הפיתרון של גופי התוכן: שילוב זרועות כדי לשרוד

בחדרון קטן וצדדי, בסוף מסדרון ארוך שבמשרדי רדיו תל אביב ברמת החייל, יושבים כל שעות היממה שני אנשים: טכנאי ועורך-מגיש. השניים הם כוח האדם היחיד שמקצות חמש תחנות רדיו להפקתה של מהדורת החדשות היומית המשודרת בכל שעה עגולה.

שני אנשים שיושבים בחדרון קטן, מוכשרים ככל שיהיו, אינם מסוגלים להעביר תוכן חדשותי מעשרות אירועים בו זמנית ברחבי המדינה. הרעיון במיזם הזה, שהושק בתחילת 2012, הוא שיתוף פעולה מעט חריג בתחום התוכן: תחנות הרדיו נשענות על התוכן החדשותי הזורם מאתר ynet. תפקידם של שני העובדים ברדיו תל אביב הוא לערוך את התוכן, להוסיף מהמידע המגיע מהרדיו המקומי פה ושם - ולעלות לשידור בכל שעה עגולה.

שיתוף הפעולה הזה לא נפוץ בתחום המדיה בישראל. לרוב, גופי התקשורת, גדולים כקטנים, מעדיפים לייצר תוכן עצמאי כדי לבדל עצמם מהמתחרים. אלא שליצירת תוכן עצמאי יש עלויות גבוהות. בשוק תקשורת מוצף וחסר מימון שלא מצליח למלא את הפיות של כל הגופים, עשויה להתחיל מגמה של קונסולידציה בתחום התוכן. גופי תקשורת בוחרים שלא להפעיל מערך עצמאי של ייצור תוכן, אלא לרכוש אותו מגוף מתחרה.

"השוק הולך בכיוון של קונסולידציה בתחום התוכן. זה כבר צועק", אומר אילן שחורי, מנכ"ל ושותף בחברת הייעוץ האסטרטגי-כלכלי TASC, שמוביל את תחום הטלקום והמדיה בחברה. "לא יכול להיות שכל השוק ימשיך להפסיד, למעט קשת ו'ידיעות אחרונות' שמאוזנים. בעתיד, או שרק החזקים ישרדו, או שיהיה תהליך של קונסולידציה". כיום ברור שהחמרת מצבם הכלכלי של גופי המדיה ידחוף אותם לשתף פעולה.

דני נישליס, מבעלי רדיו חיפה ורדיו תל אביב, מסביר את הצורך הכלכלי שעומד מאחורי ההחלטה לשתף פעולה עם גוף תוכן אחר: "תחנות הרדיו האזוריות לא יכולות להחזיק מערך חדשות שמסוגל להתחרות בקול ישראל ובגלי צה"ל, עם כתבים בכל מקום. בעבר שידרנו את חדשות 10, אבל לא היינו מרוצים מהאיכות. פנינו לאתר ynet, שהיתרון שלו הוא שיש לו חדשות לאורך כל שעות היממה ואין לו שפיץ של פירמידה ב-20:00, והתחלנו בשיתוף הפעולה".

נישליס מספר שההסכם בין הצדדים גם לא כרוך בעלויות לתחנות הרדיו. "בניגוד לערוץ 10, שלו שילמנו כסף, כאן החסויות בתוך המהדורות מכסות את ההוצאות", הוא אומר. "אנו מקבלים את התוכן בחינם ונהנים מהמוניטין של ynet, והם מקבלים עוד חשיפה רחבה".

כבר כיום ענף המדיה בישראל נחלק לקבוצות תקשורת גדולות, שבתוכן יש שיתוף פעולה רחב - בין אם מדובר בחברות בנות או בחברות מחוץ לקבוצה. קבוצת "ידיעות אחרונות" למשל, שמחזיקה ב"כלכליסט" וב-ynet, מקיימת שיתוף פעולה נרחב בתחום התוכן עם חברת הכבלים HOT, והאתר מציג את התכנים המקוריים של החברה. בעבר היה ל-ynet שיתוף פעולה דומה עם זכיינית ערוץ 2 רשת, שצומצם בשנה האחרונה. "ידיעות" שולחת זרועות לתחומים נוספים - היא רכשה השנה את האתר החרדי "כיכר השבת" ומחזיקה ב-50% מאתר הספורט One.

היריבה הישירה של "ידיעות" היא זכיינית ערוץ 2 קשת. הקרב בין שתי הקבוצות עלה בחודשים האחרונים לטונים גבוהים, עם החשיפה של פרשת הכדורים הפסיכיאטריים ב"האח הגדול", שקודמה באגרסיביות ב"ידיעות". קשת מצדה קיימה כמה שיתופי פעולה תוכניים עם העיתון "ישראל היום", בעיקר בקידום תוכניותיה. הנכס המרכזי של קשת, שבו הושקעו עשרות מיליוני שקלים בשנים האחרונות, הוא אתר האינטרנט מאקו, שבעצמו מקיים שיתופי פעולה עם אתרי תוכן רבים, לרוב תוך רכישת מניות או בעלות מלאה.

