חדי הקרן: מי העיתון הכלכלי המוביל בהייטק?

העיתונות הכלכלית באופן טבעי הייתה הראשונה לזהות את המכרה הכלכלי המצוי בחברות ההייטק הישראליות, והיא זו שארגנה כנסים בנושא על מנת לחלוב כמה שניתן מזומנים מהתחום, שמשויך באופן כמעט בלעדי לתחום הסיקור שלה. מלבד פרסום בעיתוני הפרינט, העיתונים הכלכליים עורכים כמה כנסים בשנה, שנותני החסות בהם הם חברות הייטק, קרנות הון סיכון וכן גופים שרוצים לייצר לעצמם תדמית חדשנית כמו למשל בנקים. כלכליסט הוא הבולט ביותר מבחינת כמות כנסים, בשלל תחומים (למשל סייבר או פינטק), TheMarker ערך בחודשיים האחרונים שני כנסים - הייטק וקריפטו - ואילו גלובס הודיע באחרונה על מדור ההיי-טק "המתחדש", ככל הנראה גם כן כדי למשוך מפרסמים חדשים. כנסים זאת לא הדרך היחידה של העיתונים הכלכליים למשוך מפרסמים מתחום ההייטק, והם גם מייצרים מוספים ואתרים של תוכן שיווקי.

חלק ראשון: כלי התקשורת עמדו בפני קריסה מפוארת, ואז הגיעו חדי הקרן >>>

לבקשת וואלה! ברנז'ה, יפעת מחקרי מדיה בדקה את היקף הסיקור של תעשיית הטכנולוגיה בשלוש המערכות הכלכליות בישראל בשנה האחרונה. הנתונים מאמתים את התחושה: בסך הכל נרשמו כמעט 4,000 כתבות על תעשיית הטק בשנה האחרונה וניכרת מגמת גידול עקבית בסיקור. (היקף הסיקור נבחן באמצעות מספר הכתבות בעיתוני ואתרי המערכות העוסקים באופן מהותי בתעשייה: סטארט אפים, יוניקורנים, גיוסים, הנפקות וכו).

לפי יפעת, מתחילת השנה היו בדה מרקר 1,048 אזכורים לענף - עליה של 214% (אתר+פרינט). נתון גבוה ביותר שממחיש עד כמה מדובר באסטרטגיה אדיטוריאלית שחורגת אפילו מהתפתחות המואצת של התחום. לכלכליסט היו השנה 1,368 אזכורים (עליה של 100% לעומת 2020). גלובס מוביל את העיתונות הכלכלית עם 1,545 אזכורים מתחילת השנה - אך עם הגידול הקטן ביותר לעומת 2020 (17% בלבד). יצוין כי מדובר באזכורים בלבד, ללא בחינה מהותית של אופי הסיקור (שלילי/חיובי). יצוין כי מדובר בבדיקה אודות ההייטק הישראלי בלבד, שכן דה מרקר נחשבים לחזקים במיוחד בסיקור ההייטק הגלובלי.

ואולם כמות היא לא בהכרח תו התקן לאיכות, או בשפה העיתונאית למדד "הובלת סדר היום". נראה כי בסיקור ההייטק כל אחת מהמערכות הכלכליות לקחה קו אחר, בין אם מתוך אידיאולוגיה ובין אם מתוך רצון להתבדל. כך לדוגמה, בחודשים האחרונים עסק דה מרקר רבות באופן שבו משפיע ענף ההיי-טק על שאר המשק ועל שוק העבודה, והאיר לא פעם השפעות שליליות לתפיסתו. בין השאר הוא עסק בסוגיות כמו פערים כלכליים-חברתיים כתוצאה מהתעשרות עובדים, בכך שההייטק הוא עדיין מועדון סגור יחסית לטענתם ובחוסר יכולת של חברות במשק להתחרות עם המשכורות הגבוהות של העובדים בו. גם כלכליסט שותפים לחלק מהביקורת של דה מרקר, למשל טור של העורכת גלית חמי על האחריות של עובדי ההייטק לפערי האי שוויון עורר הדים רבים. בענף ההייטק נשמעת ביקורת רבה על הסיקור הזה, שם מאמינים כי לא מדגישים מספיק את הצדדים החיוביים וכי אין מה לעסוק בהשפעות שליליות של הענף הכי חשוב לכלכלה.

ואיפה גלובס ביחס לשני מתחריו? בתחילת החודש השיק העיתון את מדור ההיי-טק "המתחדש" עם דיון שעסק בשאלה האם עיתונות ההיי-טק מפרגנת יותר מדי או "ירוקה מקנאה" - מה שנראה כמו ניסיון למשוך את קוראי ההייטק באמצעות מתיחת ביקורת מרומזת דווקא על העיתונות.

ואולם, האם האסטרטגיה לסקר יותר ובאופן יחסית מפרגן מוכיחה את עצמה גם מבחינת המפרסמים והקוראים? בענף הבנקאות לדוגמה, כבר הוכח פעמים רבות הקשר הכמעט נקמני, שבין אופי הסיקור לבין השקעת הבנקים בפלטפורמה. העיתונות המסחרית בישראל תלויה בבנקים בשל הלוואות שהיא נוטלת מהם ומשום שהם מהמפרסמים המרכזיים במשק. זכור לרעה במיוחד חרם הפרסומות שהטילו נוחי דנקנר על הארץ דה מרקר וכן טענתו של מו"ל הארץ עמוס שוקן בשנת 2010 כי בנק הפועלים, שממנו נטל הלוואה גדולה, הטיל על העיתון חרם מודעות בשל סיקור ביקורתי. האם המצב בענף ההייטק דומה? כמובן שהתשובה לשאלה הזו מורכבת, שכן קשה לכמת פופולריות והובלת סדר יום. אבל נתחי פרסום דווקא ניתן לכמת, ובקלות.

מבדיקת יפעת עולה כי דווקא דה מרקר (אתר+עיתון) הוא שיאן ההכנסות ממודעות פרסום, בפער רחוק מגלובס (ראו גרף). בשנה וחצי האחרונות הרוויח דה מרקר למעלה מ-300 אלף שקל מענף ההייטק (לא כולל כנסים ותוכן שיווקי), כשכבר הכפיל את הסכום מ-2020 ל-2021 שכאמור עדיין לא הסתיימה. לפי יפעת, כלכליסט (לא כולל מודעות בעיתוני הקבוצה הנוספים) עם 240 אלף שקל הכנסות בתקופה הזו, רושם אף הא עליה בין השנים. דווקא גלובס, שבאופן אבסולוטי דווקא מסקר יותר את הענף, נותר הרחק מאחור עם הכנסות מועטות.

לפי מנכ"ל יפעת מני אברהמי, "מהנתונים עולה כי קיים קשר בין היקף הפרסום והיקף הסיקור של מפרסמים מתחום הטכנולוגיה באתרים ובעיתונות הכלכלית, יחד עם זאת, להערכתי על אף הקשר שניתן לראות בנתונים הסיבה לעליה בסיקור אינה קשורה לעלייה בהיקפי הפרסום. היקף הסיקור גדל מחודש לחודש כיוון שיש הייפ סביב הנושא, גיוסים, חדי קרן וכמובן המשכורות בעולמות אלו, הסיבה המרכזית לעלייה בסיקור הינה כי מדובר בנושא בעל עניין ציבורי נרחב".

עוד לדברי אברהמי, "יתרה מכך ניתן להבחין כי גלובס שסיקר בצורה נרחבת את התחום ונקט בדר"כ בקו שאינו ביקורתי לא זכה לנתח פרסום נרחב מידי, מה שמעיד שבניגוד לגופים רבים ומגמות שאנו עדים להם בשנים האחרונות, תעשיית ההייטק אינה קושרת בין סיקור ופרסום בגופי מדיה".