אפטר שוק המחאה: ירידה של7% בהוצאות לפרסום בשנת 2012

”2012 הייתה שנה לא פשוטה לעוסקים בפרסום. הרבעון הראשון היה אפטר שוק של המחאה חברתית, הרבעון האחרון הוא טרום בחירות, ובין לבין, תחושת מיתון, חשש ממלחמה עם אירן וקיצוץ קרוב בתקציב המדינה. הפרסום ב- 2012 היה פחות מעז, פחות תדמיתי ויותר לכיוונים מכירתיים ומבוססי תוצאות". כך אומר היום (רביעי) נתי יעקובי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, זאת נוכח כותרת הדו"ח שמפרסמת היום החברה לפיו חל קיטון משמעותי בהוצאות על פרסום במדיה השונות בשנת 2012.

איגוד השיווק הישראלי ויפעת בקרת פרסום מעריכים את סך כל ההוצאות לפרסום בשנה החולפת ב-3,492 מיליארד שקלים (לעומת 3,762 מיליארד בשנת 2011 ו-3,943 מיליארד ב-2010) – קיטון של כ-7%, וקיטון של כ-11% מול ההוצאה לפרסום בשנת 2010.

תלמה בירו, מנכ"ל איגוד השיווק הישראלי אמרה היום כי "ההוצאה לפרסום ב-2012 (3.492 מילון שקל) מחזירה באחת את השוק שמונה שנים אחורה, לממדיו ב-2004 (3,513 מיליון שקל). רק בשנתיים האחרונות איבד שוק הפרסום 450 מיליון שקל. הירידה השנה היא משמעותית וכואבת הרבה יותר מעבר למה שנראה ממבט ראשון, שכן מדובר כאן בנתון דרמטי הנוגע במשק כולו, הרבה מעבר להשפעתו המיידית הקשה על תעשיית התקשורת, השיווק והפרסום בישראל".

בדומה לשנים קודמות, גם ב-2012, 87% מהפרסום בישראל מופנה אל שלושת סוגי המדיה המובילים: טלוויזיה (42%) לעיתונות (29%) ולאינטרנט (16%). על פי הדו"ח, הטלוויזיה בישראל ממשיכה לשמור על מעמדה כמדיום המוביל בעוגת הפרסום. למרות זאת כאמור, המחאה החברתית ותחושת המיתון לא פסחו השנה גם על הפרסום במדיום זו.

תמהיל זמן האוויר כלל השנה "פרסום זול יותר": פרסום עצמי, ברטרים, פרסום של ארגונים ועמותות ומספר גדול יותר של מפרסמים ישירים שעלו לראשונה לפרסום בטלוויזיה כמו מופעי בידור ורשתות דיסקאונט.

ולכן, מסבירים ביפעת, יחד עם זאת שהטלוויזיה ממשיכה לשמור על ביצועי רייטינג גבוהים ביחס לעולם המערבי, ההכנסות מפרסום בה קטנות השנה בכ-7%.

המפרסמים הגדולים השנה בפרסום בטלוויזיה הם פרוקטר אנד גמבל, שטראוס, אסם, החברה המרכזית ואי.די.איי חברה לביטוח. הקטגוריות שהפחיתו משמעתית את הפרסום בטלוויזיה הם רשתות שיווק, כבלים/לווין, מזגנים בשר ועוף.

שנת 2012 הייתה קשה ומורכבת לעיתונות בישראל ומגמת הירידה בה נמשכת, תחום הפרסום בעיתונות מתאפיין ביתר תחרותיות ותמחור מוצר נמוך ששוחק את השחקנים. השנה פורסמו פחות אינטשים בעיתונות וחולקו יותר בונוסים. ביפעת מסבירים כי הקושי של העיתונות השנה נבע לא רק מהתחרות העזה אלא גם מהעובדה שאם בשנת 2011 דובר על מחאה חברתית, בשנת 2012 התווספה לזה גם ההכרה שאנו במיתון כלכלי. מצב זה, גם אם הוא זמני, גרם להנמכה של ההוצאה על פרסום התדמיתי, והמפרסמים המחפשים תגובות מיידיות למסרים הפרסומים שלהם, נדדו למחוזות אחרים.

התוצאות ניכרו בפיטורים מאסיבים של עיתונאים, בתהפוכות העיסקיות שעברו על עיתון מעריב שהצטמק וטרם התייצב עיסקית, ועיצומי העובדים בעיתון הארץ. התוצאה היא שב-2012 ירדו הוצאות המפרסמים לפרסום בעיתונות ב 12% והם עומדים על 1,022 מיליון שקלים לעומת 1,161 בשנת 2011.

2012 הייתה שנה לא פשוטה לאתרי האינטרנט. משרדי הפרסום גילו שקמפייני אינטרנט דורשים תשומות רבות עם המון תחזוקה ששוחקת את הרווחיות וחלקם מהססים אם להשקיע במדיום זה, והמפרסמים תחת צל המחאה החברתית בוחנים ביתר זהירות השקעה בפרסום דיספליי תדמיתי ומתחילים להיעזר במחקרי אפקטיביות פרסום על מנת להבין טוב יותר את האפקטיביות שלו. על פי דו"ח יפעת, התוצאה היא ירידה של כ10-20% בממוצע מהכנסות הדיספליי והסטה של תקציבי הפרסום מהדיספליי לזירות אחרות המבוססות על פילוח קהל מטרה ותשלום לפי ביצועים (performance) כגון פייסבוק, וידאו ביו טיוב, גוגל, מובייל וכמובן פרפורמנס מבוסס בורסות פרסום שמחלחל השנה גם לאתרים הגדולים שאינם יכולים להרשות לעצמם שלא להצטרף למשחק.

ההוצאות לפרסום באינטרנט ב-2012 נותרות ללא שינוי ועומדות על 573 מיליון שקלים בשנת 2012, כ-16% מסך כל ההשקעה בפרסום בישראל.

מנועי הצמיחה באינטרנט הינם החיפוש שגדל משנה לשנה, וידאו באתרים המובילים ובעיקר ביוטיוב המהווה חלק עיקרי ומוביל בווידאו, תוכן שיווקי, פייסבוק ומובייל.

דווקא המדיום הרדיופוני רושם ירידה צנועה בהוצאות לפרסום ב-2012 - קיטון של 3% בלבד. ההוצאות לפרסום במדיום זה עומדות בשנה החולפת על סך 227 מליון שקלים לעומת 234 מיליון ב-2011.

ההסבר לכך על פי יפעת הוא שהמפרסמים ממשיכים לרכז את מאמציהם במדיום שנחשב אפקטיבי ובעל עלויות המצדיקות את ההשקעה. הרדיו נתפס כפלטפורמה פרסומית צנועה יחסית, והצניעות מתאימה לעת הזאת כמו גם היחס הישר בין עלות לבין תועלת ותוצאות שניתן למדוד בטווח זמן קצר ביותר.

גם הרדיו הארצי (שפ"מ) וגם הרדיו האזורי (תחנות שפ"א) מתאימות חבילות שידור למפרסמים ומציגות מודל עסקי יציב לאורך זמן. עם זאת הקיטון המינורי בסכומי ההוצאה לפרסום ברדיו נזקפים בעיקר לזכות תחנות שפ"א הנהנות מעלייה עקבית בפרסום בהן כל שנה. המפרסמים המובילים ברדיו בשנת 2012 הם א.ל.מ, IDI חברה לביטוח, שטראוס, AIG, דיסקונט ועוד.

הקולנוע הינו למעשה הענף היחיד שנהנה מעלייה בפרסום בו ב-2012. מדובר במגמה עולמית המביאה יותר ויותר צופים לבתי הקולנוע ומצביעה על עלייה עקבית במספר קוני הכרטיסים.
בישראל מתאפיינת 2012 בפתיחתו של המגה פלקס הקולנועי החדיש של יס פלאנט בראשון לציון המשתרע על פני כ-30 דונם שהושק ביולי 2012 והביא אליו מאות אלפי צופים. מנועי הצמיחה של הקולנוע בישראל נעוצים באותם מגה פלקסים קולנועיים המעשירים את חווית הבילוי באמצעות מסעדות, בתי קפה וחנויות בצד הטכנולוגיות הכוללות D3, DX4 ו-IMAX דיגיטלי. כל אלה הביאו מספר שיא אל בתי הקולנוע – כ-13 מיליון צופים, ב 2012.

נתוני ההוצאות לפרסום במדיה לשנת 2012 נמסרו על ידי יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק הישראלי על סמך עבודת איסוף, ניתוח ועיבוד של נתוני ההוצאה לפרסום, מחירוני המדיה, דוחות כספיים הנמסרים לבורסה, הצלבת המידע מול גופי פרסום ומדיה ובעיקר – מול מחירי אמת ששולמו בפועל על ידי מפרסמים רבים.

הניתוח (המביא בחשבון סטיה של עד 4%) מציג את ההוצאה לפרסום בישראל במחירי ברוטו הכוללים את עמלות משרדי הפרסום.