ביקורת בענף היח"צ על ניהול משבר בן אנד ג'ריס: "רצף של שגיאות"

בזמן שישראל מתמודדת עם חרם ראשון מסוגו (מאז החרם הערבי) בדמות החלטת חברת יוניליוור העולמית להפסיק את מכירת גלידות בן אנד ג'ריס ביהודה ושומרון, נאלץ המשרד שנמצא בראש מערך התקשורת של הזכיין בישראל בן-חורין - אלכסנדרוביץ' להתמודד עם חזית כפולה: ייצוג החברה וניהול המשבר התדמיתי העצום, ובמקביל - ספיגת ביקורת באשר לאופן ניהולו. לצד השבחים, לא מעט גורמים בענף יחסי הציבור וניהול המשברים אומרים היום (שלישי) לואלה ברנז'ה כי ניתן היה לנהל את המשבר אחרת, וכי במהלך היממה הראשונה (והקריטית) להודעת החברה הבינ"ל, נעשו לא מעט שגיאות, חלקן דרמטיות. חלקם מציעים גם חלופות.

ראשית, גורם השליטה במצב. בניגוד למקרים דומים בהם "מתרגשת" על חברה תקרית מפתיעה, כאן ההודעה של חברת בן אנד ג'ריס העולמית על ההחלטה עמדה על השולחן מזה כמה שנים ולא ממש הפתיעה את הזכיין הישראלי אבי זינגר. לפי גורם בכיר בענף יחסי הציבור, פה טמונה השגיאה הראשונה בניהול המשבר. לדבריו, "היה לו זמן לחשוב איך לעשות אאוטינג. אבל הוא לא הסביר לציבור הישראלי שהיצרנית של קורנפלקס, כריות, מיונז, חרדל ועוד מיליון מוצרים - היא הבעלים של בן אנד ג'ריס. כלומר - כל ישראלי שנותן לילדו קורנפלקס מפרנס את הגוף המחרים את המדינה בזרוע אחרת שלו. זה כישלון יחצ"ני ממדרגה ראשונה. זה תוקן באיחור רק הבוקר וגם בקושי". לדברי הגורם, "בנוסף, הוא לא הסביר מספיק בחדות שדווקא כדי להעניש אותם צריך להמשיך לקנות גלידה כזו בארץ. הוא זכיין לעוד שנה וחצי. רוב הציבור יפסיק לקנות אותו כעת. הוא הפסיד את הביזנס שלו".

גם בניהול המשבר בדיגיטל יש מי שמצביע על טעויות. גורם בענף מסביר. "עד עכשיו בסושיאל כולם נגד בן אנד ג'ריס. זה כמו לעשות קמפיין בשני חלקים, עם 'חיד'" ואז פתרון שעולה אחרי. אתה יודע למה הפסיקו לעשות כאלה? כי את הפתרון אף אחד לא זוכר. יש מעטים שהם זכירים כמו השלטים בערבית של פאודה. לרוב, אתה רואה קמפיין ותוהה מי שם אותו, ואז לא רואה בכלל את 'הפיתרון'".

לדבריו, "השגיאה הייתה חוסר ההפרדה הברור בין הזכיינים והמסר הכללי, מה שהוביל לבלבול ולקריאת חרם וכעס, במקום להבין שיש פה קורבן. בגלל שמדובר באירוע מדיני ופוליטי ולמעשה קריאה לפגיעה בריבונות של מדינת ישראל, הייתי נותן לראש הממשלה ושר החוץ מלכתחילה להוביל את המאבק ולא מנסה לעשות זאת בעצמי. על אחת כמה וכמה שבנט עצמו, ראש הממשלה המכהן, תקף פעם את מקדונלדס. המדינה הייתה חייבת להתערב לפני. הצלחה של גופי ה-BDS היא הצלחה בפגיעה בריבונות מדינת ישראל וככה צריך להתייחס לכל יצרן שניתקל בסיטואציה דומה".

איש יחסי ציבור ותיק בתחום הצרכנות המשמש כיום כיועץ תקשורת ותיק מוסיף: "אין מדדים ברורים ומובהקים בתחום התקשורת כדי להבין מה הנזק או הצלחה של מותג. זה בולט במיוחד לדוגמה במערכות בחירות. כלומר אפשר לבדוק סנטימנט ברשתות ולנסות להבין בקווים כלליים לאן נושבת הרוח, וגם אפשר לראות מה יהיו התוצאות העסקיות של בן אנד ג'ריס בסטורנקסט (מדד מכירות של מוצרים), אבל כרגע קשה לאמוד היכן עומדים הדברים. ולכן, אם כל המהלך הזה היה 'ניסיון פיצוץ מבוקר', לא התרשמתי, שכן התפוצצה להם כל המעבדה בדרך. זה היה פיצוץ רשלני ביותר".

