אבי ניר מציג: הלך האקס פקטור?

פרשת אייל גולן אשר התפוצצה השבוע, נכרכה מטבע הדברים ב"קשת", אולם קשה להתעלם מכך שתיזמון פרסומה נחת על זכיינית ערוץ 2 באחת התקופות המורכבות מבחינתה, לפחות מבחינת המספרים על המסך, וחשוב מכך מבחינת ההגמוניה בלוח השידורים הישראלי.

הטבלה לא משקרת, והלחצים נשמעים מכל כיוון: קשת, שהתרגלה לכבוש מדי שבוע את לוח עשר התוכניות הנצפות, נמצאת כבר למעלה מחודש, למעשה מאז השקת "אקס פקטור" של המתחרה רשת, בעמדת מגננה עם שלוש-ארבע תוכניות בלבד. במקביל, דחתה החברה שיבוץ תוכניות כמו סדרת הדרמה "להיות איתה" במשך למעלה מחודש, והורידה מקבצי פרסומות. ואולם, הבעיה המטרידה יותר מבחינתה היא דווקא העתיד או נכון יותר - עתודת התוכניות שברשותה. חודש לפני המעבר לארבעה ימי שידור, מעבר לפצצות הרייטינג המוכרות ("מאסטר שף" ו"האח הגדול"), אין באופק של הזכיינית ככל הידוע ונכון לעכשיו - שום עוגן כבד משקל חדש.

כדי להבין כיצד נקלעה קשת למצב הנוכחי - בו נדגיש, היא עדיין מובילה וריווחית מאחיותיה בתעשייה - צריך לחזור אחורה, להחלטות אסטרטגיות שקיבלה הזכיינית, או נכון יותר שקיבל היחיד שעל פיו יישק דבר בה - המנכ"ל הנערץ אבי ניר. במקביל, שווה להתבונן באופן בו המתחרה המיתולוגית רשת, אולי בפעם הראשונה מזה עשור, ניצלה את חלון ההזדמנויות שנפתח מולה וקפצה פנימה למגרש של הגדולים.

רבים בתעשייה מציינים את ההחלטה של מנכ"ל רשת אבי צבי לשכור את שירותיו של איש הטלוויזיה אורי שנער לפני כשלוש שנים לתפקידו כיועץ מיוחד, כקו פרשת מים בהתמודדות ההיסטורית בין שני גופי השידור שצלחו את המעבר של ערוץ 2 לפלטפורמה דו זכיינית. שנער, לשעבר מנכ"ל ונשיא קשת, נחשב בעיני רבים לזה שברא את קשת כפי שלמדנו להכיר ועיצב את האסטרטגיה שלה. גורם בתעשייה אף נותן דוגמא, כדי להסביר את מעשה הקסם של שנער - שנחשב האב הרוחני של אבי ניר: "רק שנער הוא מישהו שיכול להפוך תוכניות כמו 'המירוץ למיליון' מתוכנית יקרה להחריד שמביאה 20 ומשהו אחוזים, לתוכנית שמביאה 30 פלוס. מתוכנית אתגרית משמימה לתוכנית שמתמקדת במתמודדים בסגנון 'היפה והחנון' עם ליהוק קומי".

גורם אחר מתמצת: "השילוב צבי ושנער הוביל למהפך אשר במסגרתו ב'רשת' התחילו לחלום בגדול. להפסיק לפחד. במילים אחרות: להפוך להיות קשת ולא רשת. להפסיק לעשות תוכניות כמו 'משפחה חורגת', ולהפסיק לפחד ממותגים כמו 'כוכב נולד'".

ניר לעומת זאת, ממשיך לעשות את אותם הדברים. הכלי העיקרי שהוא משתמש בו הוא הכוח הקידומי הרחב ורב הפלטפורמי (מסך ערוץ 2, אתר "מאקו" ומסך ערוץ 24) ונשען על שיווק אגרסיבי כדי לשמור על מותגיו. גם תומכיו הרבים יסכימו בוודאי שקשה להימלט מהתחושה שהפעם, אחרי למעלה מעשור של הובלה, הוא מצמץ וחשב שמה שהיה הוא שיהיה. ניר, כך אומרים בסביבתו, העריך שלצבי אין את הרגישויות התכניות בשביל לעקוף אותו בסיבוב ברמת התוכן. הוא ראה את צבי עושה את "רוקדים עם כוכבים" והניח שהוא יכול להישאר עם המותגים שלו, ולהמשיך לשייט ללא מפריע בדרך למיזוג המיוחל, או לכיבוש אפיק 22 בשלט - מעמדת עליונות מובהקת.

נקודה נוספת במאבק בין הגופים, קשורה למשאבים וליכולת הכלכלית של הצמד צבי-שנער לגבש "אסטרטגיית ניצחון" על בסיסה. במילים אחרות, הרגע המכונן היה גלום בהבנה ש"זה לא יעבוד בזול, אלא ביוקר". רשת, אשר ספגה הפסדים כואבים, בעיקר ב-2010-2008, לאחר ירידה משמעותית בהיקף ההכנסות שנבעה מהמשבר הכלכלי ומירידה ברייטינג, נהנתה בשנתיים האחרונות מהזרמת כספים שמשמעותה אחת: הבעת אמון של בעלי המניות, והפנמת האסטרטגיה החדשה, אותה ניתן להגדיר במילה אחת: מגלמוניה, או כמו שאמר פעם שנער, שני רחובות משם ברמת החייל, "לעשות את הטלוויזיה של ישראל".

