אירוע ה-BDS הנוכחי במסגרתו חברת בן אנד ג'ריז העולמית הודיעה על כך שהיא תמנע את מוצריה מישראלים מעבר לקו, הוא שיעור בכל הקשור ליכולתם של תאגידי ענק לעמוד בלחצים פוליטיים וביכולתו של שחקן מקומי למנוע בשתי ידיו את הסחף העצום ולשכנע בצדקת הדרך. שיעור שעוד יהיה זמן לדון בו, אבל כרגע בשלב הביניים הנוכחי, אני מציע סיכום ביניים של האופן בו מנהל המשבר בצד הישראלי בפרק זמן קצר מיממה.
אם נסתכל כרונולוגית על סדר האירועים, אנחנו מבינים כי גורם מרכזי היה גורם ההפתעה - למרות שהן לזכיין הישראלי והן למנהלי המשבר היה ידוע שהמשבר צפוי להגיע, בפועל, לא הייתה להם התראה מראש על התזמון המדויק. כלי התקשורת הישראלים גילו עליה עוד לפני שהזכיין גילה. כאשר הזכיין והחברה הבינלאומית חולקים את אותו השם, קשה להפריז ברמת פוטנציאל ההרס העסקי שהודעה כזו יכולה לייצר, ללא ניהול נכון של המשבר.
שעתיים מהודעת הפוש הראשונה שיצאה, הצליחו מנהלי המשבר לעשות את הלא יאומן ולהסביר לקהל הכללי, לכלי התקשורת ולמקבלי ההחלטות שמפעל הגלידות בישראל, הממוקם בפריפריה, מפרנס מאות משפחות ועובד מול מאות חקלאים ומחלבות בדרום, הוא דווקא הצד הטוב בסיפור.
כך אירע המהפך התודעתי
עוד לפני שהסתיימו מהדורות החדשות, נרתמו לתהליך ההסברה מובילי דעה ופוליטיקאים מכל צידי המפה שהעניקו גיבוי למפעל בישראל ויצאו נגד החברה העולמית העומדת מאחורי ההצהרה. קל לחשוב שהדברים מתיישרים מעצמם, אך מי שניהל משבר בעצמו בעבר יודע עד כמה קריטית היא הרתימה וההתגייסות של דמויות בעלות השפעה.
למעשה כבר בשלב מוקדם הצליחו בעל המפעל ומנהלי המשבר לגרום לכך שחלקים גדולים בציבור הבינו שאם הם רוצים "לפגוע" במחרימים, בתנועת ה-BDS ובחברה העולמית, הם דווקא צריכים לקנות את המוצר המיוצר כאן בישראל. מדובר בתובנה שלא פשוט להעביר במסרים תקשורתיים קצרים, תובנה של "הפוך על הפוך" שבעבודה נכונה מול האנשים הנכונים - הצליחה לעבור. הנרטיב המורכב, שאותו הסביר הזכיין בכל האולפנים האפשריים וברשתות במילותיו הפשוטות והמרגשות, עבר היטב. המסרים מהדהדים באולפני החדשות, תחנות הרדיו, העיתונים, אבל לא חשוב מכך ואולי אף יותר - בפלטפורמה המרכזית ביותר, הרשתות החברתיות, שם ניכר שינוי הגישה המהיר של הגולשים שעברו לתמיכה ללא סייגים בזכיין הישראלי.
כבר כמה עשורים טובים שזינגר מחזיק ברישיון לייצור מקומי ושיווק של גלידות בן אנד ג'ריז והנתונים מראים שהוא עושה זאת בכשרון ובהצלחה, ודאי היה רוצה להמשיך עוד עשרות שנים קדימה. אך מרגע שבו החלה הסערה, מהרגע בו נקטה החברה העולמית באותה החלטה אומללה המנסה לכפות עליו להפלות אזרחים ישראלים, אנחנו רואים אירוע מנוהל מתחילתו, ואני מקווה שימשיך כך עד סופו.
זה ודאי לא משבר ה-BDS האחרון שנראה, אני מתאר לעצמי שחברות נוספות בעולם ברגעים אלו מהוות מטרה לאותו ארגון אנטישמי. ניהול נכון, אחראי ואפקטיבי עשוי להביא פתרון לא רק לאבי זינגר, אלא גם לעסקים הישראלים הבאים בתור.
* איציק אלרוב הוא יועץ תקשורת ואסטרטגיה ומנהל קמפיינים.