עשור לנתניהו כרה"מ: עם דימוי לא מתווכחים

נתניהו שובר שיאי כהונה כיוון שאין פוליטיקאי ישראלי שמבין באופן עמוק כמוהו את הכוח של הדימוי לעצב מציאות פוליטית. אם לכל הפוליטיקאים יש מסרים, לביבי יש דימויים. יועץ התקשורת נסים דואק על החזית בה אין לראש הממשלה מתחרים. טור אורח

נסים דואק
המסר ברור: יהיה רע מאוד – אבל איתי נשרוד. נתניהו (צילום: רוני כנפו)
אין פוליטיקאי שמשתמש בתקשורת בצורה כל כך מתוחכמת, גם לשליטה ישירה ולהפצת מסרים פוליטיים וגם כדי ליצור לעצמו תדמית של אנדרדוג נרדף

השבוע חגג בנימין נתניהו עשר שנים בדיוק כראש ממשלת ישראל. שלוש שנים ו-17 יום בכהונה הראשונה בסוף שנות ה-90, ויתר הזמן בכהונות רצופות, מאז הניצחון בבחירות 2009.
נתניהו אדם חכם ומתוחכם, הוא מתבטא ברהיטות והפך במרוצת השנים לפוליטיקאי מוכשר מאוד, אבל בכל התכונות האלו אין כדי להסביר את יכולת ההישרדות המדהימה שלו, ואת המעמד האייקוני שהוא הגיע אליו כיום.

נתניהו זוכה להיות ראש הממשלה בעל הכהונה הארוכה ביותר לאחר דוד בן-גוריון, עם סיכוי לא רע להדביק אותו, לא בזכות רשימת הישגיו. הוא לא בנה את הכור הגרעיני ולא חתם על הסכמי שלום. המלחמות שניהל הסתיימו ללא הכרעה מובהקת, ואף הרעו את מעמדה האסטרטגי של מדינת ישראל. מצב הכלכלה הישראלית סביר ביחס לעולם, אבל הפערים החברתיים גורמים לכך שרק מעטים נהנים מהפירות שלה. באחרונה התגלו חריקות של ממש גם במעמדו של קטר ההיי-טק שהוביל את התעשייה הישראלית, הסטארט-אפ ניישן שנתניהו רומם שוב ושוב. במקביל לכל אלה, ניצבות תכונות שהמאיסו את ביבי אפילו על רבים ממצביעיו, ובראשן ההתנהלות הקיסרית שלו ושל משפחתו.

נתניהו שובר שיאי כהונה כיוון שאין פוליטיקאי ישראלי, היום או בעבר, שמבין באופן עמוק כמוהו את הכוח של הדימוי לעצב מציאות פוליטית והחלטות של המוני בוחרים. ואם לא די בכך, אין פוליטיקאי שמשתמש בתקשורת בצורה כל כך מתוחכמת, גם לשליטה ישירה ולהפצת מסרים פוליטיים וגם כדי ליצור לעצמו תדמית של אנדרדוג נרדף.

עוד בוואלה! NEWS

הישראלים שאוכלים מדי יום במסעדת השף שנמצאת אצלם בבית

בשיתוף בית בלב
לכתבה המלאה
איתי נשרוד. עם בוז'י נמות. ח"כ יצחק הרצוג (צילום: ראובן קסטרו)

איתי נשרוד. עם בוז'י נמות

הנה, רשימת מטבעות הלשון או הסמלים שנתניהו החדיר לשיח הציבורי היא חסרת תקדים. רק בתקופה האחרונה היו לנו את "חיות הטרף", "החיים עצמם" ו"ערבים באוטובוסים". כל אחד מהדימויים האלה הפך מיד לשיחת היום

זה הרבה מעבר למסר, טמבל. כל יועץ פוליטי יודע שצריך לצמצם את המצע למסרים אחדים, פשוטים וקליטים, ושצריך לכוון לבטן ולא רק לראש. אבל דימוי מקדים בהרבה את המסר. דימוי הוא אמצעי ויזואלי. הוא מציג תמונה מוחשית ממש, כזו שאפשר לצייר בראש. הדימוי יוצר במילה אחת או שתיים עולם שלם. הדימוי לא פתוח למדידה או לוויכוח. אם לכל הפוליטיקאים יש רעיונות ומסרים, לביבי יש דימויים.