הנחת יסוד נוספת של ניר שקיבלה חבטה בחודשים האחרונים, קשורה לאף היא לתפיסת העולם של הזכיינית. "מאז הקמתה, מה שעניין את קשת היה רק רייטינג, אבל עכשיו הם חושבים רווח", מסביר גורם, בהתייחסו לקשת שאחרי המשבר הכלכלי בענף הטלוויזיה שחל בשנתיים האחרונות. והוא צודק. תוכנית כמו "הכוכב הבא" אולי נצפית פחות מ"אקס פקטור" הרעננה והמושקעת, אך רווחית הרבה יותר ממנה, הן בשל הוצאות נמוכות על הפקה והן בשל היות הפורמט מקורי - מה שמונע חובת תשלום למפתח בחו"ל. בתוספת המכירות הנאות שמבצעת קשת בשבועות האחרונים ל"הכוכב הבא" בעולם, התמונה הופכת להיות הרמטית ורווחית אף יותר ובמובן זה, אבי ניר ובעלי המניות יכולים להיות מרוצים.

אולם, גם כאן מדובר בפספוס. אירוני, אבל דווקא האיש העומד בראש כנס "חדשנות בטלוויזיה" שייסד, פספס את חוויית הצופה של ישן מול חדש. אותה תחושה שיש בין "דה וויס" ל"כוכב נולד", בין "מאסטר שף" ל"משחקי השף", ובסופו של דבר, כך מפסידים את הבכורה. לכך יש להוסיף משתנה נוסף, והוא הלחץ הפסיכולוגי של אובדן הובלה והפסדים מצטברים כתוצאה מוויתור על על פרסומות - שמטרתו להצמיד צופים למסך, כפי שעשתה קשת במספר הזדמנויות. איש פרסום ותיק מסביר: "הרווח של רשת יהיה שבתפיסה של המפרסמים והמפיקים הגדולים רשת תעלה על קשת. זה כמו שיתחילו לחשוב יותר על סמסונג יותר מאפל - זו הסכנה הכי גדולה למותג. שיחשבו שהוא מזיע".

המאבק על המפרסמים כידוע, לא מסתיים בטריטוריה של רמת החייל, אלא גולש גם לבית הוורד בגבעתיים, מה שמוביל לפקטור נוסף, שהוביל לצמיחה האיטית יחסית ברייטינג של קשת. דווקא בשל חולשתו היחסית בזירה, ערוץ 10 היה מאז ומעולם אינדיקציה למצבם של היריבים בערוץ 2. נקודת המפנה הייתה כאן כניסתו לפני כשנה של רפי גינת לתפקידו.

למרות הדם הרע מול רשת סביב פרשת "הישרדות", גינת שינה אסטרטגיה רבת שנים של הערוץ - להילחם רק מול רשת החלשה. גינת למעשה גילה את הבטן הרכה החדשה שנוצרה אצל קשת המובילה והנלחמת מול שתי זירות, ולא חשש להציב מולה תוכניות שבערוץ הימרו שדווקא יצליחו בקרב על הקהל. כך לדוגמא, "אמבוש" הנחשבת להצלחה בערוץ, הושקה בימי שני של קשת וכך גם הסדרה "בני ערובה", "פנים אמיתיות" ו"כלבוטק" הנחשבות לעוגנים בבית הוורד.

אחד ההסברים לחולשה הזמנית והיחסית של קשת מול רשת הצומחת, קשורה לתשומת הלב הרבה שמשקיע ניר בפיתוח וייצוא פורמטים לחו"ל. עובדי קשת כבר מכירים את הבייבי החדש-ישן של המנכ"ל, שנולד עם "חטופים" המצליחה, המשיך עם העלייה השנייה על במת האמי, וטרם הסתיים עם מכירות מוצלחת (אך על פי הערכות לא ריווחית) למה שמכנים במחלקת השיווק של הזכיינית "טריטוריות שונות בעולם". על פי הסבר זה, הפוקוס של ניר בשנתיים האחרונות הוא חד משמעית החוצה - אל מעבר לים, ומבחינתו בצדק. מכירה כזו, משמעותה קודם כל שיווקית פנימה כאן - לציבור בישראל, אך חשוב מכך - מנוע צמיחה וחזון, אותו הוא יכול להציג בפני בעלי המניות בעידן בו ברור כי תקרת הזכוכית של אחוזי הצפייה בציבור הישראלי כבר שרוטה, וכגוף תוכן שיידע למכור בחו"ל - הוא יהיה פחות ופחות תלוי בשוק הפרסום בישראל.

עם זאת, חשוב לזכור, לקשת, כגוף שידור, יש עדיין DNA אחיד, וזהות יציבה - אולי היציבה ביותר בתעשיית התוכן הישראלית. היא עדיין מחזיקה בסל מותגים הנצפה ביותר ("עובדה", "ארץ נהדרת" ועוד), ואפילו ההד הציבורי העצום והאנטגוניזם שמופגן כלפיה בצדק או שלא, מוכיח שהיא עדיין מובילת סדר היום הטלוויזיוני. גם הפריים טיים שלה, כפי שניתן לראות בטבלה, עדיין מוביל, אם כי בפער קטן והולך, על פני המתחרים. אולם עם כל זאת, על עובדה אחת אין חולק: העידן בו הופגן חיוך מזלזל כל פעם שהייתה עולה במסדרונות קשת המילה "רשת", נכון לימים אלו - הסתיים.

ומה אמר לפני פחות משנה סמנכ"ל רשת? ”אם אתה לא רודף אחרי קשת, אתה לא במשחק”