמה-הכהן אמר כי בכוונתו להניח את הצעת החוק בשבוע הבא להצבעה של ועדת השרים לענייני חקיקה.

שטרום הציג בדיון את עיקרי הדו"ח מ-2007. "השאלה העיקרית היא האם יש כשל שוק. הנתון שממנו התחלנו היה שבתוך עשור העמלות וההנחות קפצו ב-100%. כל שוק הפרסום נאמד בקרוב ל-4 מיליארד שקל, מתוכו כ-40% בטלוויזיה. מתוך זה כ-35% מופנה לעמלות. זה מאות מיליוני שקלים".

שטרום הציג את השיטות השונות שבהן נגבות העמלות: "חלק מפורשות בחוזים, חלק בהטבות שכל לא נראות וחלק בקניית זמן במחיר אחד - אבל הדיווח במחיר אחר, מה שגורר גם בעיות חשבוניות. האומדן של העמלות הוא כרבע מיליארד שקל ב-2007".

לדבריו, אחת הבעיות המרכזיות היא שיש תופעה של הסתרה של שיעור העמלות האמיתי שמשלמים גופי המדיה למשרדי הפרסום. הוא הוסיף כי שיעור העמלות מוגזם בכל קנה מידה. "אם משרדי הפרסום היו מייצרים איזשהו שירות או ערך מוסף כלכלי שלא היה קיים בלי השירות שלהם היה אפשר להתווכח על אותן 35% עמלה, אבל מאות מפרסמים בטלוויזיה גם בלי התיווך הזה. בדמי תיווך יש כללים - אני לא מכיר שוק שיש בו עמלות תיווך יותר מ-15%. אנחנו חריגים גם בנוף העולמי".

עוד הוסיף שטרום כי אחת הביעות היא שדפוס רכישת המדיה לא נעשה באופן יחידני על ידי משרדי פרסום, אלא יש התאגדות של קבוצות מדיה שצוברות הרבה כוח. "כשמגיעים לנתח שוק של 40%, זה מגלם כוח", אמר שטרום. "כשפירסמתי את הדו"ח היתה סערה גדולה וטענו שזה שטויות. עד שקרו שני דברים - אחת מחברת הפרסום (אדלר חומסקי, נ"ט) יצאה והנפיקה בבורסה, ולפי הדו"חות שלה שיעור העמלות הכולל הוא 42%.

שטרום גם טען כי הבעייתיות בתחום העמלות מונעת השקעות חדשות בענף המדיה: "התחום הזה של שוק הפרסום רווי בלחצים משתקי רגולציה. השיטה שמכונה עמלות יתר היא הרבה יותר מעמלות - היא שיטה שבה יוצרים כוח שוק כלפי חברות הטלויזיה והבעיה שנוצרת היא קודם כל בעיה של תחרותיות - אף משקיע לא ייכנס לחברת טלוויזיה מסחרית כאשר הפרסומאים לוקחים לו 30% מהמחזור של השוק כולו. באותה מידה אף משקיע לא יקים בעל רשיון בטלויזיה אם מדינת ישראל וכנסת ישראל לא יפתרו את בעיית גביית היתר של עמלות מצד פרסומאים. אני מדבר פה על פגיעת רוחב בשוק הטלויזיה ההפקה והיצירה ולא על העברת כסף מפרסומאי למפרסם".

בנוסף, נעשתה בדיקה של רשות ההגבלים עסקיים והממצאים מאמתים את העובדה שיש גידול תלול בריכוזיות בתחום שגרמה לעלייה תלולה בשיעור העמלות". שטרום הציג את האופן שבו טופלה הבעיה בצרפת, שם חוקק חוק שלפיו התשלום שמקבלים משרדי הפרסום יכול להגיע רק מהמפרסמים ולא מגופי המדיה. "שם זה עזר מאוד, ונחשב אחד הדברים שהביאו גם לתרומה נכבדה לתעשיית המדיה".