הרבה יותר מזה, החוכמה המקובלת בפוליטיקה היא שצריך להציע לבוחרים גם תקווה. הנה, המעמד הבינוני הישראלי נהנה מרמת חיים מערבית. הוא אוהב לראות את עצמו כחלק מהעולם החדש, הגלובלי: לנסוע למשחקי כדורגל בחו"ל ולאכול טוב בארץ. זה לא מתיישב עם המסרים הפרנואידים של ביבי. אבל נתניהו יודע לפרוט על רגש בסיסי וקדום במוקד החרדה הקולקטיבית של החברה הישראלית - זה הוא או חיות הטרף.
הנה, רשימת מטבעות הלשון או הסמלים שנתניהו החדיר לשיח הציבורי היא חסרת תקדים. רק בתקופה האחרונה היו לנו את "חיות הטרף", "החיים עצמם" ו"ערבים באוטובוסים". כל אחד מהדימויים האלה הפך מיד לשיחת היום, וכל אחד מהם הציע לישראלים תמונת עולם מוחשית, פסימית, מאיימת וקודרת. המסר ברור: יהיה רע מאוד – אבל איתי נשרוד. עם בוז'י נמות.

זה לא מקרי שהליכוד תחת נתניהו הפסיק לפרסם מצע, או להתמודד עם נתונים אמפיריים, כמו מספר המשכורות שנדרשות לזוג ישראלי ממוצע לרכוש דירה, העלייה במספר הפיגועים, הכישלון בעניין הסכם הגרעין של איראן, או מספר הילדים המצוי מתחת לקו העוני. נתניהו מתקשר עם הציבור הישראלי בממד הסמלי ולא הכמותי. שם מצוי הכישרון האמיתי שלו. ועם דימוי לא מתווכחים.

אינו משאיר דבר ליד המקרה. נתניהו והתקשורת (איור: עידו הירשברג)

הבונוס: מאמץ שיטתי ויומיומי לשליטה פיזית באמצעי התקשורת

גם תקשורת ימנית עצמאית מדי עשויה להתגלות כבעיה. היעד הוא תקשורת ישירה, נטולת חסמים. לכן נתניהו מרבה להתראיין בחו"ל וממעט מאוד בארץ

לכל זה נלווה מאמץ שיטתי ויומיומי לשליטה פיזית באמצעי התקשורת. נתניהו אינו משאיר דבר ליד המקרה. זהו לקח שנלמד מהקדנציה הראשונה שלו: כדי לתקשר עם הבוחרים באופן ישיר, צריך להסיר כמה שיותר סוכני תיווך עצמאיים מהדרך. זו לא שאלה של ימין ושמאל, כי גם תקשורת ימנית עצמאית מדי עשויה להתגלות כבעיה. היעד הוא תקשורת ישירה, נטולת חסמים. לכן נתניהו מרבה להתראיין בחו"ל וממעט מאוד בארץ. לכן הוא ערך מאמצים גדולים כל כך כדי להחליש את הדעתנות והפרשנות ברדיו ובטלוויזיה הציבוריים, או בערוץ 10. ולכן ישראל היום. מהפכת הרשתות החברתיות היתה צ'ופר לא צפוי אבל בהחלט מועיל מבחינתו. אין כמו הפייסבוק כדי להעביר דימויים באופן ישיר לציבור.

מערכת הבחירות האחרונה היתה נקודת מפתח בתהליך הזה. הליכוד הציג קמפיין מנומנם וחלש, ומצבו בסקרים הלך והורע. קו פרשת המים היה עת נזנחה המפלגה לטובת ראש הממשלה. נתניהו פתח בבליץ תקשורתי, ששיאו בהופעות ביום הבחירות עצמו. הוא סחב את הליכוד לניצחון במו ידיו. נתניהו מודע להישג הזה. מאז נצחונו הוא נראה בטוח יותר בעצמו, וביכולת שלו לעצב במו פיו את התודעה הקולקטיבית ואת תמונת המציאות הישראלית. הדיבורים שהיו באוויר על קדנציה אחרונה או בחירות אחרונות נעלמו. כמו באותו עימות משונה עם הרצוג בערוץ 2, תמונתו הענקית של נתניהו מרחפת מעל המערכת הפוליטית, מולידה בלבול ומבוכה בקרב יריביו.

גם זה סוג של דימוי מנצח.

* הכותב הנו מנכ"ל חברת הייעוץ התקשורתי unik

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    לוגו - פיקוד העורףפיקוד העורף

    התרעות פיקוד העורף

      walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully