העונה החמישית של "האח הגדול" תעלה בתאריך האיקוני ה-5 במאי, ולא רק התאריך נועד לקעקע בזיכרון הצופים את מועד עליית השידור - גם הקמפיין החדשני שהשיקה השבוע הזכיינית קשת אשר בבסיסו ספירה לאחור לקראת העלייה לשידור נועד לענות על השאלה "מתי מתחילה העונה", ולנפק לה עשרים תשובות שונות.
"הקמפיין מורכב למעשה מ-20 פרומואים שונים, אחד לכל יום שחולף עד לעליית התכנית", אומר סמנכ"ל הפרומו והקידום של קשת ירון גת בשיחה עם וואלה! ברנז'ה. "החלטנו ללכת על קמפיין שעונה ישירות על השאלה הזו, מעין 'טבלת ייאוש', וצילמנו 20 פרומואים שונים כאשר כל אחד מהם רץ במשך יום אחד". מדובר בתשדירים קצרים של עד חצי דקה כל אחד, כאשר במרכז של תשדיר מספר הימים שנותרו באותו היום עד למועד עליית התכנית לשידור - והוא "נגנז" מהמסך בסוף כל יום ומוחלף באחד אחר.
המשימות: רב פלטפורמיות ויומיומיות
"האופי של התשדירים הוא בערכי התכנית", אומר גת. "הם ממזריים ומפתיעים, מצחיקים אירוניים - אלה ערכים שמזוהים עם התכנית. כמו בשידור, גם הפרומואים מפתיעים בכל יום במשהו חדש ויש בזה משהו אחר, במקום לעשות את אותו אחד שכבר ראית ונמאס לך לראות. החלטנו כל יום להפתיע, בתקווה שאנשים ירצו לראות מה יעלה היום". כך למשל באחד התשדירים מופיע מספר הימים הנותרים כערוגת פרחים עד שמכסחת דשא עוברת במפתיע ומחרבת אותה. באחד אחר מופיע המספר כפירות קיץ בתוך מיקסר עד שהוא מופעל והופך אותן לשייק, סרטון אחר מציג את המספר על חזה של שרירן שקורע אותה ממנו. מאחורי הקמפיין שהצריך עשרים רעיונות דומים-שונים עומדים גיא ליברמן, אדם סנדרסון, ארית גורדון וחלי ועקנין.
קשת משדרת רק שלושה ימים בשבוע, ואחת המטרות שעמדו בפני מחלקת הפרומו של הזכיינית הייתה לעקוף את ארבעת הימים בהם רשת משדרת - ימים בהן למעשה נעלמת מהמסך. האמצעי היה קמפיין שמבוסס על מסר יומיומי המבוסס על המדיה החדשה. "כשקשת משדרת אז יותר קל לנו להגיע לחשיפה שאנחנו רוצים, נכון, אבל הפרומואים עולים גם ברשתות החברתיות ובאינסטגרם", אומר גת. "בפייסבוק יש לעמוד של התכנית יותר מ-250 אלף אוהדים, זה העמוד הגדול ביותר בישראל ואנחנו כמובן מפנקים אותם כל יום לקראת העלייה לשידור והם מפיצים את הבשורה הלאה. בנוסף עשינו גם רכש מדיה, והפרומואים עולים גם בערוץ 24 ומאקו ואפילו במטוסים של אל על".
"בראייה רחוקה, המדיה החדשה שתמיד תהיה משלימה"
זו פעם ראשונה שלמדיה החברתית יש תפקיד רשמי בקמפיין של קשת. "אנחנו תמיד מנסים לעשות דברים פורצי דרך שעוד לא נעשו ולחקור טריטוריות חדשות", אומר גת בהתייחסו לניסוי החדש. "זה דבר שעוד לא נעשה, גם אנחנו לא עשינו דבר כזה עדיין. היה לנו נורא כיף להפיק אותו, למרות שזו המון התעסקות בפרטים קטנים ומרחב הטעויות הטכניות הוא גדול יחסית כמו עניין השיבוץ - אבל זה עדיין כיף גדול".
ואיך התגובות? כמה אנשים נחשפו אליו עד עכשיו?
"אנחנו עוקבים כמובן אחד הצפיות, אבל עדיין מקודם לקבוע וזה עוד לא מסודר בנתונים שאפשר להציף. ברמת כמות הצפיות הווידאו יש מאות אלפים עד עכשיו, ועשרות אלפי לייקים, שיתופים ותגובות. אבל הקמפיין רק בעיצומו ואנחנו בשבוע ראשון מתוך שלושה. אנחנו מרגישים שזה עושה עבודה טובה ושזה יוצר דיבור ועוזר למותג - שהוא גם מפתיע ומצחיק וזה נראה לנו נכון. האם זה יצליח או לא - נדבר בשישי למאי".
גת מספר על ההתמודדות הייחודית של המחלקה בראשותו עם תכנית כמו "האח הגדול" שבה התכנים מתוכננים - אבל לא צפויים. "זה מה שיפה בתכנית וזה מה שאני באופן אישי אוהב. אתה יכול לנחש ולצפות למה שאתה רוצה, אבל מהרגע שהם נכנסים - הכל יכול לקרות וזה מפתיע גם אותנו. הדבר היחיד שאנחנו יכולים לעשות זה להיות מוכנים למה שיקרה ולחשוב על איך אנחנו מקדמים את התכנית הקרובה, הצוות ערוך לעשות דברים מהר ולהבליט דברים שקרו שם".
יכול להיות שקמפיין כזה יחליף בעתיד את הקמפיינים המסורתיים?
"קשה לדעת לאן העולם הולך. לפחות מה שאני רואה ולעניות דעתי בראייה רחוקה - זה תמיד יהיה משלים, בטח בישראל, כשערוץ 2 והברודקאסטים כאלה חזקים. צריך לזכור שהלייקים והשיתופים עוזרים ביצירת הבאזז אבל הם לא חזות הכל. אני לא חושב שמשהו יכול להחליף פרסומת אפקטיבית בטלוויזיה כאשר היא אפקטיבית. אני מקדם תכניות בטלוויזיה, ולכן המקום הטוב ביותר לעשות את זה הוא בטלוויזיה וזה המקום שבו אתה רוצה לפגוש את האנשים.- כמו שפרסומת לקוטג' עדיף לעשות בסופר".
בשורה התחתונה: יצא יקר יותר או זול יותר להפיק 20 סרטונים קצרים?
"אני לא יכול לחשוף פרטים, אבל יש פרומואים קטנים ופשוטים יותר ויש כאלה שהם יותר גדולים ומושקעים. אני יכול רק להבטיח שיהיה עוד הפתעות".