שמאלוב-ברקוביץ' מתחה ביקורת על כך שהממונה על ההגבלים לא נכנס לתמונה ומסדיר את התחום. לטענתה, היכולת של רוכש מדיה מסוים לשלוט ב-40% מרכש המדיה בענף מעניקה לו כוח בלתי סביר. "אם יש גוף אחד שרוכש 40% אי אפשר לטעון שאין לו השפעה על התוכן", אמרה שמאלוב-ברקוביץ'. "אי אפשר לומר שהוא רק מפרסם וזהו. צריך לבדוק את הנושא הזה. צריך לייצב את השוק הזה. לא יכול להיות מצב שבו 300 מיליון שקל הולכים לעמלות יתר".

שמאלוב-ברוקבי'ץ סיפרה על מפגש בו נכחה עם אחד ממשרדי הפרסום. "היה שם את הנוף הכי יפה, ועדיין הם בכו לי שאין להם כסף. הוא בוכה, וערוץ 10 הולך להיסגר. זה קשור לריכוזיות בתחום הפרסום, והגיע הזמן לפרק את זה".

המשתתפים בדיון הפנו את תשומת הלב לכך שהנציגים הבכירים של גופי המדיה בחרו שלא להשתתף בדיון, ואלה שנכחו לא ביקשו את זכות הדיבור. "זה מעיד על הבעייתיות", אמר יו"ר הוועדה ח"כ כרמל שאמה-הכהן. "בחדרים סגורים הם אומרים הכל - כולם בלי יוצא מן הכלל. הם אמרו לנו מראש שאין להם אומץ להתמודד עם הגופים האלה".

שאמה-הכהן אמר בדיון כי "הנושא עלה על סדר היום בעקבות הטיפול במשבר של ערוץ 10. הבנו בנוסף לבעיות האחרות, העוגה שממנה אמורים לאכול ולחיות כל השחקנים בענף מחולקת בצורה לא יעילה. האצבע הופנתה באופן ישיר לחברות הפרסום, שמנצלות כוח שוק עודף ואת החולשה הפיננסית הבסיסית של הטלוויזיה, הרדיו והעיתונות והאינטרנט. יש קונצנזוס שמשרדי הפרסום, במיוחד הגדולים, מנהלים מדיניות כוחנית מאוד, נותנים הצעות שאי אפשר לסרב להן. הכל אולי נעשה על פי החוק והנורמה, אבל זה מביא לתוצאות לא טובות".

בדיון טענה שמאלוב-ברקוביץ' כי במהלך הטיפול בנושא אף הופנו אליה איומים מצד משרד הפרסום. "נפגשתי עם אחד ממשרדי הפרסום הגדולים, ושם נאמר לי בצורה ברורה מאוד - פשוט איום ברור להיזהר כי אחרת 'נחסל אותך'. נתנו לי דוגמה של הקמפיין שהיה נגד לימור לבנת באוטובוסים".

שאמה-הכהן אמר כי הוא לא קיבל איומים, אך בתחילת הטיפול בעניין "כולם הזהירו אותי לא להיכנס לזה. אמרו לי שאני אתחיל לקבל כתבות שאתה לא יודע מאיפה באו. האמת שלא קרה כלום. אולי זה סוג של אגדה אורבנית".

לטענות של שטרום ושל חברי הכנסת ניסה להגיב יגאל בראון, מנכ"ל איגוד חברות הפרסום. "זה שוק של שלושה צלעות עסקיות, שבכולן יש גופים חזקים מאוד. הסיפור של העמלות קיים בכל העולם. הלקוחות יודעים שיש עמלות, ובשנים האחרונות הם מקבלים החזרי עמלה שמגיעים עד ל-10%. שוק הפרסום נורא תחרותי, אין שוק תחרותי כמו שוק הפרסום. המשרדים התחילו להתחרות ביניהם על גובה ההחזר למפרסמים. הפרסומאי כיום הוא סנדוויץ' - הוא מקבל עמלה, אבל מחזיר חלק למפרסם. מאז הדו"ח של שטרום השוק השתנה מאוד".

בראון הזהיר כי אם יגבילו את שיעור העמלות, משרדי פרסום יסגרו. "המרווח שהפרסומאי חי בתוכו חייב להישאר, אחרת אפשר לסגור משרד פרסום. העמלה כיום עברה ללקוח. ברגע שנוגעים בה, הדבר הראשון שיקרה זה שהמחיר הפרסום יתייקר למפרסם, יעלה ואז פתאום תנובה תעלה את המחירים גם לצרכן", אמר בראון.

