תעשיית המיליונים של קשת ורשת: כמה תשלמו בשביל ראיון עם כתב חדשות?

ועידת הבריאות, ועידת הנדל"ן, כנס האינטרנט, ועידת התעסוקה, ועידת הצרכנות, ועידת ההייטק, ועידת החדשנות, ועידת הכלכלה. זוהי רשימה חלקית ביותר של כנסים שהפיקו לאחרונה יצרני התוכן בטלוויזיה המסחרית. קשה להאמין, אבל עד לפני 3 שנים, ענף הכנסים הטלוויזיוניים, בכלל לא היה קיים. זה התחיל בשנת 2018, אז קיימה חדשות 12 ועידה ראשונה על מסך הטלוויזיה. "ועידת המשפיעים" למעשה העתיקה את המודל שהתקיים עד אז בעיתונות הכתובה - בעיקר זו הכלכלית, אבל לא רק - ורצתה נתח, גם מעוגת הפרסום, אבל גם מההשפעה.

ואיך לא? הכוח שיש לבעלות הרישיון קשת ורשת על המסך הוא עצום, כמעט מונופוליסטי, והשילוב של תוכן בלעדי חינמי, שיכול לייצר כותרות ולהנפיק מעמד נוסף מול פוליטיקאים או מובילים בתחומים אחרים - בשילוב ספונסרים מרוצים, התברר כנוסחה מושלמת. למרות שהתחום השתכלל והתפזר, הנוסחה נותרה קבועה: מפרסמים נותנים חסויות שתמורתן הם מעלים למסך דוברים, כותרות וכתבות מוזמנות. ככל שהתחרות על נתח המפרסמים גוברת, גם ה"מחוות" המיוחדות שמעניקות קשת ורשת גדלות. לעיתים, בניגוד מוחלט לכללי הרגולציה של הרשות השנייה.

חזרה למשפיעים. כשבחדשות 12 הביעו כוונה לקיים לראשונה את ועידת המשפיעים, הרשות השנייה נכנסה לחילופי דברים עם חברת החדשות, כאשר המטרה הייתה לוודא שנשמרת ההפרדה בין שידור תכנים חדשותיים לבין תוכן מסחרי. לדוגמה, תפקידה של הרשות לוודא שאם בנק הפועלים משלם כסף ונותן חסות לאירוע הוא לא יקבל באופן פתאומי אייטם מפרגן בשידורי החדשות. עם זאת, מאז זרמו לא מעט כנסים - בעיקר תחת ידיה של קשת, אבל גם של רשת - וגם לא מעט כסף. הרשות השנייה, מסיבותיה התמוהות. נותרה על הגדר.

ואולם, מה בנוגע לתוכניות חדשות אשר אינן חוסות תחת חברת החדשות ועדיין עוסקות בתכנים חדשותיים. תוכניות הבוקר, אמצע היום או אחרות אשר מכונות בקשת ורשת "רצועות אקטואליה"? שם הנושא פרוץ הרבה יותר, ומתברר שלא אחת קשת ורשת עוברות על החוק, או לכל הפחות מנצלות את הפרצה שיש בו. והרשות, מסיבותיה, עוצמת עין. אם עד כה התרגלנו לראות בכנסים מסוג זה אנשי "אקטואליה רכה" כמו שרון כידון ברשת או יואב לימור וגלית גוטמן בקשת, מנחים כנסים ממומנים - מה שנחשב לתחום אפור - הרי מתחת לפני השטח מדובר בשיטה של ממש. כך לדוגמה, לידי וואלה! ברנז'ה הגיעה הצעה מטעם רשת למפרסמים בה מוצגים גם אנשי החדשות של החברה כחלק מהוועידה ממש.

לדברי עו"ד אלעד מן, יועמ"ש עמותת הצלחה ומומחה לדיני תקשורת, העניין דווקא די פשוט. "החוק קובע ששידורי חדשות צריכים להיות משודרים רק באמצעות חברת חדשות. בכל מה שקשור לתוכניות אקטואליה, או כמו שהן מוגדרות בחקיקה "תוכניות בענייני היום", מותר למורשים לשידורים לשדר אותן אבל אי אפשר לכלול בהם תוכן שיווקי לא מורשה ואסור גם להטעות את הצופה לגבי סוג התוכן (עצמאי או שיווקי). אם גובים כסף או מקבלים תמורה אחרת בעבור שידור תוכן מסוים, זה תוכן שיווקי.