בנוסף, במאקו מקיימים שיתוף פעולה עם אתר ספורט 5, שמספק את התכנים למדור הספורט של האתר. מלבד זאת, קשת היא בעלים (50%) של חדשות ערוץ 2, שמספקות את עיקר הדיווחים החדשותיים לאתר הזכיינית. חדשות ערוץ 2 בעצמה מקיימת שיתוף פעולה תוכני הדוק עם העיתון הכלכלי "גלובס".

קבוצת התקשורת השלישית היא בזק של שאול אלוביץ'. הקבוצה מחזיקה בחברת הלוויין yes ובאתר האינטרנט וואלה. האתר הוא שמציג את תכני yes בפלטפורמה האינטרנטית. מלבד זאת, בין וואלה לקבוצת הארץ-TheMarker, שהחזיקה בעבר מניות באתר, קיים שיתוף פעולה תוכני.

מלבד קבוצות המדיה הגדולות, יש עוד כמה שיתופי פעולה נקודתיים, בהם נענע 10, האתר שבבעלות סלקום וערוץ 10, שמציג את תכני אתר "כלכליסט" וספורט 5; אתר NRG של "מעריב" מקדם גם הוא תכנים שונים של גופים שונים, כמו מאקו ו-yes; ואתר One מפעיל תוכנית ספורט יומית בתחנות הרדיו האזורי בהגשת אופירה אסייג. בעבר התקיים שיתוף פעולה נדיר יחסית בין שני עיתוני פרינט: "ישראל היום", שמדפיס ומפיץ באמצעות "הארץ", פירסם כפולה יומית של חדשות כלכלה שהתבססה על תכני TheMarker מקבוצת הארץ.

"גם אם יתגברו שיתופי פעולה בתחום התוכן, אני לא רואה אפשרות שיהיה שיתוף פעולה חוצה בין הקבוצות הגדולות", מעריך בכיר באחד מגופי התוכן. "התהליך הטבעי הוא שהקבוצות הגדולות ימשיכו להתחזק באמצעות שיתופי פעולה או רכישת גופים נוספים".

תעשיית התוכן בישראל, העיתונות, הטלוויזיה המסחרית והרדיו, ניזונות בעיקר משוק הפרסום, שהסתכם בכ-3.7 מיליארד שקל ברוטו ב-2011. מסכום זה אמורים ליהנות ארבעה עיתונים יומיים גדולים, שלוש זכייניות טלוויזיה, שלושה ערוצי נישה בטלוויזיה, כחמישה אתרי תוכן גדולים באינטרנט ועוד שפע של אתרי נישה, 16 תחנות הרדיו האזורי ואינספור מקומונים.

לרוע מזלם של הגופים הרבים התלויים בפרסום, העוגה רק מתכווצת. "ההכנסות של תחום המדיה נקבעות ברמת המקרו, והשינוי בעוגת הפרסום מינורי, משום שהוא נגזר מתקציבי הפרסום שלה המפרסמים", אומר שחורי. "גופי המדיה נאבקים כדי להשיג נתח גדול יותר מהעוגה, והתחרות היא בעיקר פנימית בין שחקנים בשוק מסוים. אם ההיצע בשוק קבוע ופתאום יש עוד פיות להאכיל, כמו יוטיוב ופייסבוק, נוצר לחץ חזק יותר על גופי התוכן. בינתיים לא ראינו גופים שיוצאים מהמשחק. אם חשבנו ש'מעריב', שהוא מת מהלך כבר שלוש שנים, ייצא מהמשחק - הרי שבפועל הוא עדיין לוקח כסף לאחרים".

בין גופי התוכן נחתמים סוגים שונים של הסכמים - הכל תלוי בעוצמה של הפלטפורמה. "כמעט שלא קיים הסכם שבו ממש מועבר כסף מצד לצד תמורת תוכן", אומר בכיר בענף המדיה. לדבריו, רוב ההסכמים מבוססים על היתרון בחשיפה הדדית בין שני הגופים, או מודל שבו שני הצדדים חולקים בהכנסות מהתוכן המשותף - למשל פרסומות לפני תכני וידיאו באינטרנט ובמהלכם.