בראון הוסיף כי הכוח נמצא בידי גופי המדיה. "הם יודעים גם להוריד עמלות", הוא טען. "קשת הודיעה לאחרונה שמי שלא יעמוד במכסות פרסום שלה - היא תוריד לו את העמלה. שוק הפרסום יודע לתקן את עצמו. המפרסמים והפרסומאים מבינים שיש בעיה וצריכים לדבר על שקיפות, לא צריך את הרגולציה הזאת. יש סכנות בהתערבות בשוק הזה ובאיזון העדין בין שלושת הצלעות במשולש של מפרסם, פרסומאי ומדיה".

שטרום דחה את הטענה של בראון ואמר כי העובדה שחלק מהעמלה מוחזרת ללקוח רק מעידה על הבעייתיות בשוק. "שני הגורמים החזקים בשלישייה מעבירים ביניהם את כסף על חשבון המדיה", אמר. שטרום דחה גם טענות כי יש היצע נרחב מדי בשוק המדיה שגורם למצוקה הכלכלית. "ההוצאה לפרסום ומדיה גדלה בין 2002 ל-2008 בצורה חדה, העוגה כן יודעת לתמוך כאשר השווקים יעבדו בצורה תחרותית", טען שטרום. "כיום יש סתימה למעלה ברמת המפרסמים והפרסומאים, אז באמת השוק לא יכול לתמוך במדיה".

יו"ר איגוד השיווק, תלמה בירו, המייצגת את המפרסמים הגדולים במשק, טענה גם היא כי אין צורך למחוקק להתערב בנושא וכי יש לאפשר למפרסמים ולמשרדי הפרסום לגבש נוהל של עבודה בשקיפות. "אנחנו מודעים היטב לכל האמוציות בסוגיה, יש עוינות וחשדנות. יו"ר האיגוד שלנו ומנכ"ל תשלובת החלב של תנובה, איל מליס, קרא בכנס שערכנו לפעול בשקיפות, והצטרף אליו גם יו"ר איגוד משרדי הפרסום. אבל קיבלנו ייעוץ משפטי שלפיו אסור לנו לדבר. השוק הזה רוצה להסדיר את עצמו ברגולציה עצמית, והוא הוכיח שהוא יכול לעשות רגולציה עצמית".

נציגת הממונה על ההגבלים העסקיים, טל רוטשטיין, ציינה כי הממונה נדרש ב-2008 לטפל בעניין, כאשר פירק את גוף רכש המדיה יונייטד. אך מאז הממונה לא קיבל בקשה לדון בעניין והנושא לא נבדק. עם זאת, לדבריה, "בתקופה הקרובה אנחנו מתכוונים לבחון את התחום".

נציג ארגון היוצרים, יריב הורביץ, מחה בפני הנוכחים על כך שבעוד המפרסמים והפרסומאים מתקוטטים ביניהם, היוצרים לא מצליחים להתפרנס. "עם כל הכבוד, אתם מפרסמים בברייקים בתוך היצירות שלנו. עם ישראל רוצה לראות את היצירות שלנו, לא את גמדים וג.יפית. מתרוצצים פה מיליארדים, אבל הבמאים שמביאים את הרייטינג ומפתחים את השפה העברית לא שמים את הילדים בגן. במשך עשור גופי המדיה לא הרימו את המחיר של הפרסומות. זה לא יימשך ככה כי לנו אין שום אינטרס להמשיך. אנחנו לא יכולים להמשיך לעבוד עשרות שעות בלי חשבון".

יו"ר איגוד המפיקים, אסף אמיר, טען בדיון כי אם היו מטפלים בסוגיית העמלות, ייתכן ובעיות רבות אחרות בענף המדיה היו נפתרות. "אנחנו באים לוועדת הכלכלה לדון בהקלות כאלה או אחרות שערוצי הטלוויזיה רוצים לקבל, אבל כל הזמן יש פיל גדול שעומד באמצע הדבר הזה בגודל של 300 מיליון שקל - יותר מכל הרגולציה או חובות הקולנוע או חובות ערוץ 10 - ובדבר הזה לא נוגעים כי כולם מפחדים". הוא הוסיף כי הוא האיגוד תומך בהצעת החוק להסדרת התחום.