"אני לא יודעת לא להיות רווחית"

השנה החולפת הייתה דרמטית במיוחד לשוק מגזיני הפרינט בישראל. מה שהתחיל עם התפרקות "מוטו תקשורת" ורכישת נכסיה על ידי יובל סיגלר וחברת "תכלת", המשיך עם הטלטלה ב"מעריב" שהחליף ידיים, וכך גם מותגי המגזינים שיצאו תחת ידו. בזמן שהמגזינים הוותיקים דועכים וגופי מדיה מתאמצים לרענן אותם, אחרים – דווקא בתקופה הזו – קמים ויוצאים לאור ומפציעים חדשים.

המונח "מות הפרינט" לא מפחיד את המו"לים המקומיים של התחום, כאשר האחרונה שבהם לצאת להרפתקה עסקית בשוק המיטלטל היא רינה בן יהודה, במקור אדריכלית, וכיום מו"ל של המגזין "עיצוב" הוותיק. ביום ראשון היא תשיק את "מגזינה", מגזין נשים חדש בעריכת דורית בן-ארי – מי שהייתה העורכת האחרונה של מגזין "את", ולא עברה אתו למו"ל החדש סיגלר. "מהרגע שידעתי שיש לי את דורית והתקבלה ההחלטה להוציא מגזין חדש, עשינו את זה תוך חמישה שבועות", היא מתגאה. "ועוד בתקופה של מלחמה".

השתתפת בתחרות על הרכישה של "את"?

"חשבתי אולי לקנות את 'את', אבל הרגשתי שהוא עבר כל כך הרבה תהפוכות שזה לא יהיה כדאי. מעריב כן חילקו אותו, ואז לא חילקו אותו. היה חוסר יציבות שפגע במגזין והרגשתי שיהיה מאוד קשה לשקם אותו. עקיבא (מו"ל "תכלת" עקיבא גולדבלום, ד.א) מאוד רצה שאני אקנה אותו, אבל הרגשתי שעדיף לי להקים הכל מההתחלה".

זו תקופה מסוכנת, לצאת להרפתקה מהסוג הזה.

"זה לא מפחיד אותי. מרגע שבאה אלי דורית, שיודעת עד כמה אני אוהבת את הנייר – ואמרה לי 'מה שאת עושה אני איתך', ההחלטה להוציא מגזין חדש הייתה מהירה".

אבל נהיה צפוף אצלכם בתחום המגזינים, נפתחים עוד ועוד. מישהו הולך ליפול?

"אין גבול לכמה אפשר להוציא לאור. אני חושבת ש'לאשה' מיועדת לאוכלוסייה אחרת מ'עולם האישה' למשל מבחינת גילאים, ומצב סוציו-אקונומי. מבחינת בידול מוציאים את המגזינים במחירים שונים. אנחנו תמחרנו את המגזין במחיר מאוד הגון ואני מקווה שזה יביא להרבה מאוד מנויים. 'את' אמור היה להיות המתחרה הכי גדול שלי אבל הוא שינה לחלוטין את הקונספט שלו".

בגלל סיגלר?

"כן, החלטה של מו"ל. הוא עשה חיבור של 'את' ושל 'ביג-טיים', שם את העורכת של 'טיים אאוט' (עדי עוז, ד.א), והיא ערכה את זה את זה כמו את 'טיים אאוט'. זה מגזין אחר. על העסקות אני שומעת כי אני מקבלת את אותן הצעות. אל-על פנו גם אלי להוציא את המגזין שלהם ('אטמוספירה", ד.א) אבל בשורה התחתונה זה לא משתלם.

נלחמתם על אנשי המערכת של 'את'?

"שמע, הוא הציע להם הצעות בהיסטריה. אבל לא הייתה שום מלחמה, הם פשוט הודיעו לי כולם שהם נשארים איתי. הוא לקח אנשי מכירות וכאלה, אבל מעבר לזה – הכל בטל בשישים". מו"ל המגזינים "טיים אאוט" ו"את" יובל סיגלר בחר שלא להתייחס לדברים.