לדברי מן, "עד שלא יאושרו הכללים החדשים, צריך לאכוף את המצב הקודם, שאוסר על תוכן שיווקי שהוא לא פרסומת. בכל מקרה, בשידורי חדשות אסור היום בחוק ויהיה אסור גם לאחר שינוי הכללים, לכלול סוג כלשהו של תוכן שיווקי".

הרשות השנייה יושבת על הגדר, בטענה שהנושא נמצא במשרד המשפטים ושעיקר מאמצי האכיפה שלה מופנים לחברות החדשות. מה היא צריכה לעשות?

"מאוד פשוט. להגדיר גבולות ברורים ולאכוף. כרגע, בגלל מצב הביניים של אישור כללי התוכן השיווקי אנחנו במצב של העדר כללים עדכניים והעדר אכיפה מוחלט ולכן יש אנחנו יכולים לראות על המסך הפרות רבות, הולכות וגוברות והמצב בשטח הוא של "הכל מותר" ו"תחרות אל התחתית".

כשמדברים על הפרות לכאורה, חשוב להבין את הרקע בו צמח הענף. גורם באחד הערוצים המסחריים מסביר כי ההתפתחות המואצת של תחום הכנסים בטלוויזיה המסחרית נעוצה קודם כל בהפסדים שנגרמים להם בגלל נתחי הפרסום ההולכים וגדלים לענקיות הבינלאומיות גוגל ופייסבוק, מה שמביא אותם לחפש כמעט בהיסטריה מקורות מימון חדשים.

בכיר בענף הפרסום המכיר מקרוב את פעילות הכנסים, מסביר כי המשחק המעניין בהקשר הזה הוא בכלל בין קשת לרשת. לדבריו, "אחרי ועידת המשפיעים של חדשות 12, רשת התחילה לתת גז על הכנסים וזיהתה שם פוטנציאל. מיד אחרי זה קשת - שהחזיקה לפני זה את הפעילות על אש קטנה מתוך תפיסת עולם של לא לתת לרשת להרים את האש בשום מגרש - נכנסה לנושא בכל הכוח. לפני כן היא פעלה די בזהירות בנושא".

לדבריו, "דווקא בכנס ההייטק האחרון קשת הלכו לבייסיק ועשו מהלך נכון. בסופו של דבר כנסים באו לייצר אמירה מסוג מסוים. כנסי הנדל"ן של העיתונים הכלכליים היא דוגמא לזה. הם בעצם אומרים 'אנחנו מובילים בשוק'. וזה מה שקשת עשו. המטרה לא הייתה רק כמה ג'ובות, אלא אמירה ברורה מול ההייטק במטרה לקחת כסף מהיוניקורנים בשלטי החוצות ולהעביר אותו לטלוויזיה".

עם זאת, הגורם מצנן את ההתלהבות, ואומר כי להערכתו מדובר ברווח של מיליוני שקלים בודדים בשנה, סכום שנחשב נמוך במחזורים של חברות מהסוג הזה. "זו לא פריצת דרך אסטרטגית, בטח לא עבור קשת. אבל זה עוד רכיב שמייצר פעילות מול מפרסמים. ובכל מקרה, זה נראה ומרגיש שיש רוויה מהכנסים מהסוג הזה בטלוויזיה, והרבה מנותני החסויות חוזרים על עצמן.

"זה בהחלט נראה שאין שום מגבלות שחלות עליהן והם דוחפים כנסים וחסויות במהלך שידורי הבוקר די בחופשיות. חלק מהחשיפה למפרסמים באה מזה שעוד לפני הכנס מקבלים הרבה מאד פרומואים גם בפריים טיים, על חשבון שטחים פרסומים, שמבחינת גורמים בשוק לא פשוט להתמודד איתה".

