קבלו אותן בבוז: הפרסומות הסקסיסטיות של השנה החולפת

ארגון ויצו מפרסם היום (חמישי) את זהותן של חמש הפרסומות הפוגעניות ביותר כלפי נשים שהגיעו לשלב הגמר בקמפיין השנתי של הארגון "אות הקלון למפרסם הסקסיסטי". במסגרת הקמפיין, שמתקיים זו השנה השביעית ברציפות לציון יום האישה הבין-לאומי, מדורגות הפרסומות הפוגעניות ביותר על ידי וועדת שיפוט מקצועית. "מטרת הדירוג להוביל לשינוי בהצגת דמות האישה בפרסום ולהעלות את המודעות להשפעות השליליות של פרסומות העושות שימוש לרעה בגוף ובדימוי הנשי", אומרים בויצו.

ועדת השיפוט, המורכבת ממומחיות מגדר ותקשורת, נשים אקטיביסטיות, נשות אקדמיה, עיתונות ומשפט- סקרה את הפרסומות של שנת 2014 ובחרה את הפוגעניות ביותר. הנה הן לפניכם, בצירוף דבר השופטות:

"פרסומת סקסיסטית המשקפת מגמה מדאיגה של קמפיינים הפונים לקהל יעד צעיר, העושים שימוש זול במיניות האישה ובהצגתה כאובייקט. הפרסומת מציגה באופן סטראוטיפי בובה גברית בעלת פנטזיות: לקיים יחסי מין עם אישה משוכפלת לשלוש, לשבת במכונית אותה רוחצות בתשוקה שלוש נשים, להתערטל במשחק קלפים (פוקר עירום) עם שלוש נשים ועוד".

"הפרסומת נועדה לעורר פרובוקציה בצורה הזולה והמיושנת ביותר, נפסלה לשידור בשעות מוקדמות בטלוויזיה, והופצה באופן נרחב ברשת. הפרסומת חמורה ביותר בשל העובדה שהיא פונה לנערות, והדימויים בה עלולים להשפיע על תפיסת המציאות שלהן באשר ליחסים בין המינים, תפקיד הנשים בחברה ועל תפיסתן את עצמן."

"שתי נשים המורחות לק זו לזו. הפרסומת מגלמת בתוכה מאפיינים סקסיסטיים משום שהיא מרמזת שפעולה פשוטה של מריחת לק גורמת לגירוי מיני. באופן מיושן נעשה שימוש במיניותן של הנשים על מנת למכור את המוצר, וקיימים מוטיביים גזעניים, משום שנוצרת היררכיה בין האישה כהת העור לאישה בהירת העור".

"האישה כהת העור כפופה, משפילה מבט, נושפת על ציפורניה של הלקוחה ולובשת בגדים פשוטים יחסית שמזכירים מדים של פדיקוריסטית במכון יופי. האישה בהירת העור לובשת שמלה מהודרת, היא מאופרת ועונדת תכשיטיה יוקרתיים ומזכירה אדונית. על אף ששתי הנשים מתחלפות בתפקידים לקראת סיומה של הפרסומת, רוב רובה של הפרסומת מתמקד באדונית".

"גבר נוסע ברכבת תחתית ומדמיין סצנה של מועדון חשפנות בו אישה רוקדת סביב עמוד ("פול דאנס"), במטרה לפתות את הצופה- מוטיב הלקוח מעולם החשפנות והפורנו. ברגע שהגבר מרכיב את משקפיו הוא מתעורר אל המציאות בה הוא רואה לאכזבתו אישה אמיתית, שיש לה ממדי גוף ומראה של אישה מן השורה. הגבר מוצג כצרכן פורנו ושירותי מין בתשלום. האישה 'המושלמת' היא כזו שמפתה את הצופה ומתערטלת בפניו, כל תנועותיה והבעותיה מרמזות על גירוי הגבר, והאלטרנטיבה הלא מושכת והמגוחכת היא האישה האמיתית".

