הסופרבול הוא חג באמריקה. ובאמריקה, כשחוגגים, גם המשק חוגג. כל החברות הגדולות, המפרסמים, הפרסומאים, הפוליטיקאים והמוסיקאים משתתפים בפרץ הפטריוטית, האהבה העצמית, השמחה והגאווה האמריקנית. וזה סוחף ומעורר השראה.
יש שם הכל: ספורט, פופ, אוכל, בידור, כוכבים, פוליטיקאים, הימורים ומה לא. הופעה בסופרבול יכולה לשנות קריירה. לטוב או לרע. פרובוקציה לא במקום יכולה כמעט לחסל קריירה מפוארת, דוגמת הפיטמה הסוררת של ג'נט ג'קסון וג'סטין טימברלייק, או לבנות חברת ענק עם פרסומת בודדת אחת, דוגמת אפל 1984 שהפרסומת שלה נחשבת עד היום כאחת הפרסומות המדוברות והמצליחות בכל הזמנים.
וכאן אנחנו מגיעים לכוכב הבלתי מעורער של הערב הזה: עולם הפרסום.
3.5 מיליון דולר ל-30 שניות הוא תקציב מכובד מאוד לקמפיין שנתי בישראל
באמריקה אוהבים פרסום. אומה של יזמות ותחרותיות כערך, מבינה שחלק מה-DNA שלה הוא פרסום. ולכן ההשקעה בו היא תנאי מובהק להצלחה. והכוונה בהשקעה, מלבד כסף, היא גם להשקעה רוחנית וליצירתיות. חברות אמריקניות מתייחסות לפרסום ברצינות ובעומק, באחריות ובחשיבות. ההבנה שפרסום מחדד יתרון, מעודד תחרותיות, מגביר יצירתיות ומקדם את החברה האמריקנית כולה מושרש בתרבות המקומית ממש כמו ספורט, קולנוע או פוליטיקה. וכשמתייחסים ברצינות התוצאה בהתאם. ואת זה רואים באופן מובהק בסופרבול.
הסופרבול הוא המקום החשוב ביותר לחברות המובילות באמריקה. הבמה המרכזית. 3.5 מיליון דולר ל-30 שניות בודדות, משלמות החברות הגדולות בארה"ב. ועשרות חברות מובילות קונות יותר מפרסומת אחת. לשם השוואה: 3.5 מיליון דולר הוא תקציב מכובד מאוד לקמפיין שנתי בישראל. אבל זה רק חלק מההוצאה: ההשקעה בהפקת סרטוני פרסומת שווה להשקעה בסרט קולנוע קטן.
חברות נלחמות על כוכבי העל ומתחרות מי ישלם יותר, הבמאים הטובים ביותר נחטפים בחוזים בלעדיים שנה מראש, כך גם הצלמים והעורכים. בתי העריכה מוזמנים מבעוד מועד, המוסיקאים המובילים בעולם לא מתביישים לכתוב ג'ינגלים ופסקול לפרסומות, כותבי קולנוע וטלוויזיה נשכרים באופן מיוחד לכתוב או לבקר את הסקיצות השונות וגדודי יחצנים דואגים לפמפם ידיעות בדבר ההפקות כאילו שמדובר בהפקה הוליוודית לכל דבר.
לבנות חברת ענק עם פרסומת בודדת אחת (אפל, סופר בול 1984)
מקבצי הפרסומות: מצרך תרבותי לכל דבר ועניין
אפשר להתייחס לזה בהרמת גבה, בציניות או בזלזול מוחלט. אבל זוהי אמריקה ולכן היא אומת הפרסום כפי שהיא אומת הפופ והספורט והכלכלה והצבא. שם, אם עושים משהו, עושים אותו בגדול ומכל הלב. והתוצאה בהתאם. מקבצי הפרסומות של הסופרבול הן מצרך תרבותי לכל דבר ועניין. הצריכה שלהן לא מסתיימת בעת שידור המשחק אלא נמשכת חודשים ארוכים אחר כך. לפעמים אפילו שנים. עוד לפני שהן עולות לשידור בטלוויזיה ניתן למצוא הדלפות פירטיות ביוטיוב. ומיד כשהן עולות הן מופצות בכל הפלטפורמות האדירות שאנו מכירים: פייסבוק, טוויטר, לינקדאין, יוטיוב, גוגל, וואטסאפ, וי.או.די ועוד. החשיפה של אותן פרסומות מושקעות זוכה לעשרות מיליוני צפיות ב'משיכה' ולא ב'דחיפה'. כלומר, הצופים מחפשים את הפרסומות הללו במקום שהפרסומות יחפשו את הצופים. ממש כמו שמחפשים שיר טוב, או מערכון מצחיק או קלאסיקת קולנוע.
לפרסומות המצליחות של אפל ובאדוויזר יש מיליוני צופים ומעריצים. כמה זה שווה לחברה? אין לזה מחיר.
השנה, בר רפאלי חוברת לחברת אחסון האתרים "גו דאדי"
בישראל - הפרסומאים אשמים תמיד
בישראל עדיין לא השכלנו למגנט צופים לרגע מכונן כזה. הניסיונות להפוך את גמר "כוכב נולד", או גמר "מאסטר שף" לאירוע פרימיום אינו אלא קמצוץ מחווית הסופרבול. וזה לא רק בגלל שכאן גרים 7 מיליון אנשים ובארה"ב 300. הסיבה האמיתית היא שאי אפשר להשוות בין התרבות השורשית האמריקנית לתרבות הנבנית בישראל, בין האהבה הכנה למצליחנים ולווינרים בארה"ב לבין הציניות הישראלית, בין האמונה הפנימית בחשיבותה של התחרותיות לשם קידום החברה האמריקנית כולה - לבין השורשים הקיבוצניקיים והשיוויניות בכל מחיר, גם זה של דיכוי התחרות שקיים אצלנו.
אי אפשר להשוות בין ההערכה לה זוכה עולם הפרסום באמריקה לבין הפיכת הפרסומאים לאשמים תמיד בישראל, בין ההבנה שפרסום הוא כוח ללקוח, לתקשורת, למשק ובין הגסות שבה מנסים להציג פרסום כהוצאה מיותרת. כשבאמריקה חברות משקיעות 3.5 מיליון דולר ב-30 שניות פרסומת, וזה עוד לפני הפקה, זוהי ההכרה האולטימטיבית בחשיבותו של עולם הפרסום ככוח המכירה החשוב ביותר במערכת. חברות הטלוויזיה שזוכות בזיכיון של הסופרבול מוכרות את זמן הפרסום שנה מראש, הודפות עודפי ביקוש ויודעות לשבץ פרסומות כך שיהוו מקבץ בעל ערך בידורי ותרבותי.
ברייק הזהב כמבחן
כל עוד בישראל הזכייניות יתקשו למכור את ברייק הזהב בסכום גבוה מפרסומת רגילה נדע שיש לנו עוד דרך ארוכה, כל עוד התרבות הישראלית תמשיך להתייחס לתקציב הפרסום כעול מיותר במערכת השיווק, כל עוד הפרסום לא יזכה להערכה כאומנות ותרבות אינהרנטית בחברה הישראלית, לא נזכה לחוות את חוויית הסופרבול. אבל ביום שכן, ביום שכותרות המדיות השונות יעסקו באירוע הספורט/התרבות הגדול שמתרחש ובפרסום המרהיב שצפוי בו - נדע שאנחנו על המסלול הנכון לשפיות.
* אילון זרמון הנו הבעלים של משרד הפרסום זרמון DDB