לידי וואלה! ברנז'ה הגיע מסמך של קשת (ראו תמונה), בו היא מציגה את "חבילת ההטבות" שיקבלו נותני החסות בוועידת הנדל"ן האחרונה שהתקיימה ביוני השנה.

כך לדוגמה, קשת מבטיחה כי "הוועידה, בהגשת טאלנט מוביל של קשת 12, תשודר במקביל בפלטפורמות קשת 12, אתרים ואפליקציות N12 ו-mako, ובפלטפורמות הסושיאל מבית קשת". עוד מבטיחה קשת כי "כחלק מהשת"פ, יישב מנכ"ל החברה לשיחה של אחד על אחד עם נציג מקשת... וכי בנוסף לתשדירים לקידום הועידה, ישודרו תשדירים נוספים הכוללים ציטוטים רלוונטיים של הדובר/ים הבכיר/ים. בחלק מהתשדירים. הועידה עצמה תוקדם בהיקף של כ-50 תשדירים לכל ועידה, אשר לפחות 30% מהם ישובצו בשעות הפריים-טיים בין השעות 1900-23:35". המחיר שגובה קשת עבור החשיפה: 50,000 שקל, לא כולל מע"מ.

ברשת ממול, על ועידה כמעט זהה, באותו שבוע, גבו אפילו יותר. אבל גם נתנו יותר - בעיקר מתחום החדשות. במסמך שנשלח למפרסמים והגיע לידי וואלה! ברנז'ה, כחלק מהשתתפות בוועידת הנדל"ן כנותני חסות מעניקה רשת 13 מה שהיא מגדירה כ"חבילת פרסום מאד משמעותית הכוללת אייטמים בתוכניות הבוקר של אברי גלעד ופותחים יום, חשיפה גבוהה בדיגיטל עם פרסומים של 'קרן יסודות', השתתפות בוועידה בתוכן המותאם לקרן, לוגואים בשידור חי ועוד". ברשת גם מציגים למפרסמים, כמו במקרה ועידת הנדל"ן (ראו תמונה) את כתבי חדשות 13 כחלק מעסקת החבילה. סכום ההשתתפות שרשת מבקשת אגב, נע בין 70-300 אלף שקלים.

מרשת 13 נמסר בתגובה: "עידן הקורונה הביא לטלויזיה מוצר חדשני שמטרתו היתה להמשיך ולייצר כנסים במגוון נושאים, כאלה שעד עידן הקורונה היו מתקיימים מחוץ למסך הטלוויזיה. רשת 13 גאה במוצר ובמהירות התאמתו לעידן הקורונה והמגבלות שחלו בשנה וחצי האחרונות. מטבע הדברים, בכנסים משתתפים גם אנשי אקטואליה של הערוץ כפי שהיו עושים גם בכנסים שהתקיימו טרם שידורם על המסך, זאת בהתאם לתחום ולנושא הכנס. הכנסים המשודרים שלא בשעות הפריים נותנים מענה לצרכי הציבור ולעניין הציבור ומופקים בהתאם לכללי הרשות השניה לטלוויזיה והרדיו".

מהרשות השנייה נמסר בתגובה: "עד שנת 2018 היה קיים איסור גורף על תוכן שיווקי בטלוויזיה המסחרית. בכפוף לתיקון חוק 44 בשנת 2019, הותר לשלב תוכן פרסומי בשידורי המורשים לשידורים בהתאם לכללים שהמועצה קיבלה. כללים אלו נקבעו ונמצאים בשלב הפרסום ברשומות. על פי החוק והכללים ניתן יהיה לשלב תוכן פרסומי בתכניות ריאליטי ותוכניות דומות, אבל ייאסרו בשידורים מסוימים דוגמת שידורי חדשות ותוכניות ילדים".

מקשת נמסר בתגובה: "הקורונה היוותה הזדמנות בעולם הועידות וקשת שמחה לקחת חלק בהזדמנות הזו, כך שבשנה האחרונה הציבור נחשף לנושאים שונים ומגוונים בתחומי הנדלן, הבריאות, הפוליטיקה, ההייטק ושוק התעסוקה. כמובן שקשת עומדת בכל כללי הרשות".