"לדעת ועדת השיפוט דימויים מהסוג הזה נותנים לגיטימיות לתרבות האונס של חיי הלילה. נשים שעובדות במועדוני חשפנות ובמכוני ליווי הן בד"כ נשים מוחלשות ופגועות מאד, הנמצאות בקצה הרצף של האלימות מינית. מעבר לכך, המסר שאישה בעלת ממדי גוף אמיתיים או מלאים היא 'הסיוט' של כל גבר, מקבעת תפיסה חברתית בעייתית של "אידיאל היופי", תפיסה שגורמת לדימוי עצמי שלילי של נערות ונשים שלא עומדות בסטנדרטים ואף לתופעות מסוכנות כמו אנורקסיה ובולמיה. פרסומת זו ממשיכה קו פרסומי מיושן ופוגעני לפיו גוף האישה הוא כלי למכירת מוצרים, ואמצעי לסיפוק הגברים."

"פרסומת מיושנת המציגה באופן סטראוטיפי נשים שבאות למגרש הטניס בבגדי ים בשביל להשתובב לרקוד ולהתיז מים זו על זו. הצילום מזכיר נקודת מבט פורנוגרפית ומתמקד באיברי גופן של הנשים שנועדו לפתות את הגבר הלבן 'הפטריארך' אשר יושב בעמדת השיפוט מעל השחקניות. הפרסומות מקבעת את התפיסות המיושנות לפיהן נשים צריכות להיות סקסיות, מיניות ו"להילחם" על ליבו של הגבר"

"בסרטון מוצג מפגש של גבר עם שתי שותפות, אשר שוקלות לצרפו כשותף בדירת המגורים שלהן. בסצנה הראשונה, הגבר מורה לנשים להכין לו קפה והן נרתעות ממנו מיד. באותו רגע מופיעה דמות גברית נוספת שמסבירה לנשים מה ירווחו אם יסכימו לקבלו כשותף לדירה. משהן מבינות כיצד ימלא השותף הפוטנציאלי תפקידים מסוימים ואילו תועלות יפיקו ממנו - הן מוכנות לקבלו. הפרסומת מגלמת בתוכה שני מאפיינים חזקים: סקסיזם וגזענות."

"סקסיזם: בפרסומת יש שימור של סטראוטיפים לתפקידי מין: הוא - עוסק במלאכת השמירה, ההגנה, הבישול, עבודות השירות – והן: אינטרסנטיות. ברגע שהן מבינות מה ייצא להן ממנו הן נשבות בקסמיו וממש מאוהבות בו. "גזענות: הגבר הוא בעל חזות מזרחית והנשים בעלות חזות אשכנזית. לכאורה הנשים המוצגות בפרסומת נמצאות בעמדת כח, אבל למעשה הן מוצגות באור שלילי: אישה יכולה להיות בעמדת כח רק אם היא מדכאת אוכלוסיות מוחלשות מהן כגון גברים מזרחים. זוהי תפיסה פטריארכלית במהותה שאיננה משחררת נשים. ועדת השיפוט מתנגדת ליחסי הכח המוצגים בפרסומת: היפוך יחסי הכח אינם משחררים יחסי כח."

לדברי גילה אשרת, יו"ר ויצו ישראל "היום אנו רואים בכל מקום ייצוגיים פורנוגרפיים, שפעם הנגישות אליהם היתה מוגבלת והיום הפכו להיות חלק נורמטיבי מהחיים שלנו. אין ספק שהדבר מחלחל אלינו כחברה ומעוות את תפיסת המיניות בקרב בני הנוער. מטרתה העיקרית של ויצו בקמפיין אות הקלון, היא לעודד צפייה ביקורתית בקרב הציבור ולהשפיע על החברות המסחריות ליזום פרסום צודק והוגן, באופן שיישקף מצד אחד את ערכי המוצר, אך מבלי לעשות שימוש שלילי בדימוי של נשים ובגופן מצד שני.