בית המשפט המחוזי בתל אביב הורה הבוקר (שלישי) לביטוח ישיר להסיר תוך 24 שעות את פרסומת "שלמה המלך" ואת 12 הפרסומות הפסולות מאתר החברה. בכך קיבל השופט אליהו בכר את עתירת עו"ד ניר גורן, בשם לשכת סוכני ביטוח. באשר להסרת פרסומת "שלמה המלך", פסק השופט בכר: "נדמה, בכל הכבוד הראוי לנתבעים, כי נפלה לפתחם, במקרה הטוב, שגגה בהבנת פסק דינו של ביהמ"ש. למשמע טענות הנתבעים במהלך הדיון, לא יכולתי שלא לחוש את חוסר ההפנמה של התובע מפסק הדין. תחילה יש להסדיר את אופן הפרשנות הלקוי של הנתבעים לחלקו הראשון של צו המניעה. לטענת הנתבעים חלק זה מתייחס אך ורק ל-12 הפרסומים נשוא פסק הדין ולא היא.
"ביהמ"ש מציין ברחל בתך הקטנה, כי ניתן צו מניעה 'האוסר על הנתבעים להמשיך בקמפיין שוקה כפי שבא לידי ביטוח ב-12 הסרטונים שצוינו לעילן ובקמפיין הרדיו'. צו המניעה אסר להמשיך בקמפיין שוקה - כפי שבא לידי ביטוי ב-12 הסרטונים, לא רק בהתייחס לאותם 12 סרטונים אלא גם בהתייחס לסרטונים הבאים שיופקו כהמשך לקמפיין שוקה באותו אופן בו הוצגו סוכני הביטוח באותם 12 סרטונים ותוך פגיעה בהם".
עוד אמר בכר כי "לפיכך, אמירה כמו 'למה לממן סוכן?' מצויה בבסיס הקמפיין השלילי כאותו סרח עודף בלתי נדרש. גם בחידוד בהחלטת ביהמ"ש העליון אין כדי לאפשר לנתבעים להשתמש בביטוי זה; במילים אחרות, מותר לנתבעים להסביר בפרסומות כי התקשרות ישירה עמם מביאה לחסכון בעמלה כפי שמשולמת ברגיל לסוכן הביטוח, אך בכך לא די, על החברה לציין באותה נשימה כי הצרכנים מוזמנים להשוות בין הפרמיות המשתלמות אצל החברה ואלה המשתלמות אצל חברות הביטוח לשם בחינת הבדלים בפרמיות".
בכר הוסיף כי "האוויר השורה סביב פרסומת שלמה המלך דומה עד למאוד לפרסומות שנדונו במסגרת פסק הדין (גם לאחר תיקון ועדכון הפרסומת). הפרסומת מציינת ללא כחל וסרק כי 'תקוע לנו היום באמצע.. סוכן. זה מיותר לא צריך את זה', באופן המלמד על המשך הזלזול בסוכני הביטוח בניגוד לחלקו השני של הצו. במצב דברים זה, אין לי אלא לחזור ולציין, כי גם פרסומות מתוקנת זו מהווה חזרה על פרסומי העבר באופן המנוגד לחלקו הראשון של צו המניעה ולחלקו השני של צו המניעה. במצב דברים זה יש להסירה".
באשר להסרת 12 הפרסומות מאתר החברה, פסק השופט: "עצם הותרת הפרסומות האסורות באתר החברה כחומר נגיש לכל, לאחר שביהמ"ש זה קבע כי אין להמשיך ולפרסמן, מהווה לטעמי טעם לפגם ולכן גם פגיעה בצו המניעה. לא ייתכן מצב ולפיו לאחר שצו ביהמ"ש קבע שאין להמשיך ולפרסם 12 הפרסומות, גופים שלישיים ייענו לבקשה להסרת הפרסומות ולאי המשך פרסומן ואילו החברה הנתבעת, שהיא זו שהביאה את הפרסומות לידיעת הציבור, תמשיך ותציג אותן באתר החברה כאילו דבר לא אירע במסגרת פסק הדין.
"עצם העובדה ולפיה יכול כל המעוניין לפנות לאתר החברה ולהיחשף לפרסומות, יש בה לטעמי משום פרסום אסור. הסתתרות מאחורי הטענה ולפיה 'זה לא אני שמפרסם, זה הגולש שמבקש לראות', יש עימה לא מעט ציניות והתעלמות מצו בית המשפט. במצב דברים זה אין לי אלא להורות על הסרת הפרסומות גם מאתר פייסבוק של החברה כחלק מצו המניעה האוסר פרסום 12 הפרסומות".
מביטוח ישיר נמסר: "אנו לומדים את החלטת בית המשפט. מצד אחד, בית המשפט לא קיבל את תביעת הביזיון ואנו שמחים על כך, אך מאידך ההחלטה נוקטת פרשנות מרחיבה לפסק הדין המקורי ונראה כי יוצרת הגבלות נוספות על חופש הביטוי ויכולת התחרות בענף הביטוח, מצב שלא נוכל להשלים איתו ולכן נידרש לפנות שוב לערעור".