בן יהודה נמצאת בעסקי ההוצאה לאור מאז שנות השמונים, תור הזהב של עיתונות המגזין בישראל. את ההשפעה הבלתי הפיכה של האינטרנט על העיתונות היא מייחסת לתחום החדשות, הרבה יותר מאשר לתחום שבו היא פועלת. "הפרינט של המגזינים זה לא הפרינט של העיתונות היומית", היא אומרת. "זה נכון אולי לתחום הכלכלי למשל, שיש שינויים מהירים כי הדולר עולה, ואז יורד, וכאלה שינויים מידיים. בתחום העיצוב יש שינויי מגמות שהם פעם בשנה. למשל, בחירה של צבע בולט. אז יש שינויים, אבל לא של כל דקה. אבל אנחנו נהיה גם בניו מדיה".

ועדיין, המגמה מראה שהמפרסמים מעדיפים להעביר את התקציבים שלהם לדיגיטל.

"נכון, ואני חושבת שהם עושים טעות. כשאתה הולך לרופא, כשאתה יושב בלובי – על השולחן תמיד מונחים מגזינים".

ואיך מתמודדים עם המגמה הזו? הרי היא עדיין מתרחשת.

"זה לא קל. המחירים אכן קצת יורדים, אבל אנחנו מנסים לפצות את המפרסמים בהפצה טובה יותר למשל, באירועים יוקרתיים, בנייר איכותי יותר. אנחנו עושים כתבות איכותיות יותר".

עד כמה את מתערבת בתכני המגזין?

"אני לא מתערבת בחיים של דורית. אני נותנת לה יד חופשית, ואני סומכת לחלוטין על היכולות שלה בקטע המקצועי. חוץ מזה היא אדם מדהים. היא בחרה את המערכת, לקחה את מי שהיא רצתה. אני נתתי רק את הצ'קים. אני לא מגבילה אותה כלל".

מה ההנחיות שלך בתור המו"ל בענייניים של תוכן שיווקי, או שת"פים כאלה ואחרים?

"יש לי רק הנחייה אחת: תצליחו. זה הכל".

ובכל זאת?

"אם היא מרגישה שהיא צריכה לתת במתנה למישהו משהו – שתיתן. לא מעניין אותי. אם זה דברים עסקיים אז מיידעים אותי, וודאי. אבל העבודה עם יחסי ציבור למשל, זה לא משהו שמכניס לארגון כסף. זה משהו שאתה כביכול נותן אותו במתנה. אני חושבת שזה יכול להפוך את המגזין שלך ליותר טוב".

מה מבחינתך תהיה הצלחה של המגזין?

"אני מקווה להצליח תוך תקופה קצרה להעביר אותו לפעמיים בחודש ואז לפעם בשבוע, ואז שנתייצב על רווחיות. אבל לזה אני לא דואגת – אני לא יודעת לא להיות רווחית. אני אשמח שרשימת המנויים תגדל ושהמגזין ייצא שנים רבות. כמו 'עיצוב' למשל, שאני מוציאה משנת 88', זו מבחינתי הצלחה, וזה מגזין שיושב הכי גבוה ב-TGI".

אבל לא הכל היה ורוד ב-TGI. באופן כללי זה סקר די מדכא עבורכם, לא?

"אני לא כל כך מתייחסת ל-TGI וקשה לי לומר שזה עושה לי משהו".

אין לך עמדת נחיתות לעומת מו"לים כמו של ידיעות אחרונות, למשל, שיכול להצמיד את המגזינים שלו לעיתון נפוץ?

"גם אני יכולה".

עם מי?

"עם מי שאני רוצה. מה, אלי עזור לא ירצה מגזינים? כל המנויים של 'מעריב' אמורים היו לקבל גם את 'עיצוב' וגם את 'את', ועכשיו הם לא מקבלים לא את זה ולא את זה. הוא המשיכו באותו מחיר למכור את העיתון - רק בלי המגזינים, והם היו מקבלים שם מכתבי נאצה של ממש על זה. הוא קנה את מעריב, אבל אני לא רואה שזה הולך לאיזה מקום מרשים".

למה, נתוני החשיפה שלו עולים. צריך לפרגן.

"אני מפרגנת, הוא בחור מאוד רציני ואני לא אומרת את זה על כולם. אבל אי אפשר להגיד ש'מעריב' השתקם. אם אלי עזור לא יתחבר למגזינים – הוא פשוט ייפול כי המגזינים מביאים אנשים קבועים, ואין לו אף מגזין שמחובר למעריב. לעיתונות יומית אין היום הצדקה בלי חלק מגזיני, הרי יש הכל באינטרנט".

אז למה שלא תציעי לו לעבוד במשותף?

"אני מקבלת כל מיני הצעות. את ההצעה הטובה – אני אקח".