המשנה למנכ"ל רשת: "שוק הטלוויזיה על סף קריסה"

"בשורה התחתונה שוק הטלוויזיה המסחרית על סף קריסה. עוגת הפרסום תקועה ומ-2010 ירדה ב-300 מיליון שקל. אחת הבעיות הכי קשות היא הגופים הבינלאומיים, כמו פייסבוק ויוטיוב שלא נמצאים תחת רגולציה, ולוקחים כחצי מיליארד שקל מתקציבי הפרסום בישראל". כך אמר בדיון בוועדת הכלכלה, שהתקיים אתמול (שני) המשנה למנכ"ל זכיינית ערוץ 2, רשת, אילן טוביהו.

ועדת הכלכלה דנה בהשפעות הירידה המתמדת של ההוצאה לפרסום על כלי התקשורת. במרכז הדיון הונח דו"ח שהפיק מרכז המחקר והמידע של הכנסת. מהדו"ח עולה כי היקף הפרסום ירד בצורה המשמעותית בשנים האחרונות, ומי שבעיקר נפגע מכך הם הטלוויזיה המסחרית והעיתונים.

בדו"ח שהוכן על ידי הכלכלן איתמר מילרד, ממרכז המחקר והמידע של הכנסת, מצוין כי עוגת הפרסום בישראל עמדה על 3.6 מיליארד שקלים נכון לרבעון האחרון של 2014, לעומת 3.9ברבעון האחרון של 2010. השוואה בין שני הרבעונים מעלה כי גם מחירי הפרסום ירדו, בשיעור של 4.2%, והגיעו לשפל ברבעון האחרון של 2014, בעקבות מבצע "צוק איתן".

נכון לשנת 2014 בנתח הפרסום הגדול ביותר מחזיקה הטלוויזיה המסחרית: 41%. אולם בעשור שבין 2004 ל-2014 ספגה הטלוויזיה המסחרית ירידה של 3% בהיקף הפרסום. נתח הפרסום בעיתונות עומד על 23% כאשר משנת 2004, נרשמה ירידה בשיעור של 60.7% בהיקף הפרסום. ברדיו נתח הפרסום עומד על 7 אחוזים, כאשר בעשור האחרון נרשמה ירידה של 17.2%. בפרסום בשלטי חוצות ישנה עלייה בשיעור של 13.3%, כאשר נתח הפרסום עומד על 5%. ואילו באינטרנט, עם נתח של 22% מעוגת הפרסום, חלה עלייה בעשור האחרון של יותר מ-500%.

הדו"ח מתייחס גם לסוגיה המוכרת של חברות לרכישת מדיה. "מהסקירה עולה כי בתחום רכישת המדיה קיים כוח שוק לחברות לקניית מדיה אשר מקטינות את נתח תקציבי הפרסום אשר מנותבים לערוצים המסחריים", קובע מילרד. בדוח הוא מזכיר את ועדת שחם שדנה בנושא העמלות שגובות חברות המדיה, ואת חוות הדעת שהוגשה לרשות השנייה, לפיה טיפול בריכוזיות ברכש המדיה צפוי למנוע מעבר של 60 עד 125 מיליון שקלים מהזכיינים לחברות לרכישת מדיה.

מילרד מזהיר כי הירידה בהוצאות פרסום עשויה לעודד תופעות של ריכוז בעלויות, בעלויות צולבות ובעלויות אלכסוניות, וממליץ, בין היתר, לעודד השקעות טכנולוגיות שיאפשרו שידור טלוויזיה באמצעות האינטרנט; החלת רגולציה בשוק הפרסום והקלות בחובות הכספיות, הרגולטוריות על הערוצים המסחריים. בעניין ההקלות מציע מילרד: "ניתן להקל על הזכייניות השונות בנושאי פריסה נוחה של דמי הזיכיון או הקטנתן, הקטנת עלויות רישיון וצמצום דרישות הערבות".
בנוסף הוא ממליץ לפעול לחיזוק השידור הציבורי, בהיותו נטול שיקולי רווח ונתון פחות לשיקולי רייטינג.

לצד הדוח שהוגש, התקיים דיון בוועדה, שמהלכו אמר יו"ר ועדת הכלכלה ח"כ כבל: "שוק התקשורת המסחרית חייב לעבור טלטלה והסדרה. ועדת פלד הגדירה את מימון הגופים וקבעה כי התקשורת הכתובה תמומן מפרסום בעיתון ומאז זה נשבר עם 'ישראל היום', רשות השידור תמומן מאגרה וגם זה כבר נשבר, הטלוויזיה הרב ערוצית מדמי מנוי והטלוויזיה המסחרית אמורה לחיות מפרסומות – בינתיים העולם השתנה מקצה לקצה עם כניסת כוחות כמו פייסבוק ויוטיוב". כבל הוסיף כי הירידה בפרסום עלולה להביא לסכנת הישרדות של כלי התקשורת.

נוכח הנתונים עלתה שוב שאלת התוכן השיווקי והצורך בהסדרה ובהרחבת גבולותיו. מנכ"ל חברת יפעת, נתי יעקבי, אמר כי יש לשקול ולאפשר שילוב תוכן שיווקי. בעניין זה ציינה מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי, תלמה בירו, כי ההוצאה לתוכן שיווקי נאמדת בכ-150 מיליון שקל. "תעזרו לנו להפסיק להיות עבריינים ותאשרו הסדרה של התוכן השיווקי", אמרה.

יו"ר הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו, אוה מדז'יבוז', הוסיפה כי הטלוויזיה המסחרית מורכבת מחברות פרטיות המחזיקות במשאב ציבורי, על כן יש רגולציה שנועדה לדאוג ציבור, אך הרגולציה נעצרה לפני 20 שנה וצריך לתת על זה את הדעת. לדבריה, חלק מהפתרון הוא המעבר לשיטת הרישיונות. טוביהו הגיב ואמר כי גם במשטר של רישיונות 3 ערוצים יפסידו יחד 260 מיליון שקל בשנה לכן, כך טען, המעבר לרישיונות אינו הפתרון.

בסיכום הישיבה התייחס כבל לרגולציה ולתוכן השיווקי ואמר: "כל שוק התקשורת הזה עוסק בקריצות והעלמות עין ואנחנו כגורם המפקח לא יכולים להרשות לעצמנו שזה יימשך. בכוונתי להיפגש בקרוב עם מנכ"ל משרד התקשורת, להציב בפניו את האתגרים ולדעת לאן המשרד מתכוון ללכת. אם נידרש נזמין לכאן את שר התקשורת כי מישהו צריך לתת את הדעת על העניין".