"ככל שהמצב בשוק הפרסום יחמיר, נראה יותר ויותר קונסולידציה גם בגופים גדולים", מעריך מנכ"ל בגוף תוכן גדול. לדבריו, רוב המהלכים האלה עדיין לא נובעים מרצון לקצץ בשורת ההוצאות, אלא בעיקר להביא לגידול בחשיפה. "התפישה היא שרייטינג מביא הכנסה, אבל אני בטוח שבעתיד הקרוב נראה יותר ויותר קונסולידציות של תוכן, פשוט כי לא תהיה ברירה", אומר שחורי.

ההחלטה לגבי ויתור על פעילות בתחום תוכן אינה ברורה מאליה למנהל של גוף כזה. "גוף תוכן חייב, כאסטרטגיה עסקית, לייצר תוכן בעצמו, אחרת מה הערך המסחרי שלו", מבהיר שלי תשובה, שותף בחברת הייעוץ טריגר פורסייט מקבוצת דלויוט. "אם גוף תוכן יוציא החוצה דברים שבליבת העסקים שלו, זו תחילת הסוף שלו. אני מבין למה עיתון יכול להדפיס בכל בית דפוס שנראה לו, אבל לא בטוח שגוף תקשורת יכול ללכת ולרכוש תוכן מגוף אחר".

תשובה מסביר כי יש שני מקרים שבהם ייתכן שיתוף פעולה בתחום התוכן: בתחומים שמחוץ לפעילות הליבה של העסק, או בפעילויות ראשוניות ומצומצמות שעדיין לא ברור הפוטנציאל העסקי שלהן. "מנכ"ל של גוף תוכן צריך להחליט על ארבעה-חמישה תחומי ליבה שעליהם הוא לא מוותר, ולהוציא למיקור חוץ פעילויות אחרות - בעיקר דפוס והפצה", אומר תשובה. "יכול להיות שבשל המצוקה הוא ייאלץ לרדת לשלושה תחומי ליבה בלבד, ויבחר להעביר את הפעילות בנישות בשיתוף פעולה, למשל בתחום חדשות החוץ - כפי שכבר קורה כיום".

התרחיש השני של שיתופי פעולה בתוכן הוא בתחומי פעילות חדשים. ההמחשה הטובה ביותר לכך, אומר תשובה, היא תכני הווידיאו באתרי אינטרנט. רוב האתרים בחרו לשתף פעולה עם גופי תוכן קיימים בתחום הווידיאו. "כולם סברו שזה תחום פעילות קטן מדי שלא ברור כמה יצמח, ולכן אין סיבה להסתכן ולהיכנס אליו לבד", הוא אומר. "עם זאת כיום, כשזה כבר תחום משמעותי, כל גוף מבין שהוא חייב לבצע זאת בעצמו, אחרת הוא ימות. ראינו את זה גם בתחום הפרסום. קמו משרדי פרסום אינטראקטיביים, והמשרדים הגדולים שיתפו עמם פעולה. כיום כל משרד פרסום מחזיק מחלקה דיגיטלית. יש נקודה מורכבת מעט שבה אתה מבין שזה לא תחום פעולה קטן ושולי, אלא משמעותי וחשוב לעסק שלך".

ההכרה בתחום פעילות מסוים והפיכתו לתחום ליבה עשויה לגרום לתהליכים הפוכים - של היפרדות בין שני גופי תוכן המשתפים פעולה. לפי שחורי, תהליכים כאלה עשויים להתרחש גם באותה קבוצה, כמו אתר וואלה וחברת הלוויין yes. להערכתו, בסופו של דבר כל גוף יפעיל בעצמו אתר תוכן עם דומיין נפרד, כששיתופי הפעולה יהיו בעיקר מאחורי הקלעים - בדומה לשיתופי הפעולה בין ספקים לרשתות השיווק בייצור המותג הפרטי. "במקומות מסוימים, גם קשת תוכל להסתמך על יצרני תוכן אחרים במודל של חלוקה בהכנסות או מותג פרטי. זה כבר קורה, למשל בתחום הספורט".

שחורי מוסיף כי בהחלטה על התחומים שבהם יש להתמקד, גופי התוכן לא יכולים להסתמך על רצונות הקהל הנוכחיים - הם בעיקר צריכים להבין מה יהיו תחומי העתיד. "זה לא יהיה נכון להסתמך על תוכן של אחרים אם מדובר בתחום שצפוי בו גידול עתידי, אתה רוצה לבנות את עצמך", אומר שחורי. "גם אם כיום אין בזה בידול תחרותי, אתה צריך להשקיע בזה".

למכלול הלבטים העסקיים שיש לגופי התוכן בתחום זה נכנס ממד אחר, שחסר כל רציונליות עסקית: האגו של בעלי גופי המדיה, שמונע מהם להיכנע ולשתף פעולה עם מתחריהם המרים. "זה נכון, בתחום המדיה יש גופים שפועלים ללא תחושה כלכלית ישירה, וזה רק מסבך עוד יותר את העולם הזה", אומר שחורי.