תגובה יח"צנית הולמת: הביקורת על מנהלי הקמפיין של הרצוג שטחית וחלולה

לשיטתם של המבקרים, הבלגן שנחשף בסרט "הרצוג" על קמפיין המחנה הציוני, מוכיח שאפשר לנהל קמפיין פוליטי ללא מנהל קמפיין. ייתכן שפשוט קשה להם להכיר בעובדה שמדובר בעולם תקשורתי מגוון שבו הקול שלהם כבר אינו היחיד שמהדהד בחלל? דעה

נסים דואק
הם צריכים לקעקע את הדימוי של מנהלי הקמפיין כדי להחזיר לידיהם את המונופול. הרצוג ואדלר, מתוך הסרט (צילום מסך)

אפרופו הסרט "הרצוג", והרשומון שתיאר את מאחורי הקלעים של קמפיין המחנה הציוני, התעורר שיח אודות מנהלי קמפיינים. לא שיח על מנהל קמפיין כזה או אחר, אלא על מנהלי קמפיינים בכלל.

אין צורך בהם, הם רק מקלקלים ומדובר במקצוע מזויף, אומרים מובילי השיח, כולם עיתונאים בכירים. הנה, הם מוסיפים, תראו כמה עלובים האסטרטגים האלה שנחשפו במטה המחנה הציוני, המסיכה נקרעה מעל פניהם, והם נחשפו בקלונם – מבולבלים, טועים, זחוחים, עם תובנות בשקל ושכר של מיליונים. לשיטתם של המבקרים, הבלגן שנחשף בסרט על קמפיין המחנה הציוני, מוכיח שאפשר לנהל קמפיין פוליטי ללא מנהל קמפיין. אולי מספיק מנהל תפעול, מפיק על.
על הדימוי המשווק לציבור, יהיה אחראי המועמד עצמו. ואולי, הם בכלל כופרים בעצם העובדה, שאנו בוחרים בדימוי, ולא ב"דבר עצמו".

אבל כמו שעל "החיים עצמם" אין הסכמה, כך גם "הדבר עצמו" אינו אחד. האם, למשל, בבחירות האחרונות, נבחר בנימין נתניהו עצמו, או הדימוי שהוא יצר? האם הציבור ביצע השוואה צרכנית בין ביצועיו של נתניהו כראש ממשלה, לעומת ביצועי המפלגות האחרות שהתמודדו מולו, או מול הבטחות המפלגות האחרות שהתמודדו מולו?

וגם לו הציבור כולו היה מתעמק ומבצע "בעצמו", ללא מתווכים, את ההשוואה הזאת - האם ניתן להשוות ביצועים להבטחות? ומה חשוב ממה? ומי אלה שיתווכו לנו את הביצועים ואת ההבטחות? באיזו נימה הם יעשו זאת, ומה הם יבחרו לתווך, מה יבוא לפני מה, ומה ירד בעריכה? הרי תקצר היריעה. בפועל, כולנו בוחרים (או לא בוחרים) בדימוי מסוים, והדימוי מתכתב ומקיים קשרי גומלין עם המוצר "עצמו". זה נכון כשאנחנו קונים מכונית (מספיק לחשוב על מותג מסוים, כדי להקפיץ את הדימוי המזוהה איתו), טלפון סלולרי, מכונת כביסה, בנק, שירות פיננסי, רעיון (למשל, לגליזציה של סמים קלים), או מועמד לראשות ממשלה, או אפילו לראשות מועצה אזורית.

עוד באותו נושא

שיטת אדלר לא עובדת

לכתבה המלאה
המשהו הגדול יותר נעוץ בקרב על המונופול של הדימוי. נסים דואק (צילום: יח"צ)

כדי לטוות דימוי, נחוץ מי שעוסק בתחום

כדי לטוות דימוי, כדי לנהל מערך יחסי גומלין בינו לבין המוצר, כדי להתמודד בשוק חופשי ותחרותי של דימויים, וכדי להגיב בזמן אמת להתפתחויות שמשפיעות על המוצר ועל הדימוי, נחוץ מי שעוסק בתחום.

