ניפ טאק: מה (ומי) עומד מאחורי דירוג הרופאים של "פורבס"?

עד כמה מטושטשים הגבולות בין התוכן השיווקי לתוכן המערכתי? שורת תקלות שנובעות מבלבול, לכאורה, בנושא יכולות להעיד על העניין: ראשיתו של הסיפור במספר מכתבים שנשלחו מטעם האיגוד הישראלי לכירורגיה פלסטית ואסתטית כנגד מגזין "פורבס", הקובלים על דירוג הרופאים הטובים ביותר בתחום הכירורגיה הפלסטית.

לטענת האיגוד, הדירוג כלל לא אמין או מבוסס מדעית. ואולם, במגזין אומרים כי מדובר בכלל בתוכן שיווקי שהם לא אחראים עליו, אלא משרד היח"צ של עינת פרידמן, שמוכר את עמודי המודעות כתוכן שיווקי. פרידמן הצהירה כי אכן מדובר בעמודים ממומנים, כפי שכבר הבהירה במייל ששלחה ללקוחות השונים שהתעניינו בפרוייקט.

בכל מקרה, מכיוון שלא פורבס או פרידמן השיבו למכתבים השונים של האיגוד, ולבקשתם להימנע מהדירוג או לפרסם מודעה (בתשלום) מטעם האיגוד שמבהירה כי מדובר בדירוג מטעה - כעת האיגוד מאיים בהליכים משפטיים על מנת למנוע את פרסום הגיליון, וכן פרסום עמדת האיגוד בעניין "אי תקפותה של שיטת הדירוג".

במכתב שנשלח בסוף השבוע מטעם האיגוד, והגיע לידי וואלה ברנז'ה, עולה כי בתחילת פברואר האיגוד פנה למשרד היח"צ בדרישה להימנע מפרסום דירוג "הרופאים הטובים ביותר" בתחום הכירורגיה הפלסטית והאסתטית בגיליון "הרופאים הטובים ביותר 2018". משפניה זו לא זכתה למענה, הם פנו בסוף פברואר בבקשה לפרסם מודעה בתשלום מטעמם בגיליון. "במודעה כאמור ביקשו מרשינו להזהיר את הציבור מפני כך שהדירוג שאמור להתפרסם בגיליון הנ"ל מבוסס על מנגנון בחירה ודירוג שגוי ומשולל כל תוקף או מהימנות מחקריים, ובהיותו כזה הוא מטעה את הציבור ועלול לגרום לו נזק", נכתב.

ואולם, גם לפנייה זו "לא טרחתם להשיב". עוד נטען כי "האיגוד מתנגד בתוקף לשימוש במנגנון הערכה על פי חוות דעת של עמיתים, כפי שאתם עושים, באשר מנגנון שכזה כלל אינו מוכר כמדד איכות מקובל בעולם הרפואה לשם דירוגם של רופאים בכלל, ושל רופאים פלסטיקאים בפרט". בנוסף נכתב כי "בכל הכבוד הראוי, מנגנון הדירוג וההערכה בו אתם משתמשים אינו מבוסס על הקריטריונים המדעיים של איכות ברפואה, ואינו עולה בקנה אחד עם תקנות ביטוח בריאות ממלכתי מדדי איכות ומסירת מידע".

לטענת האיגוד, "מנגנון ההערכה שלכם אף עומד בניגוד גמור להערכת מדדי איכות ברפואה המקובלים בעולם המדעי, ולרבות המדדים המקובלים בארגון הבריאות העולמי לקביעת איכותו של הרופא המנתח הפלסטי, אשר משקללים, בין היתר, שיעור הזיהומים בניתוחים; שיעור הניתוחים שיש צורך לבצע בעקבותיהם ניתוחים מתקנים; ורמת שביעות הרצון של המטופלים". עוד נכתב כי התעלמותכם מפניותיהם החוזרות ונשנות של האיגוד יוצרת רושם קשה, ולפיו תכליתו של המגזין "הרופאים הטובים ביותר 2018" להתעשר על גבם של הרופאים (כידוע, הנכם דורשים תשלום גבוה מאוד מכל רופא המוצג בגיליונכם), ואפילו במחיר הטעיית הציבור וגרימת נזק חמור.

יש לציין כי במייל של פרידמן שנשלח ללקוחות השונים צוין כי מדובר בפרוייקט תוכן שיווקי בפורבס לקראת פסח, וכי כל משתתף יקבל עמוד כתבה ובו ראיון אישי שלו ואת תמונתו מההפקה. עלות ההשתתפות בפרוייקט עומד על סך של 10,000 שקל +מע"מ.

"מפורבס" נמסר בתגובה: "לפני שנגיב לעצם המכתב אנו מבקשים להדגיש ולהבהיר בלשון שאינה משתמעת לשני פנים: מעולם לא שילם אף רופא, במישרין או בעקיפין, עבור השתתפות ברשימת הרופאים הטובים של פורבס ישראל, ומעולם לא הוצעה לאף רופא הצעה כזאת. לפורבס ישראל אין כל קשר עסקי עם הרופאים המופיעים ברשימה והרשימה כולה נקייה לחלוטין מכל שיקול מסחרי. אנו מתפלאים על הפנייה של איגוד הפלסטיקאים, שהגיעה אלינו באמצעות וואלה ברנז'ה. כפי שאיגוד הפלסטיקאים אמור לדעת, פורבס ישראל כלל לא מדרג השנה את הפלסטיקאים - פורבס ישראל לא פנה השנה לאף רופא לצורך דירוג הפלסטיקאים ולא ביקש לדרג את הפלסטיקאים. זו החלטה שהתקבלה עם תחילת העבודה על הגיליון הנוכחי, ומטרתה טיוב והתמקצעות הרשימה, והיא ללא שום קשר לפניית איגוד הפלסטיקאים, שהתקבלה כאמור רק היום".

"לאחר בירור בעקבות קבלת הפנייה, אנו מבינים שהמכתבים הופנו לגברת מאיה קוריס. לפורבס ישראל אין שום קשר למאיה קוריס, אנחנו לא מכירים אותה והיא אינה עובדת אצלנו או מוסמכת מטעמנו - ולכן לא קיבלנו את הפניות של איגוד הפלסטיקאים. מדובר בעובדת של משרד יחסי הציבור עינת פרידמן יח"צ, שרוכשת מאיתנו מעת לעת עמודי פרסום, בהם היא מפרסמת תוכן שיווקי. אם אכן יפורסמו עמודים כאלה בגיליון הנוכחי, ננהג בהם כפי שאנו נוהגים בתוכן שיווקי תמיד: העמודים יסומנו כתוכן שיווקי, הפונט שלהם יהיה שונה משאר הגיליון, העמודים ימוסגרו, והם לא יהיו בתוך רשימת הרופאים. בנוסף, כיוון שפורבס עוסק רבות בדירוגים שונים, אנו מקפידים תמיד שהתוכן השיווקי לא יכלול דירוג מכל סוג שהוא. ניתן לראות בכל גיליון עבר של פורבס, כולל בגיליונות הרופאים הקודמים, תוכן שיווקי שכזה, כשהוא מבודל לחלוטין משאר המגזין".