מיתוגו החדש של הקנאביס - 100 ביחסי ציבור

נתחיל בתזכורת: רק לפני עשור או שניים עישון מריחואנה נכרך באותה קטגוריה יחד עם סחר בבני אדם, התמכרות לסמים קשים, עבירות רכוש וטרור. זוכרים את הפוסטר של הרשות למלחמה בסמים, עם ג'וינט שהופך בקצה שלו למזרק הרואין? הוא לא היה היחיד. מריחואנה נתפסה לא רק כעבירה פלילית, אלא כסימן להפקרות מוסרית וחברתית.

כעת, תוך רגע קצר אחד במונחים היסטוריים, מודיע השר לבטחון פנים גלעד ארדן – שהוא גם יו"ר אל-סם לשעבר – על מדיניות אי הפללה, וקנאביס הפך למוצר לגיטימי. ההודעה אשר הפכה לשינוי חקיקה אשר עבר בתחילת השבוע בממשלה הוכיח כי כיום כבר ברור לכולם שהקנאביס עבר דמוניזציה ממניעים כלכליים – חזית אחידה של יצרני הסיגריות, האלכוהול, התרופות ואפילו מגדלי כותנה, שחברו לכוחות שמרניים בהוצאה של המריחואנה אל מחוץ לנורמה החברתית והחוקית.

בשנות ה-20 וה-30 של המאה הקודמת, נפוצו בעיתונות האמריקאית סיפורי זוועה על הקנאביס, כאשר את המגמה הוביל המוציא לאור ויליאם רנדולף הרסט, שכותרות עיתוניו כללו כמעט באופן קבוע את ה"האיום" של המריחואנה. הקוראים עברו שטיפת מוח, שיטתית ואגרסיבית. גם תעשיית הקולנוע גויסה, והשקיעה מיליוני דולרים בהפקת סרטי אימה על תוצאות השימוש בקנאביס. עם הזמן הציבור השתכנע והאמין כי המריחואנה היא אם כל החטאים, החל בתאונות דרכים וכלה בשחיתות מוסרית ומעשי פשע.

קמפיין הלגליזציה היה במשך שנים דוגמא ל"איך לא לקדם מוצר שוליים". אפילו כשהציבור כבר הבין שגראס הוא לא הרואין, אולי אפילו לא אלכוהול, אלה שקידמו את ההכרה בו היו "סטלנים" ואנשי שוליים, מלווים בסמלים המקובלים. בפועל, המסר של אל סם ועלה ירוק לא היה כל-כך שונה: מקומה של המריחואנה בשוליים ה"מוזרים", היא נצרכת על-ידי אנשים לא תפקודיים, עם במבה ונוטלה, מול סרטים מצוירים. הנה כי כן, כשהדימוי של המותג מקובל גם על מתנגדיו וגם על תומכיו, נדרש מהלך פורץ דרך של ממש כדי להמציא אותו מחדש.

המיתוג של המריחואנה כ"קנאביס רפואי" היווה את פריצת הדרך. ראיות לאיכויות הטיפוליות של הגראס היו קיימות עוד משנות ה-60, כשפרופסור רפי משולם הישראלי בודד את החומר הפעיל בצמח. למה ללכת רחוק, ממצאים ארכיאולוגיים בארץ ישראל גילו כי יולדות מהמאה ה-14 לפני הספירה שיככו את כאבי הלידה באמצעות מריחואנה (סליחה, קנאביס רפואי).
המיתוג מחדש בוצע בכל העולם המערבי באמצעים דומים. הציבור נחשף לעוד ועוד מחקרים וראיות לכך שהחומר הפעיל בקנאביס הרפואי מסייע להביא ארוכה לחולים רבים – מאפליפסיה, דרך פוסט טראומה, סימפטומים של טיפולים כימותרפיים ועוד. המובאות האלה יצרו לחץ מלמטה, של ציבור החולים, שלא הצליח להבין למה התרופה הזאת, הטבעית, אסורה לשימוש.

במקביל, את מליצי היושר של הקנאביס החליפו דמויות נורמטיביות מהזרם המרכזי – אברי גלעד, ירון לונדון, גבי גזית, תמר זנדברג - שדיברו על יתרונות צריכת הקנאביס הרפואי, והשחילו תוך כדי כך את העובדה כי הצמח נצרך כחלק מאורח חיים של אנשים נורמטיביים. לצד הסיפורים מעוררי ההשראה קיבלנו גם עדויות שליליות, על הנזקים שמדיניות ההפללה גרמה לאנשים נורמטיביים לחלוטין, או לחולים שביקשו מזור לכאביהם. כך נוצר לחץ כפול, חיובי ושלילי, להתיר את הקנאביס הרפואי ובעקבותיו להפסיק עם מדיניות ההפללה.

ההפנמה ההדרגתית של סגולות הריפוי לצד החולשה של מתחרי הקנאביס, ובראשם יצרניות הסיגריות, הובילו במהירות לחשיפת הפוטנציאל הכלכלי האדיר הטמון בצמח הירוק. וכך, עשורים של קיבעון מחשבתי וחוקי באו לסיומם. המסקנה: אין תודעה שלא ניתנת לשינוי, צריך רק לעמוד על תועלות ה"מוצר", לסמן ולבודד את מי שמרוויח מהמצב הקיים, לדאוג לביקוש שיגיע מלמטה, ולהצטייד בלובי התקשורתי הנכון. אולי כך נצליח להביא את השלום?

* הכותב הינו בעלי קבוצת האסטרטגיה התקשורתית Unik