הדימוי במיטבו הוא כובש, תפקידו להיות כובש. תפקידו של אמן הדימויים הוא לחבר את הדימוי הכובש (או לשקם את הדימוי הקלוקל), להקפיד על היתכנות בינו לבין המוצר (למשל, בוזי יתקשה לשוות לעצמו דימוי של בטחוניסט) ולשמור עליו מכל משמר.

המטבח שבו רוקחים את הדימוי מהביל מחום, ורסיסי שמן ניתכים לכל עבר. בתקופות לחוצות במיוחד, כמו בזמן קמפיין פוליטי, קול שאון הצלחות הנשברות מחריש את אוזני העובדים במטבח. תיעוד שלו בתקופה כזאת גורם למתבונן מהצד לשאול את עצמו - איך מהמקום הזה מופקת סעודה לתפארת. אגב, בבחירות, לעתים לא עולה בידי המקום הזה להפיק סעודה לתפארת – מסיבות שתלויות בו, ומסיבות שתלויות בנסיבות. זה עדיין לא אומר, שהוא לא יודע להתקין סעודות, גם מתוך מה שנראה כמו המולה בלתי מאורגנת.

לכן נראה לי שיש כאן משהו גדול יותר: גם עיתונאי בכיר, מבין שאין מועמד שיכול לנהל את הדימוי שלו עצמו. ממש כמו שאין מכונת כביסה שיכולה לעשות כך; ומכונת כביסה, בשונה ממועמד פוליטי, לא מאבדת את שלוותה, לא כושלת בטעויות פרוידיאניות, ולא מואשמת תדיר בכך שתמסור את שטחי ארץ ישראל לערבים.

המשהו הגדול יותר נעוץ בקרב על המונופול של הדימוי - ומי רשאי לטוות את הדימוי. יש עיתונאים שסבורים שזו מלאכתם, והם אלה שצריכים לחלוש על הדימוי ולהגיש אותו לציבור. כדי שזה יקרה, הם צריכים לקעקע את הדימוי של מנהלי הקמפיין השונים. בכך הם מחזירים לידיהם את המונופול על קביעת הטעם, בעולם תקשורתי מגוון שבו הקול שלהם כבר אינו היחיד שמהדהד בחלל.

לכן, הם עושים פלסתר ממנהלי הקמפיין, מלגלגים על הכותבים ברשתות החברתיות, וסונטים בכל מה שמאתגר את העולם הישן שהם חלק ממנו. מבחינה זו, הם מנהלים את המלחמה של אתמול, זו שטענה שהעולם שטוח. אבל העולם כבר לא שטוח, הוא עגול ואפור. ומי שעולץ נוכח כשלונו של בעל המקצוע מהעבר השני של המתרס, אשר מהין לבלות בחומו של המטבח, לא מתקרב להבין גם איך שופתים קומקום.

(ועוד הערה על הסרט, ועל הז'אנר הזה: מקרוב, כולם, כולל כולם, כולל כולם, נראים קטנים. כשמביטים על הפנים מקרוב, בלבן של העין, רואים את הנקבוביות ואת החטטים. אבל אותם אנשים, שנראים קטנים מקרוב, כי כולם, כולנו, קטנים מקרוב, יכולים לעשות מעשים גדולים. ומי שלא מבין את זה, לא לגמרי מבין את החיים).

* הכותב, עיתונאי לשעבר, מייסד ובעלים של חברת הייעוץ התקשורתי unik, ניהל בין השאר את קמפיין הפריימריז של הרצוג מול יחימוביץ'

האם, למשל, בבחירות האחרונות, נבחר בנימין נתניהו עצמו, או הדימוי שהוא יצר? האם הציבור ביצע השוואה צרכנית בין ביצועיו של נתניהו כראש ממשלה, לעומת ביצועי המפלגות האחרות שהתמודדו מולו?

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

בשליחת תגובה אני מסכים/הלתנאי שימוש
    לוגו - פיקוד העורףפיקוד העורף

    התרעות פיקוד העורף

      walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully