העיתונים הארציים בבריטניה חוו בתחילת השנה הנוכחית עליה בהיקיפי הפרסום - מגמה שנרשמה ברבעון הראשון של 2018 ולראשונה מזה כמעט עשור. המפרסמים הגדולים במשק הבריטי, שהקצו בשנים האחרונות יותר ויותר מתקציבי הפרסום שלהם למודעות בפייסבוק ובגוגל, החליטו לאחרונה לשנות מעט את הכיוון חזרה. הסיבות: מתחושת מיצוי של הפוטנציאל הפרסומי בדיגיטל, דרך אי נוחות מהתנהלותן של ענקיות האינטרנט האמריקאיות מול המפרסמים ועד חשש אמיתי למוניטין המותגים שלהם כאשר הם מוצגים לצד התוכן הפרוע ברשתות החברתיות.
היקף הפרסום בשוק עיתונות הפריט הבריטי עלה ברבעון הראשון של השנה באחוז אחד לסכום של 135 מיליון פאונד. מדובר בשינוי מגמה מוחלט שכן בפעם האחרונה שנרשמה עליה כלשהי בשוק הזה היה זו ברבעון האחרון של שנת 2010, ומאז צמצו המפרסמים בהדרגה את סכומי הכסף שהושקעו במודעות בפרינט. במהלך התקופה הזו יותר ממחצית העיתונים בתפוצה ארצית בבריטניה, 15 במספר, חווה ירידה דו-ספרתית בהכנסות מפרסום. בחלק מהמקרים מדובר היה בצניחה של עד 22% בהכנסות.
"ההסטה האגרסיבית של הוצאות הפרסום למדיה החברתית הייתה מוגזמת"
הצמיחה המפתיעה דווחה על ידי מפרסמים שממקדים את הפעילות שלהם בכותרים הפופולריים בבריטניה בהם העיתונים הסאן, הדיילי אקספרס, מטרו ודיילי מירור. אלה יחד חוו עלייה כוללת של 2.8% בהכנסות מפרסום ברבעון הראשון השנה עד לכדי סכום של 77.8 מיליון פאונד, כך על פי נתוני מחקר שערכו איגוד הפרסום הבריטי ומכון המחקר "Warc". בשוק עיתונות האיכות הכולל את הטיימס, הטלגרף, הפייננשל טיימס והגרדיאן, המשיכו היקיפי הפרסום לצנוח ונרשמה השנה ירידה של 0.3% לסכום של 48 מיליון פאונד. זו אמנם ירידה, אולם מדובר בביצועים הרבעוניים הטובים ביותר שלהם מזה שבע שנים.
הביצועים המשופרים מיוחסים למספר גורמים, בראשם הבנה בקרב מפרסמים כי ההסטה האגרסיבית של הוצאות הפרסום שלהם אל המדיה חברתית בשנים האחרונות הייתה מוגזמת, וזאת לצד אי שביעות רצון מהאופן שבו מתנהלות פייסבוק וגוגל מולם. דוגמא מייצגת לכך היא זו של תאגיד הפרסום "האבס" הצרפתי. מדובר בחברת הפרסום השישית בגודלה בעולם שמוציאה מדי שנה 500 מיליון פאונד בבריטניה מהם 175 מליון רק על מודעות בדיגיטל לקהל בריטי. מנהלי "האבס" הודיעו לאחרונה כי החברה תפסיק באופן מיידי לרכוש מודעות בגוגל וביוטיוב, זאת לאחר שבגוגל לא הסכימו להתחייב בפניהם על סינון של התוכן שעל גבו מופיעות המודעות. בתאגיד הפרסום הסבירו כי חששות של לקוחות בדבר פגיעה במוניטין המותגים, שהופיעו לעיתים לצד תוכן שלא הולם את ערכיהם, הן שהביאו להחלטה.
שתי החברות הגדלות בעולם בהוצאות הפרסום, יוניליבר ופרוקטר אנד גמבל, ערכו גם הן לאחרונה הערכה מחדש של היקפי הכספים שהן משקיעות בפרסום בפייסבוק. בנתיים, בשוק העיתונות המודפסת בבריטניה מקווים כי מדובר במגמה שתסחוף אחריה מפרסמים גדולים נוספים, ושחלק מתקציבי הענק שאבדו יחזרו כעת בהדרגה אל עיתוני הנייר.