לדבריו, "בנושאים כאלה בעידן הרשתות, הקליקבייטס וספירת הלייקים, אסור להשאיר מקום לפרשנויות או אי הבנות. צריך לבוא עם מסר ישיר, מדויק וברור. או כמו שאומרים אצלנו: כשאתה אומר משהו, אתה זה שאחראי שיבינו אותך. מדובר כאן בהשמדת ערך מוחלטת במהלך משברי".

מול אלו, במשרד בן-חורין אלכסנדרוביץ', לא נכנסים לבונקר - ובשקיפות שדווקא מעוררת הערכה, משיבים על הטענות. בשיחה עם וואלה! ברנז'ה, מסביר מבעלי המשרד ומנהלי המשבר בפועל עו"ד איתי בן חורין, אשר ניהל בעבר גם את קמפיין כחול לבן (בבחירות 2019 ) וכן את קמפיין רון חולדאי (שפרש לבסוף מהמרוץ לכנסת לאחר מסע הסברה שנכשל וזכה אף הוא לביקורת לא מבוטלת).

לדברי בן-חורין, "מיד עם הפרסום התחלנו במהלך משולב של תגובה מסודרת ושיחות רקע לכל העיתונאים הבכירים, לצד פעילות דיגיטל אינטנסיבית גם אקטיבית וגם תגובתית וכמובן סגירת ראיונות בכל כלי התקשורת המרכזיים וגם באלה שפחות".

אני מבין שהכוונה מצד יוניליוור העולמית כבר הייתה ברקע, למה לא נערכתם לזה בעוד מועד.

"האסטרטגיה הייתה ועדיין: לא לנסות להקטין האירוע אלא ליצור סחף לכיוון החברה מתוך הבנה שיש כאן שני קרבות: 1. שהצרכן הישראלי ימשיך לרכוש את הגלידה של המפעל הישראלי 2. לרתום את כל המדינה להפעלת לחץ על התאגיד הבין לאומי שישנה ההחלטה. אנחנו חיים את הסיפור מספר שבועות וערוכים אליו כפי שכתוב בספר. לא ידענו על המועד עצמו, כי זו החלטה שלהם שהייתה באוויר הרבה זמן ולא ידענו בדיוק מתי תיפול".

אבל עצם הידיעה המוקדמת אל מול התגובות השליליות בציבור, זה לא כישלון יח"צני?

"זו הסיבה שאני אף פעם לא מתראיין על קמפיינים של אחרים. כי לא באמת יודעים מה קרה וזה הכל שטויות. מי שעשה את האאוטינג זה העמוד הרשמי של בן אנד ג'ריס העולמית. מיד שהם עלו עם זה כבר העיתונות בישראל ציטטה את זה. וכפי שאתה רואה גם בשיח התקשורתי וגם בשיח הרשת - הציבור הבין לגמרי המסר".

בזמן שחלף מאז ההודעה ועד לזמן התגובה הרשת הוצפה במאות אלפי ציוצים, פוסטים וקומנטים זועמים וקריאה לחרם, והפוליטיקאים בינתיים חגגו על חשבון הלקוח שלכם.

"זה הפסיק מהר מאד".

אתה מזהה היפוך מגמה? זה מבוסס מספרית?

"בטוויטר אנחנו עם כ-600 אלף חשיפות לציוצים שהעלינו, ובאופן כללי השיח חיובי. אצלנו בפייסבוק - הפוסטים הגיעו ליותר מרבע מיליון איש. אלפי תגובות ולייקים. רוב התגובות חיוביות והבינו את המסר שהעברנו. אנחנו ממשיכים לענות וליצור קשר עם גולשים שלא הבינו את המסר שלנו - ואנחנו מסבירים להם. הפוסט ב'צינור' הוא הצלחה ענקית -26 אלף ליקים לייקים ואלפי תגובות חיוביות. (הערכה של מיליון חשיפות בהתחשב בנתונים), וגם סטטוסים מצייצים, ישראל שלי ואחרים העלו את המסרים שלנו ואת הסרטון של אבי. גם גולדה כאמור התקפלו וערכו את הפוסט שלהם, והתגובה שלנו שם התקבלה באהדה גדולה".

כמה אנשי ימין פרסמו תמיכה בחברה. הייתה אליהם מאחורי הקלעים פנייה אישית או תדרוך?

"היה שיח עם כל רחבי הרשת הפוליטית ומשפיענים. לא יכול לתת משהו ספיציפי רק יכול לומר שכל הדרגים הכי גבוהים הן ברמה הפוליטית והן ברמת העיתונות בישראל היו בשיח איתנו, עם התאחדות התעשיינים ועם זינגר עצמו ולכן אפשר לראות שכרגע כבר יש הבנה של הסיפור האמיתי".

אתה רואה דמיון בין ניהול המשבר הזה למשברים פוליטיים כמו של גנץ או חולדאי?

"יש לנו מחלקת משברים מאד מאד עסוקה. יש המון דוגמאות. העקרון שלי לניהול משבר הוא שכל משבר הוא שונה וכל פעם צריך להתנהל אחרת. יש כאלה מאד שקטים, ויש כאלה שכדאי להיות אקטיבי. כל מקרה לגופו".